4方面分析:点赞这件“小事”

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点赞、赞赏源于心理上喜欢的表示,社会心理学上对喜欢的解释是由于相似性,相似性容易导致喜欢,让人产生满足感。而互联网上的点赞有利于留住用户,拉近用户与用户之间的距离,加强了我们在虚拟世界的社会关系。所以点赞这件小事,并没有那么简单。

微信赞赏功能升级,又激起了自媒体工作者的一阵小高潮。本次,功能升级之外,还将打赏的文案改为“喜欢作者”,可见,强调了对原创作者的鼓励,引导用户对原创作者本人形成更多的关注。这对原创作者而言,塑造个人品牌又多了个不错的途径。

头像+个性简介的交互方式,似乎还有了一丢丢QQ签名的意味。

同样是赞赏,“喜欢作者”、“钟意作者”文案也是存在差异化的,可以让不同的用户产生不一样的心理体验,从随手点赞到打赏再到喜欢作者,每次功能的迭代和文案的变更都get了用户不一样的情感G点。

“点赞”这件小事,似乎并不那么简单,今天我们就来简单聊聊赞那些事。

大家都知道,互联网上的点赞早期风靡起源于Facebook的like,熟人社交网络中点赞的认同感和炫耀感,迅速占领了网友们的心智,打开了社交领域的新天地。

而现在,当打开所有的APP,你几乎能看到点赞、赞赏随处可见,点赞的场景数量越发庞大——电商的用户评价、公众号的文章喜欢、微博的点赞……处处可以看到点赞的身影,甚至像“最右”这样的产品,都将点赞(顶)作为核心交互与内容的展示排名相结合,从而形成了不拘一格的产品特色。

接下来主要从心理学、表现形式、场景几个角度做个简要分析:

一、社会心理学上的解释

点赞、赞赏源于心理上喜欢的表示,社会心理学上对喜欢的解释是由于“相似性”,“相似性”容易导致喜欢,让人产生满足感。

双方在态度、信仰和价值观上的相似性,会极大地增进一方对另外一方的喜欢。互联网产品的“点赞”是喜欢心理的表达,是一种态度和价值观的表达。

这种喜欢所带来的相互吸引的解释行为理论“吸引奖赏理论”,说的是“我们喜欢那些回报我们或者与我们得到的回报有关的人”,人们会通过条件反射形成对这种奖赏性事件的人或事的积极感受。

现在,互联网产品把这种人类的社会心理表现:喜欢、奖赏、价值观认同的表达,设计成了我们现在流行的“点赞”、“打赏”功能(包括一些虚拟礼物的赠送),加强了我们在虚拟世界的社会关系。

二、表现形式

各大APP中的点赞在文案和icon上的表现形式大同小异,几乎是目前主流的表达,大众用户已对赞的文案和符号形成了一定的认知,如果独出心裁地再去设计别的个性化文字和icon,用户的再教育成本也高,所以基本为以下这些:

1. 主流文案

赞、顶、喜欢、感谢、赞同、很棒

  • “赞同”:适合意见、观点的认同,比如:知乎,以意见、观点输出的UGC平台。
  • “顶”:表达了一种行动上的支持,比如:往往会出现在社区贴吧;
  • “喜欢”:往往表达的是一种情感上的偏好与吸引;

2. 主流Icon

《视觉锤》一书中曾将视觉上的暗喻是指借用一个符号,使无形的产品具有生命力。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中”。

大多数APP几乎采用了大拇指和爱心的点赞符号,这样的符号已经深深植入了用户的心智之中。

除此之外,直播平台或者一些视频平台将点赞、打赏等则用“鲜花”、“礼物”等个性化包装,交互形式上的特色,用户在点赞回馈过程中的心理体验也是有很大差异的,具体使用怎样的文案还是icon依然要根据具体的产品、和场景决定。

三、常见点赞场景

不同平台不同场景下的点赞功效也是有差异的,我这里主要归纳为评价型功效、观点认同功效、关系链功效。

  • 电商平台:如淘宝、京东的商品用户评论区的点赞主要是评价型场景,评论的点赞情况会一定程度影响其他用户对评论的判断,点赞往往是匿名无痕;
  • 内容平台:如公众号、头条等内容型平台点赞主要是观点认同型场景,内容的事实和观点会激发用户的认同感和喜好,点赞通常也是匿名无痕无通知;
  • 社交平台:如微博、朋友圈等社交型平台,点赞场景主要基于关系链维护,加深熟人之间的亲密关系程度,往往非匿名+通知。
  • 社区内容电商平台:小红书为主,网易考拉社区的点赞,为了在精神层面上激励内容输出方产出对社区的内容,强化引导用户的点赞行为,在每次点赞时会反馈一条文案,且文案内容均不一样,通过这样的强引导鼓励,让用户点赞。

(虚线框为提示文案)

四、运营空间

对于产品运营而言,点赞的可量化就意味着可以带来价值交换,点赞数量去兑换金钱、奖品、排名等。

最常见的朋友圈集赞活动,集满多少赞可换取某个优惠或者奖品;公众号的点赞排名活动,谁最多就可获得某个礼物等等。

举例,运营可以发挥的空间就可以有这些:

  1. 内容的推荐(热度、偏好用户推荐)
  2. 商品的宣传-(品牌包装)
  3. 点赞活动-兑换奖品、兑换权益等
  4. 喜好的PK
  5. ……

以上为微信公众号打赏回归的一些思考和总结,欢迎大家一起讨论。

 

本文由 @ 斜小歪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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