携程在手,说走就走:任重道远的功能和设计

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文章深入分析了携程产品的四大问题,一起来学习下。

携程的产品定位是做一个“携程在手,说走就走”的产品,也就是说用户只要使用携程就能应对几乎所有出行中会遇到的常见情景。

但是通过我对携程的试用和分析,发现携程在一些情况下并不能帮助用户应对一些出行中的常见情景,并且携程作为出行业的龙头其设计问题也不容忽视。

我将携程的问题主要分类为以下四种:

  1. 携程的功能问题;
  2. 携程的架构问题;
  3. 携程的交互问题;
  4. 携程的设计问题。

这些问题一起为用户的说走就走,造成了不小的挑战,下面我们就来深入谈一谈携程的四大问题,并且将整个分析过程一点一点的给大家娓娓道来。

一、携程的功能问题

要分析携程的功能问题,那么我们还是要从携程的产品目标说起——“携程在手,说走就走”。作为一个综合出行平台,它需要能应帮助用户应对出行中的常见情景。

要理解用户的常见情景,我们就需要对携程用户进行划分,并对用户进行行为分析和功能分析。这样我们就能清楚,在常用场景下,出行用户需要携程为他们提供哪些功能支持,以及携程是否满足了用户的这些需求。

1.按照行为方式的区别对携程用户进行划分

携程的用户群广泛,数量巨大,用户虽然有不同的年龄,职业,性别等等特征,但是其在携程上的行为却存在很多共性和差异。

年龄,职业,性别等等特征虽然重要,但是行为上的共性和差异才是关键,因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

携程的用户和传统的手机客户端用户的使用情况存在较大区别,他们处在这三种状态(:1.出行之前;2.出行途中;3.到达了目的地后。)中时对携程的使用是完全不同的;并且度假出行用户和商务出行用户他们在使用携程上也存在明显的差异。所以按照用户的状态和性质差异将携程用户划分为以下六类。

用户的属性不同,其出行的目的不同;用户的状态不同,其当前要面对的主要问题不同。这导致了用户拥有差异明显的行为模式,而这些不同的行为模式正是我们分类研究的关键。

我们只有分类出了不同行为模式的典型用户,后来的行为分析才能针对典型用户分析出其主要的具体行为;有了具体行为,我就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持;确定了功能的需要,我们再结合当前的技术和环境情况,就可以确定哪些功能需要在app中落地,从而确定整个app的功能范围。

注:虚线框表示该行为不是一直会出现,但是也比较常见

2、根据用户的行为模式进行行为分析

行为模式的差异会直接导致用户在使用携程时,具体行为的差异。而根据典型用户的具体行为,我们就可以分析得出典型用户的具体功能需求。

决策行为是根据携程提供的信息进行行为的决策,决定是否要进行下一个具体行为。所以决策行为和具体行为之间常常是一个反复的过程,用户随时不断的在进行一些具体行为和决策行为,直到完成本环节的决策开始下一环节的行为。而决策行为往往是指导我们进行信息设计的关键,同时根据信息的性质和重要程度不同,对其的设计也会不同,这也直接影响我们在关键界面中的设计。可以说决策行为即影响信息架构和设计,也影响界面设计。

3、根据用户的行为分析结果进行功能需求分析

通过之前的行为分析,我们得到了用户对应的具体行为和决策行为。而具体行为就决定了用户需要携程为其提供什么功能,从而分析得出功能需求。

同时因为到达目的地后的度假用户需要在景点间穿行,他们常常需要在两轮具体行为之间往复,这也为他们的功能需求提出了需要在两轮主要功能中级方便切换的需求。这也会影响之后的功能架构设计和交互设计。

需要注意的是这里的游玩产品查找,更多的是带着不太明确的目的地的查找行为。比如说用户有比较模糊的海岛游的意向,用户需要的不是携程为其提供搜索框直接搜索马尔代夫,而是需要携程根据不同的典型度假方式为用户提供优质的游玩产品分类,以便用户进行更深入的随意浏览。

4、根据用户的功能需求结合实际情况得出能够落地的功能

功能的需求和携程实际能提供的功能之间还存在很大的差异,许多功能已经能够被市面上广泛安装的其他产品满足(例如携程用户的导航功能被地图APP满足了),那么携程就不需要再重复提供这个功能。

而有些功能是用户非常需要的,又没有被其他主流软件很好的满足,并且对携程来说提供这些功能并没有什么技术或者资源上不可跨越的鸿沟,那么就是携程应该落地的功能。只有分析出了这些真正能够落地的功能有哪些,我们才能知道携程的功能提供存在哪些问题。下面我们根据之前的功能需求分析,做出了如下的功能落地分析。

5、行为分析只能告诉我们用户常见的功能需求,我们还要考虑用户非典型但重要的功能需求

用户在使用携程APP的过程中,除了之前我们考虑典型行为模式建立行为分析得出的10大起始和常用的功能之外,还有很多使用情景是非典型的,这样的非典型使用情景同样也会产生功能需求。

