黑马抖音的突围,不一样的产品分析

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2018年作为短视频发展的元年,抖音已黑马之姿,逆袭众多同类型的短视频产品。本文从抖音产品的各个角度,分析这款产品设计特色以及功能背后的产品逻辑,探讨短视频发展的未来。

随着各大巨头对短视频行业的布局,2018年无疑是短视频爆发的一年。作为垂直音乐短视频领域里的黑马抖音,正随着短视频的流量红利一路狂奔而来。

网络上一些产品分析都是po出一大堆令人眼花缭乱的数据,粗浅的聊下功能,缺少对产品实质性的分析。因此,笔者想针对抖音的产品层面进行探讨,尽量做到重点突出、图文清晰、内容短小精炼。

目的:从抖音产品的发展阶段、市场数据、用户属性、用户需求、产品的框架、核心功能的设计与交互等角度,分析这款产品设计特色以及功能背后的产品逻辑,探讨短视频发展的未来。

一、产品发展

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,于2016年9月上线。

第一阶段:打磨基础功能

此时的产品还只是定位短视频拍摄工具阶段,主要针对拍摄的各项功能进行优化和升级。

可以看出:产品设计之初的定位就很明确,适合中国年轻人的音乐短视频社区。做垂直音乐的UGC短视频(并非像其他竞品以自由创作为主),而且开始逐步往社交方向布局。

尽管拍摄功能得到了逐步优化,但是同比当时其他排行二三名竞品,如:美拍、小咖秀等还是有距离。

第二个阶段:开发特色功能

抖音产品与其他竞品的差异化逐渐突出起来。

这个阶段的功能:

(1)强化拍摄:让用户简单的完成更多酷炫功能。如:3D贴纸新增各种3D抖动水印效果、3D贴纸和酷炫道具、美颜滤镜、音乐画笔、染发效果、360度全景视频、AR相机等。

(2)丰富产品使用场景:如首页里“附近”可以查看周围人的创作视频。(“附近”也增加了社交和内容的分发)在“抖音故事”里用户拍摄的小视频,可以在线保留24小时。

这种功能满足了两种场景:

  • 拍摄一些无关重要的东西,随拍随删。
  • 想要对自己的一天进行直播,又无须在规定时间内在线。

同时也满足了抖音“年轻”“自我”“潮流”里面的“自我”的调性。

(3)降低用户创作门槛:“挑战”、“话题”一直是抖音的王牌,多样的内容让用户很容易就能模仿出高质量UGC。“尬舞机”里傻瓜式舞蹈模式,也为了让普通用户能够用最低的成本创作视频。

(4)营销推广:尬舞机、百万英雄、抖音红包等高效玩法激活社交传播,与品牌合作信息流广告、推出直播(内测)、定制站内挑战。其中,达人给摩拜拍摄的定制短视频广告,效果非常好,单个视频点赞超过25万。

二、市场数据

抖音从2017.9月用户开始猛增,2018.2开始超过火山小视频。

极光大数据的监测结果显示:截至2018年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。

也就是说,每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。

来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示:

2018年2月15日至3月7日,抖音已持续霸占中国AppStore单日下载量榜首共16天, 仅次于手游《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。

目前,抖音的日均播放量超过10亿次用户量突破1亿,日活千万。当之无愧的黑马。

三、用户属性

从数据中可以看出:抖音用户大多分布在一二线城市,年龄层主要在24岁以下的90后、00后为主,以女性用户占多数,达到了66%,高收入高学历的人群所占比例比快手要多。

抖音以音乐切入市场,是一款音乐创意类短视频,和快手在气质上处于完全对立,因此用户也存在一定的差异。

用户需求分析:

  • 内容发布者:记录日常生活,追求新鲜感,有较强模仿欲,通过表达自我获得关注。抖音目前没有什么主打明星,这就为更多普通人创造曝光的机会,只要拍的好,一样能收割大量关注度,因此吸引了一大波年轻用户。
  • 内容观看者:喜欢节奏感强的音乐,接触潮流事物,打发无聊时间。抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。

