UGC产品分析:网易跟贴和它的“态度”养成

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“不断放大用户个体本身及其优质观点,让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”这是网易新闻跟贴的初心,也是网友对网易跟贴发展方向的期待。

“无跟贴,不新闻”,网易新闻2008年喊出这个口号时,正值互联网社区的蓬勃时期,虽然网民有天涯、贴吧、猫扑等诸多表达言论的地方,网易的新闻生态还是提供了一种不一样的土壤,成为人们浏览新闻时表达和沟通的头号平台。活跃在那个时代的网民,也许没写过跟贴,但都或多或少看过跟贴、听说过活跃在其中的大神。

可以说,跟贴文化的流行,让网易新闻摆脱了资讯类产品“工具”的属性,塑造了别具一格的社区文化。跟贴文化从上线延续至今,已经走过了14年。

一. 产品简介

1. 发展历史

  • 2003年12月3日网易新闻第一条跟贴出现;
  • 2005年2月24日网易第一座楼层盖起;
  • 2007年1月20日网易跟贴开始加入IP地址识别;
  • 2008年12月30日“无跟贴,不新闻”专题上线,重新定义了网友的价值。

据称,网易跟贴文化起初是自发形成的,不是产品刻意设计的结果。若追溯,或许要归因于网易新闻05年左右年推出的恶搞、反讽类专题,与网易跟贴风格最为相近。其层级化的盖楼形式传承了互联网时代BBS的UGC生态特点,使得新闻话题有了更多延续性,产品活跃度和用户粘性被抬升。08年,跟贴成为网易最重要的新闻产品。

与此同时,网易跟贴的内容被广泛散播于163站点,QQ群,豆瓣小组。可以说,网易跟贴成就了网易新闻,以至于过去了很多年,网友还在08年网易跟贴年终策划专题下留言。

网易跟贴相关豆瓣小组

2. 文化现象

《南方人物周刊》评 “10年100个让生活更美好的东西”之一中提到,“网民智商有多高,得看网易盖楼团”。网易跟贴最初运营的十年间,网聚了无数埋没民间的“新闻评论家”,并涌现出一批“名人大佬”,培育了一种独具特色的互联网文化,成了中国网民生态的一方缩影。

戏谑文化。当年名噪一时的老衲和贫尼(代表弱势群体),擅长“高级黑”的语言技巧,以针砭时弊、幽默犀利的跟贴受到追捧。局长和小李(代表ZF官员),则生动还原了官场气象,专供广大网友消遣娱乐。

斗诗文化。跟贴里素有一批精通诗词歌赋的大神,李不白y、京城狗少、成都一粟等,曾吸引了很多“慕名而来”者。与之相仿的还有对联文化。

网易跟贴还自成段子文化,几个循环使用的“梗”,如挖掘技术哪家强、开门有快递、元芳你怎么看等,成为金句神贴的发源地,一时风头无二。

3. 产品价值

网易跟贴对于网易新闻的价值在于:

  • 内容价值:丰富了资讯的内容,提升了内容的可看性,能一定程度反哺内容的推荐;积累了一批高粘性跟贴用户和高质量UGC评论。
  • 活跃价值:UGC生态能起到轻社交的作用,在人和信息的连接,架构起了人和人的连接,因此能在很大程度上决定用户活跃度。
  • 品牌价值:强化了网易“有态度”的品牌文化定位,奠定了网易新闻在资讯类产品中的错位竞争优势和用户口碑。

二. 品分析

1. 用户、场景

网易跟贴的用户分两种,一种用户在浏览资讯的时候,看到别人的评论,有表达自己观点的需求,即跟贴者(内容生产者)。另一种用户尤其喜欢浏览精彩跟贴但从不评论,成为看贴者(内容消费者)。

2. 产品定位

“各有态度”的新闻评论社区。

3. 功能分析

网易跟贴产品功能一览

3.1 帖子页面

入口:帖子底部、页面下方、右上角、左滑

  • 写跟贴:包括发表跟贴、回复别人的跟贴、盖楼
  • 跟贴互动:包括回复别人的帖子,同时还支持收藏、分享、举报等功能

跟贴互动的类型

  • 内容排序:精彩跟贴(通常是最热跟贴)、热门跟贴(综合被顶/被回复数)、最新跟贴(按时间倒序排序)、精彩盖楼等

3.2 跟贴频道

也称跟贴广场。除根据跟贴数量算法抓取的“今日排行”和“精彩跟贴”外,值得一提的是由官方小编团队打造的“跟贴策划”栏目,其中,“网易跟贴局”的下属栏目《局内人情报科》、《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》等已经成为IP的跟贴策划栏目,通过打造个性化的小编人设,来与网友进行深度互动,挖掘、整合跟贴平台上的价值内容。

3.3 用户激励体系

网易新闻建立了一整套用户积分等级体系,跟贴相关行为在其中占比较高,体现网易新闻看重自身产品的跟贴特色。达到一定积分,可获得相应等级和头衔,但是由于缺乏对等级、头衔等功能“利益”的设计和说明,因而升级动力不足。反而是“签到”功能对应的金币机制,因为可以兑换商品(利益绑定),更能引发用户热情。