虽然使用情景是非典型的,并不是大多数用户常见的,但碰到这样情景的用户也不在少数。这就促使我们在进行APP的功能设计时必须考虑这样的非典型功能需求。

之前的主要功能需求的落地和上面得到的非典型功能最终组成了用户出行时需要的功能范围,而这一功能范围就是携程在功能设计时需要提供的功能范围。

6、结合常见功能需求、非典型功能需求落地情况和携程实际功能提供情况,得出携程在功能设计上的不足

根据之前得出的10大常用重要功能和15大不那么常用但毕竟重要的功能,和携程提供的功能进行对比,得出携程在功能提供上有以下不足:

线路掌握:用户在出行时需要对自己的出行线路有一个总体的掌握,尤其是度假出行用户,他们会在一个一个景点间按照既定线路移动,每个景点间的距离,交通用时,景点的游览时间,出发时间,完成线路时间等都是用户掌握线路必须要了解的信息。用户掌握了这些信息才能实现对线路的掌握,能够保证游览行为有条不紊的进行。

交通方案查询:在从目的地车站到景点或者一个景点到另一个景点的过程中,往往有许多种交通方案可以供选择,对商务或者度假出行用户来说,自驾车出行是少数,那么用户实际需要的就是公共交通的方案,并且是所有的公共交通方案。

携程的交通方案的查询和提供完全依赖外部地图APP来实现,而地图APP的做法是分为“叫车,自驾,走路,骑行,公交,汽车,火车”等许多方式供用户一一查询。没有一次提供一个整体的公共交通方案供用户选择。这样是不利于用户在行程中立即找到合适的交通方案的。

换乘:用户在行程中出现突发状况时,需要立即了解到其他备用的交通方案以便行程继续进行,而携程并没有这个功能。

附近玩乐信息推荐、查找:携程的玩转当地功能提供的是整个大目的地的所有玩乐信息的汇总,这实际是不符合用户在行程中的行为特点的,用户不会在行程路线既定的情况下偏离路线很大的距离专门去吃饭或者进行其他娱乐活动,这样会推翻掉用户之前的所有时间,线路,交通规划。

这显然不是大多数普通用户的行为习惯,大多数普通用户更倾向于就近解决吃饭和一些小的娱乐需要,所以玩转当地应该提供的是用户附近的玩乐信息。如果一个玩乐项目实在是重要,用户在规划行程时就会事先把它纳入到既定行程线路中。携程的这个设计显然是不符合用户行为方式的。

携程的行程功能界面只提供了每个景点间的距离,即没有提供交通通行时间,也没有提供交通通行方案,更没有提供用户所在地到第一个景点的线路和时间。

每一个景点的交通通行方案都需要用户一次次查询,用户完全无法对今天的整个游览线路有个总览,一旦用户想要在某个景点多玩一下,那么很可能造成整个游览计划的失控,用户几乎完全没有对整个线路的掌控。

携程目前的导航任务完全依赖调用其它地图APP实现,而游客出行和人们日常生活中的出行行为相比,存在其特殊性。这就造成了很多游客在外地旅行时,要完全依赖地图APP为其提供从一个景点到另一个景点的导航时,显得非常困难。

用户从外地来到成都后从机场或者火车站到达市区内的景点游玩好后,准备到达位于市区近郊的下一个景点时,地图APP只能告诉用户,可以在那几个车站坐车。对于外地来成都游玩的用户来说,对于那个车站根本没有概念,离他们现在所在的地方多近多远,从哪个车站到下一个景点更近,用户是完全不知道的,地图APP也没有为用户提供任何参考信息。这个情况下,用户是迷茫的,无助的。

只能一次又一次记住每个车站的名字,再用地图APP反复搜索去往的路线,再反复搜索各个车站去往下一个景点的路线,比较哪个车站更近更快。这个过程用户是非常焦虑的。

作为出行的用户需要的是所有可能的公共交通方案摆在面前供他挑选,而携程的交通方案需要调用外部地图APP查询,并且每一种交通工具的交通方案都需要单独查询。

例如:外地用户乘坐高铁到成都旅行,准备去青城山,作为外地游客很可能不知道青城山通铁路,如果用户不去查询成都东客站到青城山的火车交通方案,那么用户就会错过耗时最短,最便捷的交通方案。

当用户从成都东客站准确去往峨眉山游玩时,用户查询到的交通方案几乎是不可行。在查询客车方案时,用户设置的出发点明明是自己所在的成都东客站,但是在地图APP中会自动调整为成都市成华区。用户怎么从当前位置东客站到查询结果所示的新南门客运站或者城北客运中心乘坐客车,地图APP并没有提供任何的交通提示。

在查询火车方案时,又将用户的目的地从峨眉山自动调整为乐山,并且没有提供任何从乐山站到峨眉山的可行交通方案。这样的交通方案对于不经常走这条线路,对各个车站的位置,对怎么转车完全没有头绪的旅行用户来说几乎是不可行的。

同样是用户从成都东客站准确去往峨眉山游玩,当用户直接通过地图导航查询交通方案时,因为地图导航软件设计时并没有优先考虑公共交通出行用户的需求,导致设计是用户查询公交就只提供公交方案,查询火车就只提供火车方案。最后查询的结果显示,如果选择火车用户从成都东客站出发只能到乐山站,用户到了乐山站该怎么去峨眉山不管。