这两类用户都符合抖音的调性:酷、潮、年轻化。

抖音视频以创意和趣味内容为主,内容调性更易激发网友讨论,产生优质UGC。

有数据表明:抖音上用户点赞刷留言频率明显高于快手。

抖音用户更喜欢围绕视频内容即时互动,不少爱看评论的用户表示:他们在抖音评论区主要看网友搞笑评论。

四、产品框架

上图中,右边是底部功能模块;左边是打开APP后从首页可以直接进入的模块。可以看出:抖音这款产品界面层级少,逻辑简单,主要功能集中在一二级模块。

特殊部分:有两个不同功能的相机,相机1满足日常记录功能,相机2满足视频创作,他们的入口也不同。

原因:不同的需求和使用场景。

  • 相机1拍摄日常故事,主要以记录为主,不需要太复杂的视频后期功能,大多是冲动型需求。想到一个idear,看到有意思的,就马上打开记录。因此需要比较浅的入口,打开app就能马上找到。
  • 相机2是功能更复杂的相机,以创作为主,是一种理性需求,需要拍摄者进行深思熟虑(比如先选择合适的音乐),对后期的处理功能要求较高。因此可以安排在一个略深的入口,并且有丰富的视频编辑功能。

五、核心功能分析

视频播放和视频拍摄是短视频产品的核心功能,以下将从功能模块、交互、需求角度探讨产品的设计。

核心功能:视频播放

(1)沉浸式体验

不同于其他短视频产品,抖音一打开软件就直接进入视频播放界面,整体界面为竖向全屏播放,内容随机推送,这就减少了用户选择的负担。抖音精准的算法,可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。

  • 视频播放界面保留一些必要的功能,如:点赞、评论、转发。
  • 取消了一些影响观感功能,如:滚动式实时评论,视频的快进后退。
  • 突出音乐属性,如:音乐信息显示,开放该音乐下的视频列表入口。
  • 观看评论和填写评论时,只出现一个弹框,视频继续播放。

(2)特殊交互

  • 上滑—进入下一个视频;
  • 上滑—进入上一个视频;
  • 左滑—个人主页;
  • 右滑—相机。

(3)意义

  • 有利于沉浸式体验;
  • 操作逻辑顺畅;
  • 高频需求需要一个浅入口。

核心功能:视频拍摄

抖音里面有两款功能不同的相机,对比下这两款相机不同的功能。

可以看到两款相机功能差异比较明显,相机1功能只能满足了最基本的拍摄需求。

导致这种区分的原因:

  • 两者使用场景不同。
  • 轻简的功能可以减少用户使用负担。

相机2的产品设计里,音乐、节奏又一次得到了突出。例如:拍摄前,剪辑音乐、调节拍摄速度、分段拍;拍摄后,调节音量,更换音乐,剪辑音乐等功能。

多个入口背后的产品逻辑

相机2有三个入口,如下图所示:

(常规的功能入口)

这是产品设计最基础的功能入口,由”选择音乐”页面进入。

音乐模块是产品的重中之重(前面也强调了N多次),核心功能必须要从这个入口进去,可以给用户起到了有效的指引。此外,音乐模块未来还有很大的需求挖掘空间。

(运营入口)

(运营入口)

这两个入口都属于运营性质的入口,目前用户的使用频率也较高。

有两点作用:

  • 内容中心化。抖音目前依然是中心化运营的思路,运营对内容的控制占据主导地位,“挑战”和“话题”就是为了强力引导用户生产与之相关的内容与形式。
  • 内容分发,为海量的视频内容分发流量入口。

六、产品布局

抖音目前的布局核心为:“首页视频展示”、“选择音乐”、“搜索”。

同样是一级导航栏的“发现”优先级相比较低,“发现”里的功能点较少,目前只有:已关注用户列表、关注用户更新视频列表。抖音在这个模块没有深耕,很大程度上在于:抖音希望用户更多的关心新用户的内容产出。

这点从以下数据中就能发现:

抖音和快手的重度用户应用行为上有很大区别:抖音用户非常高频关注新用户,却很少看他们的新视频,而快手重度用户看已关注人发的新视频频率较高。

“搜索”是很重要的运营入口,可以让运营控制用户的内容。

七、未来功能优化

拍摄后期增强:视频拼接功能,增加字幕添加功能。抖音上一些高质量的分镜视频是借助第三方软件制作再上传,抖音本身的视频处理功能并不十分完善,未来还有很大的优化空间。拍视频与音乐节拍提醒同步功能,抖音作品以音乐类短视频为主,但是新手往往很难掌握音乐的节拍,如果把节拍提醒和录制视频放在一个界面会大大降低录制难度。

“关注”模块优化:后期用户数量和视频量提升后,关注模块必然需要优化。例如:随着关注的人增多,视频列表的里的数量也会众多,如何让用户高效的选出要看的视频。

强化“选择音乐”模块:音乐是抖音未来构筑行业壁垒的一个重要地方。例如:提高原创音乐质量,独家版权、商业化等。运营手段、功能都可以被抄袭,优质的内容却很难。

八、关于短视频产品的思考:

短视频的价值是什么?

短视频价值=内容价值+个人表达价值+明星价值

工具类产品有着存留难的天然缺陷,产品往往需要不断地制造新的爆点来吸引用户,用户的新鲜劲一过去,就马上衰弱下去。

饱受诟病的“快手”就是通过满足用户好奇心和来博取眼球,诸如:吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、裤裆放鞭炮、吃死猪等自虐毁三观的行为屡见不鲜。也就导致快手风头很盛,但后劲不足。(当然也有政策管控)

还有红极一时“小咖秀”通过明星效应病毒一样传播对嘴型视频。因为内容没有继承性和发展性,最后只是昙花一现。

抖音的迅速崛起,在于其内容价值上的增长,“挑战”和“话题”使得视频内容具有继承性、发展性和连贯性。用户围绕许多个不同的主题决定内容的素材、形式,但是在一定程度上也有同质化趋势。

相信抖音也看到了这点,同时推出的原创音乐功能。当有一天,音乐如同聊天的表情包一样被用户频繁使用的时候,不但能激励更多的创作者,未来也是一种很好的商业模式。

其他创业公司如何做短视频?

工具+细分市场

随着用户对短视频质量的要求提高,一定会有不少用户已不满足现有工具的局限性,创业公司从视频工具应用出发,开发独特的功能,抓住对拍摄具有高频需求的用户。

针对这批用户进行细分,找到属于自己产品调性的用户,当用户积累到一定程度再往内容社交发力。否则一味的做大而全的产品,很难与巨头们拼杀。

九、总结

虽然,目前短视频需要在内容价值上进行更多的投入,但未来的短视频一定不仅限于内容,而是承载信息的一种方式和载体。从最便捷的文字表达到微博朋友圈里多样的图片,人们已经不再满足这种静态的信息表达方式。

相信短视频会给未来多样性信息表达带来更大的空间。

 

本文由 @予之 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自作者

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评论
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  1. 文字到短视频的交流载体应该不成立,书信→邮件→QQ→微博→微信,只是通讯的载体有了变化,书信是从无法通讯到可以通讯的过程,但是书信到邮件是从传输时间从几个月,到几分钟,邮件到QQ从分钟到几秒钟,但是QQ到微信是从固定地点传输到随时随地传输。(微博不提的原因是微博和微信是不同类型的软件,微信是朋友间的实时对话,而微博是明星到粉丝的文化传播),从形式上看,并没有图片和视频什么事。反过来说,如果真的是文字到视频的传播,那么肯定会有一款语音软件,代替微信成为现在的最热门的熟人社交软件,但从结果而言并没有,反过来观之,语音又逐渐被代替了,微信的语音功能现在并没有代替文字成为主流,短视频也一样,本可以10秒钟解决的问题在短视频和语音的情况下,必须使用1分钟,效率反而被缩小了,所以并不会成为主流的交流方式。

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  2. 请问文中的产品导图用的是什么软件,感觉好简约啊。

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    1. 就是最常用的MindManager 去框去底色就行了