网易新闻-跟贴用户激励体系

4、版本迭代

一个14年历史的产品功能,有着漫长而复杂的迭代历程。有一些功能尝试后发现效果不理想又下线,在1.4.1版本之前,网易跟贴曾推出过打分系统(增加用户操作门槛),“反对”功能(被网友滥用),合并跟贴(影响系统性能&用户没有需求),最终都因为种种原因弃用。

有一些功能被验证后沿用至今,如盖楼、分享截图等。还有一些不断被优化的功能设计,如对热贴的推荐机制,在最初按被“顶”数量排序基础上叠加了引用回复的被“顶”数量,一定程度上改良了“发布时间越早占位越靠前”的弊病。

从网易跟贴的迭代,我们可以从中看出,产品设计者对于平衡产品目标和用户体验的设想、摸索、纠结、考量和决策,每一款产品的演进历史莫不如此。

网易跟贴1.4.1+版本迭代记录 来源:app annie(1.4.1之前的版本数据缺失)

三. 运营分析

作为一款资讯类产品,内容无疑是网易跟贴的核心,在这个维度上网易跟贴已经有自己的内容供应链闭环,同时,内容背后的核心是人,无论是核心用户的挖掘和培养,普通跟贴用户个体之间关系链的搭建,都在考验着网易新闻跟贴运营人员的能力。

1. 内容供应链

跟贴内容供应链闭环

内容运营的目的在于提升内容消费者向生产者的转化,提升UGC用户数和互动量。UGC通常有两个难题:如何提升乃至最大化话题参与度;如何进行优质评论的多维度整合和二次传播,达到品牌价值输出目的。

1.1 内容促生产:热点话题活动

对于提升话题参与度,网易跟贴的做法是:

  • 主题方面,都是和日常生活紧密关联、且暗合强烈表达欲的话题,直击用户内心。比如跟贴局作文大赛#熬夜时你都在做什么#(6.4w跟贴);十一跟贴故事会话题#谁还没有几个在旅途中被坑过的经历#(2.6w跟贴);中秋话题#给家人写句中秋祝福#(12.5w跟贴),远超平常不达1w的发贴量。
  • 通过官方账号《网易跟贴局》发布热点话题活动,并搭载奖品物质激励。比如中秋节期间的#吟诗送手机#活动,一共获得了38.6w跟贴,10.17-10.21的#未来猪场创新大赛#,搭载网易未央在江西高安建立猪场的热点新闻,立足创意脑洞,顺势推了一把自家的品牌和产品,算得上机智。

1.2 内容管理

对于跟贴质量的维护,网易跟贴主要采取了关键词(地域攻击、色情低俗、广告营销等违规信息)过滤和用户举报机制。

同时,对恶意顶贴,刷屏等行为采取禁言/封号等账号处罚。

但考虑到发帖用户的体验或者说出于对互动数量的kpi追求,在一些不文明的言论的净化上依然力量有限,尤以地域攻击帖为猖獗。且由于没有公开的发帖规范/内容标准,删帖后没有查询原因的通道,被删帖、禁言就成了用户吐槽网易跟贴的一大弊病。

1.3 内容整合:自制IP栏目

网易跟贴自制栏目

官方小编整合优质跟贴(UGC+二次加工),打造成独家自制栏目,可读性强、拓展了内容深度,有忠实的读者,拉动用户留存,还能创造品牌价值。《网易跟贴局》、《局内人情报科》、《神评组》是最高产的三个栏目,平均每周产出2-3篇,其它栏目平均每周或每半个月产出1篇。

2017年6月网易跟贴推出原创短视频栏目《所有人答所有人》,至今已有10期内容,期期主题犀利戳心,极易激起年轻群体的共鸣,思考及讨论。从这些颇有“新世相”味道的短视频里,能看到网易跟贴“有态度”的基因,但这样的好内容似乎却并没有引起广泛传播。

历史话题回溯:

第1期#亲子关系#:你的能力配得上给父母养老的野心吗?

第2期#成人友谊#:在成人友谊里滚床单就是耍流氓

第3期#青年危机#:谁不是一边热爱生活,一边不想活了呢?

第4期#消费观#:每天努力工作,为什么却越过越穷?

第5期#行走的力量#:你有多久没有活给自己看了?

第6期#婚恋观#:在爸妈眼里,你是哪个还不结婚的“逆子”吗?

第7期#生活态度#:好的生活真的很贵吗?

第8期#绅士的品格#:什么样的男人让人感觉温暖有教养?

第9期#断舍离#:什么都舍不得扔的人为什么过得不幸福?

第10期#女性立场#:什么样的女人能一辈子做女孩?