如果选择公交,那么用户也是从成都东客站坐火车到乐山站,然后再从乐山站坐两个多小时的公交车到峨眉山。如果乘坐客车,那么用户需要从当前的东客站到新南门车站坐车,至于怎么从东客站到新南门车站,同样不管。

而实际上用户乘坐火车到乐山站后可以直接再乘火车到峨眉山仅需16分钟,或者到乐山站旁边的乐山汽车客运中心站乘坐客车45分钟到峨眉山,这些方案都比直接查询东客站到峨眉山时,地图提供的交通方案省时的多,但是对外地来成都和峨眉山旅行的用户来说,没有事先详细的阅读各种攻略将交通方案烂熟于心,又怎么会知道还有更快更省时的交通方案呢?所以携程完全依赖外部导航软件来为用户提供交通方案的设计是不合理的。

用户常常会遇到飞机不准点的情况,尤其冬季机场大雾或者飞机故障造成的晚点很可能导致用户短时间内都无法出发,特别是转机用户,当某一段飞机不准点,那么整个行程计划几乎就被会彻底摧毁。在原计划的方案出现问题时,让用户能立即了解到其他去往目的地的交通方案,对用户来说是非常重要的。

查询机票时我们发现,去往目的地通常都有几个可选方案,当一个方案出现问题时,用户可以选择另一个方案在差不多的时间到达最终目的地。也就是说,用户是有条件选择其他方案通往自己的目的地的。

换乘功能的作用就是在用户原计划的交通出现问题时,能立即为用户提供备选的交通方案,让用户能根据当前的情况做出快速决策,保障行程计划不受太大的影响。

然而在实际中携程仅仅在行程中为用户提供当前的飞机或火车状况,以及一些指引信息,并没有在行程中设计换乘功能。用户的需求如此明确又重要,又具备提供备选交通方案的客观条件,携程却忽视了用户的这一需求,这样的设计显然是不合理的。

携程为了方便用户到达目的地后的玩乐需求,设计了玩转当地功能,并将功能入口放置在首页的黄金位置,但是玩转当地的功能却并不能让用户真正的玩转当地。

玩转当地功能提供的美食,景点等信息和目的地页提供信息是一样的,这些信息是整个大目的地范围的所有的信息大汇总,用户寻找附近的美食需要进一步筛选并仔细查找。

从之前的行为分析我们已经知道了,用户常常是在出行之前制定线路计划时查看目的地页的信息,而不是在到达目的地后再查看目的地页的信息。

所以将目的地页的美食、景点、周边游等完全照搬到玩转当地功能的设计是不合理的。并且当用户到达目的地开始按计划开展旅行或商务活动时,用户的行程主线路实际是已经确定了,并且很难更改的,这时候用户的其他玩乐需求是要对行程主线路的计划妥协的。

以成都为例:用户既定线路是中午在锦里游玩,那么当玩转当地功能为用户提供距离锦里几公里距离甚至十几公里距离的美食是没有意义的,用户要达到美食所在地点需要耗费太多时间,用户不会为了突如其来的吃美食欲望破坏自己事先计划好的时间安排,导致后来的行程出现很多不确定性。

如果用户来成都旅行的美食需求是非常强烈的,那么用户通常会在事先的行程规划中就将要品尝的著名美食加入到行程计划中,协调并预留足够的时间,做好合理的行程规划,而不是在制定好线路计划之后,临时来打破它。

用户实际迫切需要的是身边的玩乐信息,既不耽误行程,不打乱时间安排,又可以在景点逛完后满足品尝美食、购物、娱乐等等需求,这才是玩转当地功能的真正意义所在。

二、携程的架构问题

产品的主要功能架构是产品的树干,它应该尽量保持简单明了,主要的功能组成主干,次要的功能构成枝叶,不可喧宾夺主。尤其在移动APP设计中,传统PC端的导航栏已经没有了,用户往往依靠对产品功能架构的模糊记忆来作为导航,如果产品架构不够简单清新,那么用户就很容易在界面中迷失。

1、过多作用重复的功能一起放置在首页,是携程功能架构的问题之一

整理携程的功能架构,发现携程将很多作用上大体重合的功能一起放置在架构的主干上。

特价机票入口推荐低价机票刺激用户出行的作用同样可以被取代,也应该被取代:

商务用户的出行都是有明确目的地和时间计划的,显然特价机票入口提供的推荐功能是无法满足的这类用户的。有明确目的地的用户也不会因为推荐的地点机票价格低,就轻易更改其计划。从特价机票入口的推荐功能来看,其针对的用户是出行之前没有明确目的地的度假用户。

对于出行之前没有明确目的地的用户,我们之前的行为分析得出他们的功能需求就是首页推荐和旅行入口的展示推荐。因为这类用户的的行为模式就是打开携程随意浏览,遇到了让自己的心动的旅程才会产生出行的想法,携程需要在首页就抓住他们,或者在专门介绍目的地的旅行和攻略入口抓住他们。