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  3. 还有一点:手动搜索音乐的时候,没有模糊搜索,也没有搜索记录,每次都是重新搜索一遍,除非已经收藏直接进入我的收藏。不知道有没有在这一点上有同感。比如我第一次用抖音,第一次搜索friendships,由于第一次使用,忘记收藏了,结果下次还得重新输入这些英文,而且单独输入前几个字母就开始搜索,也没有提示,搜不到该曲目。

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  4. 抖音最大的问题就是因为交互设计的原因,用户对创作者的粉丝粘性极低。创作者在不能获得满意的收益的情况下难以支持产出优质视频。

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    1. 这个可能是一种取舍,因为市场还不够大,需要用低黏性换取更多的新创作者。短视频这个产业,现在并非是创作者大幅度获得收益的时候,商业化还要一段时间。现在是优质内容沉淀的时候,市场就像筛子一样在淘沙,最后被筛出的金子才能得到最大程度收益。

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    2. 嗯,确实换一个角度思考,先全民抖音,让创作者都进来,(提高产品用户粘性)然后再明星化筛选。到了一个战略布局抖音的交互设计应该会发生变化。

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  5. 个人认为抖音最核心的是:低门槛高质量的UGC持续输出。这个是1,其他的都是后面的0。交互层面不过是如何让用户更高效的消费。当然,抖音沉浸式的交互体验的确很棒,但这种交互一定是以优质内容为基础的,试想如果我下滑的得到的每条视频都没是兴趣不好看的,那这种交互反而变得很低效。其实很早之前,很多直播平台都已经推出来了这种交互方式。。。至于抖音的未来的发展,个人觉得有四点值得考虑:1,当其他平台的用户或更多低素人群涌入抖音,平台的调性势必会被稀释,内容的优质性也会降低,如何控制好这个是关键;2,推出更多新的玩法,培养用户持续创作,持续输出优质内容。其实现在抖音在这方面已经略显疲态了,你看上面已经有很多视频是重复的;3,沉淀社交关系链;4,连接更多场景。。

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    1. 第一问题,可以通过算法来解决,抖音要刮分快手的市场,必然内容要更“接地气”一点,就算有三俗内容,只要不被目标用户看到就行了。第二个问题,玩法枯竭确实是短视频的一个弊端,只要有需求,也不是没有解决的办法。不要局限在软件层面,比如,一些硬件上的突破,像自拍神器的出现,大大的解决了软件上的不足。又比如go pro等硬件产品。聪明的人总能想到解决的办法。

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  6. 关于音乐的版权问题会不会是软肋呢

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  7. 抖音不是早就有取消关注人的功能吗?关注按钮再点一下就能取消关注。关注人统计数字,点击也能跳转到关注列表,批量取消关注。

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  8. 。。。感觉你比我还了解,惭愧啊惭愧

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  9. 内容APP的第一波数据/内容是怎么来的?

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    1. 内部人员;邀请用户;花钱请大咖;导流等都可以拉来一些种子用户

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  10. UGC和自由创作有本质上的区别吗

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  11. 是怎么统计用户收入结构的

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    1. 企鹅智库发的已有的数据

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  12. 从月活跃用户增长趋势来看,快播和抖音的增长量基本一样,是因为时代的选择么? 为什么美拍不像抖音和快手那样月活数据有增长?它们是否有什么区别?

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    1. 我觉得是用户群,年轻新潮的用户,比如现在抖音火的,用户会自发的宣传,每个车上都会有抖友贴之类的,根本就不用官方宣传,就起到了很好的宣传作用。

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    2. 美拍当时的玩法也很多,这两年也逐渐枯竭…不过美拍沉淀的优质内容和用户比较多,个人比较看好美拍,希望美拍团队给力一点,哈哈哈哈哈哈

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  13. 这篇文章挺好的,难得遇到 ;-)

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  14. 取消/删除功能:已关注的人无法进行取消(目前只能拉黑)还有删除已收藏的视频,这点相信不久就能推出。

    这个取消和取消收藏明明是可以的啊。。。

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    1. 对啊,现在取关和取消收藏都可以啊

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    2. 谢谢这位朋友的指正,已修改 ^_^

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