1.4 内容分发

  • 专题:跟贴频道顶部的话题banner,以及跟贴策划中(上文提及)的自制栏目,由官方小编策划完成;
  • 排行:跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子,由大数据抓取自动化的呈现内容;
  • 热门:通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴,也是由大数据抓取自动化的呈现内容;
  • 基于关系链的分发:在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态,也可以开启跟贴消息的系统推送;
  • 基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道:微信平均阅读量100+,菜单栏的「最新推送」则停留在16年3月的内容,微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人,只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是,app发布的文章仍然每天都在为其导流。

网易跟贴双微矩阵

2. 核心用户运营

网易跟贴目前的核心用户(KOL)运营的踪迹较少,只在个人主页有关注按钮,但即使是等级很高(元老级别)的网友,点开其个人主页,粉丝数也少的可怜,那么这个跟贴头衔的意义则不甚了了。

可以看到网易新闻早期的一些跟贴红人,凭借自己的才华获得了名气,转化了很多粉丝。但没有一套激励机制,没有长线的利益收入,达人也就慢慢流失了,说明网易跟贴在个体价值的挖掘和培养上还有很大的上升空间。

四. 用户反馈

笔者截取了app store中最近几个版本迭代中关于网易跟贴功能的用户评价,舆论风向相对集中。

1、正向评价

关键词:跟贴文化、大神、有趣、有态度、民间段子手、跟贴收藏、犀利个性

资深用户眼里,网易跟贴是他们爱上网易新闻的原因,很多用户自言奔着看评论选择网易新闻。有态度,有观点,让网易和一些定位娱乐性的媒体拉开距离,同时,网友对最近上线的屏蔽功能非常认可,认为可以约束一些不文明言论。

2、负面评价

关键词:地域黑、喷子、撕逼、网络暴力、随意删帖、禁言、举报无用、机器跟贴、屏蔽上限

不知道是不是因为个人的负面情绪太多,还是废话太多,每次发表跟着后,黄易总是说你超过了多少网友。但是这几天开始,每次发表评论的时候,总是提示我“发帖过于频繁”……我都几天没有发了,还频繁?跟贴过于频繁,呵呵,你直接说禁止评论多好啊,这么委婉干什么?

——网友评价

对于社区产品来说,如何在言论自由和内容质量之间取得中间点,是一个共性的难点。

网易新闻自我标榜“有态度”定位,引导用户创造内容和自由发声,也因此造成了帖子泛滥质量低下的问题。虽然可以看到网易跟贴通过上线跟贴标签、屏蔽等功能在净化内容质量上所做的努力,但是目前大比例的用户体验还是吐槽跟贴内容质量太差,在这点上产品尚没有行之有效的应对策略。

此外,对于违规、低质发帖的删帖问题,如何照顾发帖者的心理感受,则是社区类产品设计可以一较高下的地方。

五. 总结和建议

未来,UGC内容对于资讯类产品的发展影响权重越来越大,凭借跟贴这一错位竞争优势和长期积累的口碑,网易新闻将稳踞一席之地。同时,面对众多资讯类产品的正面冲击,用户的负面评价(网易跟贴自身的缺陷),维持特色跟贴文化,网易跟贴还有一些改进空间。

1. 提升网民参与感

除了上文提到的热点话题活动,建议自制栏目支持链接原贴(目前只是做到了对优质内容的编排),将PGC和UGC充分融合好。在这一方面,UC头条「奇趣」将“神评”外挂的做法值得借鉴,能持续煽动新一波用户参与。

同时,还可以参考微博增设“话题主持人”角色功能,由小编带动UGC转向用户带动UGC,为确保话题参与度,提前做好话题的回复预埋。

2. 突出对个人IP的打造

强化关注按钮,推荐跟贴达人;同时,强化关注的本质,对跟贴红人进行IP价值挖掘和包装,如将其个人特长与网易号、网易视频、直播等资源打通,形成粉丝集聚效应,提供变现能力,激励核心用户持续产出和留存。俗话说得好,“用户与明星之间的距离,只差一个运营”。

3. 完善优质内容个性化分发,促进二次传播

网易新闻每日十几条要闻推送,却少见基于关注作者/用户的跟贴消息推送,其实后者召回力度更强,建议提升推送频率;同时优化自制栏目展现形式,将优质跟贴设计成视觉感良好的卡片并带上产品信息,推荐给兴趣用户,让用户分享出去实现二次传播。运营端外的分发渠道,利用微信微博的流量,通过优质内容为网易跟贴引流。

4. 把控氛围质量,给用户尊重感

完善发帖过滤机制,建立内容标准并公开规则,对于有价值的跟贴及时定向分发,获得来自其他用户的回复反馈,让用户感知到自己的“跟贴”价值;对于删帖用户,给出规则解释和建议,抵消负面情绪,避免用户流失。

今年5月,网易迎来品牌焕新,“有态度”口号改为“各有态度”,主题语“各凭态度乘风浪”,倡导个性、独立、观点和主张,有“讨好”年轻群体(90后)的倾向。层出不穷的跟贴人终将随着时间消散、换代,但态度在,产品的内核就在。

“不断放大用户个体本身及其优质观点,让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”

这是网易新闻跟贴的初心,也是网友对网易跟贴发展方向的期待。

 

作者:高兴,个人公众号:不小清新,一个爱好写字的运营喵。

本文由 @高兴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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