从用户的行为习惯来说,当用户没有明确目的地的时候,最吸引用户的一定是精彩夺目的目的地推荐(游记,目的地展示,旅游产品特价促销等),而不是代表明确行为目的的各种功能入口。眼球追踪研究也支持了这一观点,研究显示当用户进入一个新页面时,他会先扫视整个页面,当他发现自己喜欢的内容时,他的视觉才会聚集。

用户只有在有大概明确的目的地后才会点击机票功能,查询机票信息。把针对没有明确目的地的用户的推荐放在用户通常有明确的目的地才会打开的功能界面,显然是不合逻辑的。所以推荐低价机票刺激用户出行的作用是应该在首页推荐和旅行入口的推荐中去实现的,而不是放在低价机票入口。所以单独设置特价机票入口和机票入口在功能架构上并列的设计是有很大问题的,非常不尊重功能架构的清晰简洁逻辑严谨的准则。

2、携程架构的问题之二是将不重要的功能放置在功能架构的主干上

3、携程架构设计改进建议

只是把前面分析的重复功能和不重要功能,在架构中进行重新调整来改进携程的整个功能架构是不够的。之前的功能分析中,我们知道携程的提供的功能是不够的,需要增加一些重要功能。达到目的后的度假用户的行为分析中,也为行程和玩转当地功能提出了方便来回切换的要求,这也会影响这两个功能在架构中位置。

要确定最终的功能架构,我们需要回溯到之前的行为和功能分析中,理解各个功能的重要性和意义。通过之前的功能分析模型,我们可以整理出六大典型用户的起始行为对应的功能和其后续行为中的常用功能。常用功能则是用户在出行时几乎离不开的功能,其重要性无需多言,在功能架构中应该占有非常重要的位置。

在设计是也要考虑将常用功能设计的更显著,放置在更重要的位置,以方便用户对它们的经常使用。而起始功能作为六大典型用户的行为的起点,它们的作用同样非常重要,因为一旦典型用户不能在显眼的位置看到起始功能,那么他们的后续行为就无从谈起。

所以起始功能应该拥有和常用功能同等重要的权重,起始功能和常用功能应该一起被看做携程最重要的核心功能,在设计时得到同等对待。

网约车功能的重要性降低:网约车功能虽然作为典型用户的常用功能,但是由于滴滴等网约车平台的在手机移动端的普及,用户不太需要通过携程来网上约车了,这个功能对携程的重要性相比于其他常用功能,无疑是大大降低了。

行程推荐和加入功能的特殊性:行程推荐和加入功能虽然作为六大典型用户的常用功能,从重要性上来讲是应该和酒店、机票、门票等入口一样放置在功能架构的主干上,但考虑到用户需要在了解目的地后才会需要行程推荐和加入功能,如果将其放置在功能架构主干上,不符合用户的行为习惯。

所以在设计中应考虑按照用户的行为习惯将其放置在目的地或景点主页上的最显著位置,并在设计上让它得以凸显,即体现其重要性,又符合用户的一般操作习惯。

六大典型用户分析得出的起始功能和常用功能无疑会在功能架构中占据很重要的位置。分析完起始功能和常用功能后,我们需要对用户的小众功能需求进行梳理,将功能进行分类和整合,从而确立其在功能架构中的位置。

周边游应该放在功能架构的主干上:因为周边游显著区别于国内游和境外游的特性和其本身的重要性,所以把周边游作为却别了国内游和境外游的重要功能放置在功能架构的主干上是非常合理的。同时周边游的用户大多会选择出游1-2天,这给了用户不需要等待长假时常出游的可能性,所以周边游具有成为高频出行需求的潜力。

周边游所需的出游时间常常在3天以下,这意味着用户可以在某个周末就能随时出游,不用像国内游或者出境游那样等待长假或者年休,这给了周边游更高频出游的可能性。

度假旅行行为是一个低频的需求,如果能深度挖掘周边游市场,使得越来越多的周边游用户能通过携程出行,这将会给携程带来更多的高频需求的用户,对于带动整个在线旅行度假市场份额的提升将会非常有利。

通过之前的架构问题分析,我们清楚了需要去除功能架构主干上的哪些重叠功能。接下来我们对重要的功能进行了汇总,对不那么重要的功能进行了整合,对特殊的功能进行了深入的分析认识其重要程度。进行了上述整个过程,那么改进后的整个携程功能架构的主体框架就基本出来了。

三、携程的交互问题

通过之前的分析,我们明确了该提供哪些功能,这些功能该怎么组织起来形成一个合理有序的结构这两个问题。那么这些有序组织起来的功能该怎么配合用户的使用,就是交互层面的问题。没有好的交互设计,即便为用户提供了所需的功能,并将这些功能有序的组织起来了,用户使用起来也会感觉非常困难。接下来我们就需要分析携程在交互层面存在的问题。

1、携程在客服功能的交互设计上存在问题

通过试用携程的客服功能,我发现了携程的客服功能存在飘忽不定,时有时无,该有的时候没有的问题

2、度假用户在景点间的行为特性,为交互设计提出了它们之间能方便切换的需求,而携程并没有满足这一需求

从之前的行为分析和功能分析我们已经知道,对于度假出行的用户,他们需要随时查看行程功能以便向景点进发,到达景点后又需要立即了解当地的玩乐信息,在这个景点玩够了后又需要再次查看行程功能去往下一个景点或目的地,如此往复直到游玩结束。

这需要用户能够最便捷的在行程功能和玩转当地功能之间来回切换。这就为携程在玩转当地和行程两个功能间的交互设计提出了能够随时任意切换的要求。

当用户处在去景点或者在景点附近玩乐的两种状态中时,用户常常是处于陌生焦虑和巨量杂乱信息焦虑之中,这大大降低了用户进行复制操作的能力和意愿,所以用户需要APP在设计是将行程功能和玩转当地功能设计的足够简单便捷,入口足够显著,最好能够在打开携程后就能立即找到,切换足够方便,最好能直接来回一键切换。

3、为同一个功能提供多个入口和实现方式是携程常见的交互设计问题

对用户来说,最短的操作路径就是常用路径,携程在同一个页面内设置多个入口,让同一个功能有多种路径,对用户来说都是痛苦而非享受。用户在扫视界面时会感到困惑和恐惧,在多个同名入口中选择时生怕点错了。

并且在功能之间交叉放置入口时,还导致了用户对功能之间的关系含混不清,无法对整个软件行程稳定可靠的心理模型,影响整个交互体验。用户为了不在界面中迷路,宁愿重复操作漫长的固定路径,也不会愿意使用多变的快捷路径。

4、住行协调是用户选择酒店时很看重的方面,携程需要在以活动地点为标的的酒店筛选上做的更好

住行协调是用户在选择酒店时重点考虑的因素,用户的住宿行为往往是为出行服务的。因为要到在中关村参加商务活动出行的用户,很难为了价格,酒店服务等因素住到五环外去,这样路上花费的时间成本太高了,碰上北京堵车,还有耽误商务活动时间的风险。

为了爬八达岭长城到北京度假的用户,如果住到北京城南,那么明天出游的时间将会被严重的浪费在路上的交通中。用户选择不住在出行地点的附近,往往要付出很大的时间成本和交通成本。这是大多数商务出行用户和度假出行用户都不愿意的。

携程在酒店的按地址查找方面做得很好,用户在酒店查找页不仅可以自己输入要查找的地址,还可以根据携程提供的选项按商业区,景点,机场车站,大学等地标性地点进行筛选,用户很容易就能找到自己出差、出游、出行地点附近的酒店,轻松实现住行协调。

峨眉山旅行用户查询住宿的问题,不是一个小问题,峨眉山在2016年接待的进山游客量就达到了329.9万人次。按照携程的数据,2日登山线路又是64%去峨眉山的用户会选择主流游览线路。光是去峨眉山度假碰到类似住宿问题的用户就不会是个小数目。

峨眉山的住宿搜索体验不如市区的主要原因在于,峨眉山作为自然景观景区,其交通特点和市区存在天然的差异性,在地图上显示的直线距离很近的两个地点,很可能处于两条完全不同的景区道路上,通行时需要从两条路线的交汇点去绕行很远,导致山路的距离比市区筛选时依仗的直线距离要远得多。

并且峨眉山不是孤例,光以国内游计算,截止2018年初中国共有5A景区249家,4A景区千余家。在这一千多家4A以上的高星景区中,游客偏好的正是峨眉山这类的交通情况和市区差异巨大的自然景观景区,并且在5A景区中自然景观占到总数的48.8%。

以旅游大省四川为例,仅2016年国庆假期第一天,全四川4A级及以上景区当日接待游客量就达到了100万人次。由此可见,全国4A以上景区的年接待量是惊人的。可以预判,如果携程在度假市场的占有率如他们宣称的那样,那么碰到峨眉山类似住宿问题的用户数量将会是一个非常巨大的数字。

目前整个线上旅游市场仅仅占到整个旅游市场规模的10%左右。携程作为行业龙头首先要考虑的就是如何不断的从线下的旅行社手里抢夺更多的市场份额。而抢占线上市场的份额的关键就是,做到和线下差不多的体验。因为国内目前的线下旅行市场还大量充斥着强迫购物这样既让用户多花钱又浪费宝贵的旅行时间的做法,如果携程能够将线上的旅游体验做到和线下的差距不要太大,那么持续快速的抢夺线下旅行市场的份额就变得顺理成章。

而目前携程的主要业务,也是度假用户的几乎必须的酒店住宿需求的交互体验如此的让用户不省心,用户完全按照携程推荐的行程安排旅行计划,按照行程的住宿点在携程选择酒店,结果用户一不小心就会订到离自己住宿地点需要多爬一个多小时山路才能到的酒店。

这样的情况是很难让那些不愿意或者没时间一点点做攻略再出行的普通用户,放心的使用线上度假平台来协助他们完成整个度假旅程,所以目前的市场情况就是即便参加旅行团会有很大的被强迫购物的风险,必定有很多宝贵的时间被浪费在购物点的情况下,依然有90%的用户会选择通过线下的旅行社来完成他们的旅行。

四、携程的设计问题

1、携程在图标设计上存在很大的问题

图标缺乏一致性,对于用户来说很容易造成困惑,对于携程品牌的整体形象更是各大大的减分。

2、携程的版式设计存在问题

3、携程缺乏清晰的设计定位

携程没有清晰的整体设计定位

 作为“携程在手,说走就走”的综合出行平台,怎么定位它的设计风格?最简单的方法是做竞品分析,然而携程作为国内最成功的出行平台,其设计风格成为很多竞品争相模仿的对象。通过竞品分析很难对携程的设计做出准确的定位。然而设计具有共性,从竞品没办法分析,那么就从其他APP上找规律。我选定了微信,Instagram和美颜相机。

微信作为综合社交平台,它的产品特征和携程是极为相似。微信立足于为用户解决社交需求,然后构建出集内容分享和社交工具的为一体的综合社交平台;而携程是立足于为用户解决出行需求,然后构建起集内容分享和出行工具为一体的综合出行平台。

Instagram则是基于拍照功能衍生出的一个照片分享社区。美颜相机是基于拍照功能衍生出的集娱乐性和工具性为一体的新拍照应用。这三个应该可以说非常有代表性,并且在市场上做的非常成功。从对这三个APP的设计定位的分析中,我们可以找到一些规律,帮助我们对整个携程的设计进行准确的定位。

从产品特性上思考这三款APP,我们发现他们之间的工具属性呈现依次递增的关系。美颜相机,作为从传统相机衍生出来的单功能应用,为了和传统相机区别开来,它将自己定位为一个好玩的应用,更强调其娱乐性。

Instagram作为分享照片的社区,Instagram希望用户能通过它找到自己喜欢的照片,希望用户能通过分享照片满足自己的表达欲,因此它的工具性相比于美颜相机有所增加。

而微信虽然是一个综合性设计平台,但是它立足的功能是社交功能,并且为了让用户更好的社交,开发了朋友圈,摇一摇,漂流瓶等各个层面的社交工具,它的工具性相较于instagram又有了明显的增加。

Instagram设计组的头lan在medium上针对Instagram最近的改版设计理念做了表述,他们对Instagram的设计定位就是更现代(modernize),这印证了我们对其设计定位的分析。我们从易用性角度思考就可以很清楚的理解这个设计规律。

作为平台类APP,往往提供了一系列的功能,如果每个功能都根据自己的受众和功能定位,做了相应的个性化设计,采用更多的细节和色彩表达自身的个性设计的话,那么用户对整个平台功能的学习成本就会大幅升高,这不符合平台类APP更注重为用户解决问题的功能性定位。从设计规律我们可以确定携程作为用户出行的综合平台它的设计风格应该和同样作为综合平台的微信是相似的。

结合市场上设计非常优秀简洁的众多APP,我们可以总结出简洁的设计的一般要求,从而分析携程是否满足这些设计要求。通过对众多简洁设计APP的共性的总结我么发现简洁的设计一般需要满足以下三点要求。简洁的界面设计定位为APP的设计提出了三点要求:

  1. 更扁平的控件和图标
  2. 更保守的用色
  3. 更清晰简洁的版面设计

之前分析图标设计问题时,我们就可以看出携程的图标设计细节过多,不够扁平和标准化;携程的整个版面、图标和控件的色彩的运用更是随意而混乱;携程的版面分区过多不够简洁,分区之间的间隔不够显得拥挤。携程的设计显然是不符合简洁设计的要求。我们可以得出结论:携程没有清晰的整体设计定位。

携程攻略和旅游功能缺乏清晰的设计定位

除了整个APP要有设计定位之外,APP中重要的功能也需要有清晰的设计定位,这样才能更好的发挥该功能块应该发挥的作用。要明白攻略和旅游功能在用户使用中扮演的角色,我们需要借助用户调查的帮助。

通过用户调查,我们明白攻略和旅游功能在用户出行中扮演非常关键的角色,用户大多数的出游都是参考这个两个功能中提供的推荐信息。

再结合之前我们做的用户行为分析模型,我们可以知道当用户没有明确目的地时候,他们常常通过浏览攻略和旅游两个功能来获得出行的各种信息,从而最终确定其出行目的地。也就是说攻略和旅游功能的设计目标就是,刺激用户达成出行的欲望,最终形成购买。

同时我们知道,度假的消费需求是可以通过刺激而增加的。用户可能并没有那么想在某个假期或者周末出行,只是最近工作或者生活压力有点大,看看别人出游的游记,暂时的从身边的各种压力中解脱出来,但是看到了心动的景点和行程,恰好时间又合适,那么这个本来不强烈的需求,就可以变成迫切的出行需求。所以攻略和旅游功能的第二个设计目标就是,尽量增加用户的黏性,让他们沉浸在浏览各种游记、攻略和精彩目的地展示中。

我们将这两个设计目标结合起来就是攻略和旅游功能最终的设计目标——攻略和旅游功能的设计需要尽量增加用户黏性,让他们沉浸在浏览各种游记、攻略和精彩目的地展示中,不断刺激他们的出行欲望,最终实现度假及其相关产品的销售。

因为我们只分析界面设计,不分析内容设计,所以我们还需要从最终的攻略和旅游功能设计目标中提炼出界面设计目标。“增加用户粘性”,显然从界面设计上能做的很少,也就是采用能让用户更平静的主色调;

“让用户沉浸在浏览中”,沉浸式设计要求包含丰富认知设计和感官设计,认知设计不是我们要分析的部分,从感官设计角度讲,我们就需要抓住当前技术条件下为用户提供最好感官刺激的元素——照片,提高照片在整个界面设计中的比重,充分刺激用户的感官,让整个界面设计以照片为主;

“不断刺激用户的出行欲望,最终实现度假产品的相关售卖”,则需要我们在界面设计时,在恰当的地方为用户提供较为醒目的购买行为唤起控件。通过分段分析和提炼,我们可以总结出攻略和旅游功能的界面设计目标——增加照片所占比重,让整个界面设计以照片为主,采用让用户更为平静的主色调,适时采用醒目设计唤起用户的购买行为。

携程在单个内容上缺乏清晰的设计定位

除了需要对整体和主要功能分别做出设计定位之外,好的设计还应该对它的基本元素——内容块,做出清晰的设计定位。设计应该强调内容块中用户看重的元素,弱化不那么重要的元素。最终让用户获得更好的浏览体验。以攻略和游记内容为例,我们之前已经分析得出整个攻略功能都是为刺激用户出行服务的,那么游记作为攻略功能的一部分,它的设计目标自然就是­——刺激用户选择目的地,最终实现出行。

 要围绕这个设计目标展开设计,我们首先需要知道对用户来说,选择目的地时,哪些因素是影响用户决策的主要因素。同样这里我们需要借助用户调查的帮助。

既然用户在选择目的地时,风景气候,出游时间,风俗人情和旅行费用是用户最主要考虑的因素,那么为了实现“刺激用户选择目的地,最终实现出行”的设计目标,我们在攻略和游记的内容设计上就需要强调这四个因素。同样因为我们只做界面设计分析,所以我们需要把这个四个因素,转化为界面设计的要求和定位。

风景气候和风俗人情作为最主要的两个因素,在界面设计就要求我们强调能展现风景气候和风俗人情的元素——照片,也就是说攻略和游记内容的整个设计需要围绕照片展开;出游时间,则是需要我们在攻略和游记内容界面的设计中强调时间元素;出游费用,是需要我们在游记内容界面设计中强调价格元素。

那么最终我们在攻略和游记内容块上的界面设计目标定位应该是:“围绕能展现风景气候和风俗人情的照片展开整个设计,并在设计中强调时间和价格元素。”

4、携程设计问题的改进建议

 携程由于平台巨大,功能模块众多,而且产品历经多次改版迭代,如果没有建立一个标准的设计规范和标志库,很容易在每次改版或者功能模块重新设计或者开发中,由于设计师的不同,导致对同样的元素做出完全不同的设计方案,无法保持整个平台的标志的一致性。

很显然携程的设计问题反映的并不是携程本身的设计师水准不足,而是携程的设计管理存在问题,在标准化和规范化的流程上存在明显的不足,最终反映到界面设计上来。

(携程界面设计的改进示例还在制作中,稍后会上传)

携程的问题总结:

携程是个非常庞大的平台,原谅我在这里的分析很多没有深入,仅仅是分析了一些比较明显的问题。因为时间精力有限,如果要做深入的分析不仅需要消耗大量的时间,我手里掌握的数据和对携程的各种业务的了解也不够。

无论是功能问题、架构问题还是交互问题,最终反映的是携程的管理团队对于整个设计工作并不重视。我们都知道携程的核心竞争力是其在机票业务上对于其他出行平台有着碾压级的订单优势,使得携程在和各个航空公司的票务合作中,相比于其它出行平台占据明显优势地位。

只要携程在机票业务上的优势不被缩小,那么携程在整个出行领域中的地位就很难被撼动,携程似乎有不重视设计的资本。如此看来,我们视乎并没有分析携程设计问题的必要,但是我们不要忽视,携程在机票业务上的优势,最终体现在用户处还是购买体验的差别,而携程的整个功能、架构和界面设计也是购买体验中很重要的部分。

如果携程在设计上继续采用不重视的态度,那么无疑在产品体验上的差异会不断蚕食携程在机票上的核心优势,最终使得竞争对手不断的利用产品体验的优势获得更大的成长空间。

 

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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  1. 分析得很细致了
    作为一个旅游爱好者表示确实很多时候是看游记制订行程
    攻略不一定对口 而且很多攻略会过时的~也不一定攻略说的和现实情况就一样~还是看看亲自去的人图文评价比较好~
    携程界面确实乱…也不能说乱只能说功能太多又没有设计好模块
    机票和特价机票分开这点吐槽真是深得我心
    但明天要去面携程产品了………小白参考一下 谢谢分享呀

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    1. 时效性确实是攻略的一大问题。还有就是旅游产品是个非常复杂的商品,很难像天猫上日常用品一样用一些通用的标准把旅游这个商品全面的展示给用户,所以很多用户会看别人的游记来感受他将要去的地方到底是什么样子,值不值得花时间花钱去体验。祝面试顺利,多交流吧

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  2. 刚发现携程app,机票售前可以通过界面截图直接咨询客服了,不懂是不是新加的

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  3. 可谓是 非常有理有据的吐槽了 对于客服方面有同感,太不方便 我的天

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  4. 更多的像功能点的罗列吧,虽然写的很细,但是哪些是核心,哪些可以有,哪些可以没有。用户行为的复杂多样性没有考虑进来,有点过于理想。可以作为了解OTA产品架构的入门读物。Frank说的很对,需要结合供应商、用户、市场、人力资源等因素综合考虑,毕竟一个牛逼的产品不是只做给理想用户的。

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    1. 罗列功能点是为了说明有哪些功能没有提供。并且哪些功能重要,哪些不重要,文章中有所分类,而且也不是写这篇文章的目的。至于结合市场和资源谈功能,好像对于我来说并不了解携程的资源情况,有些东西没法写。理想用户的功能需求,也是结合资源取舍功能的基础吧。携程确实太庞大了,没办法方方面面都涉及吧。这篇文就是谈携程的功能设计问题和界面设计问题吧。而且从一个用户的角度,如果要携程在手说走就走,文章中提到的问题也确实存在,而且并不是很少用户会遇到的小众问题。

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  5. 分析得很认真,前携程交互表示,部门太多太分散,领导层架构太复杂,携程整个APP包含的业务太多,是不由一个部门或几个人来负责整个APP的体验设计的。这点携程上比不上阿里。

    存在即合理,整个携程现在的状况是有原因的。

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    1. 是的,我预判就是各个管理部门之间的业余衔接问题,最终反应到设计上的问题来。

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  6. 携程运营实习生来坐个沙发。

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  7. 作者应该为非旅行行业人士,游记的作用是激发用户出行灵感,而不是辅助决策;攻略才是辅助决策,所以需要提供精美的照片,以及价格等其余消费数据。攻略部分作者可以看一下包括携程在内的旅行app设计,应该说符合作者的推测的。

    另外,公司的很多资源是有限的,需求迭代很快,商业产品首要考虑的用户体验是 业务流程顺不顺畅,用户能否迅速的进行下单操作。同时也应服务于业务需求。负责细节交互的人基本不会存在的,也不会产生多大的价值。

    最重要的,旅游公司的核心竞争力是资源整合能力。

    说白了,用有限的人做无限的事情,公司层面上要资源最大化,个人层面上要出成绩,要有业务数据结果。而作者关心的很多问题是细节交互问题。不是不对,而是重要层级较低,也不会有更多的资源来做这些。

    希望对你的思考范围有个补充,从另一个视角看问题可能会开阔些。

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    1. 你说的很对啊。目前的旅游市场竞争第一重要就是资源整合,这也是携程的优势啊。但是做功能和设计分析,我只能说功能和设计的问题。除了资源整合外,这也是影响用户通过携程出行的重要方面。尤其是旅游市场,现在线下服务这么差,为什么线上的占有率还是很低,我认为就是因为目前的功能设计没办法让用户不用做攻略,不用查很多资料,就可以说走就走,走的轻松潇洒。而且真正携程如果做到和线下一样,让这些用户能够拿着手机背着包说走就走了,并且不用被强迫购物了,那么那些旅游的资源又何尝不会拼命往携程倾斜呢?所以资源整合和产品设计应该是相辅相成的关系,不是附庸关系。

      游记的作用你说的很对啊,就是刺激用户出行为主啊。但是艾瑞咨询的数据显示,它还有一个作用就是当用户选择目的地时候,会主要参考游记和攻略。我想这应该是因为现在有很多用户会参加别人的游记来制定旅游计划,因为整个环节的标准化还不够,也就是整个出行行为中,除了机票住宿这些非常标准化的流程外,很多细节问题需要用户通过参加游记来获取信息。还有就是整个目的地的游览体验,对选择目的地的用户来说,对比游记就是非常好的比较方式啊。

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  8. 作为一个到达用户,第一首选不是查看住宿信息,而是查看附近有没有美食,好饿啊。

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  9. 作为一个 出行前的用户,刚刚在使用携程完成机票预定、选定酒店过程中,还真没注意到以上说的问题。就感觉预定流程还挺流畅的,无非就是付费过程,藏了些小坑,诱导购买。 专业角度跟实际角色关注点差异挺大。

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    1. 携程的机票住宿流程设计都很棒啊,但是如果需要在自然风景区内住宿的话,筛选酒店就会有点问题。

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  10. 同程也是设计规范混乱,可以想象这个部门的管理混乱

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    1. 我觉得主要是跨部门之间的业务衔接会有问题,大家没有共同的利益评价标准,导致合作起来比较困难。当然这是我通过产品和设计问题情况进行的猜测,我并不是携程的人。

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