通过对生鲜电商市场的深度解析,聊聊垂直生鲜电商的突围之道

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生鲜电商市场在经过2016-2017年的洗牌以及巨头入局后,现在已经处于高速发展后期,许多早年知名的品牌死去,又有许多新兴品牌和新的商业模式给这个市场注入了活力。而作为早期市场主力的垂直生鲜电商平台们,该如何在当下的环境里取得新的突破?

生鲜电商市场在早年刚开始发展的时候,是以垂直类生鲜电商平台为主的。而近几年随着阿里和腾讯等巨头的加入,综合型电商平台逐渐占领了第一梯队,不仅如此,阿里提出的新零售概念和京东提出的无界零售概念等创新模式也很快被消费者接受和推崇,线下实体零售店也积极寻求转型,线上线下结合越来越紧密,市场竞争也越来越激烈。

然而生鲜电商市场依旧蕴含着巨大的能量,调查显示:

尽管增速放缓,2018年的生鲜电商市场仍然可以达到2000亿左右的规模,并且在2020年左右达到3000-4000亿左右的规模,接近翻番。

垂直生鲜电商作为曾经的市场主力,在各方势力的包夹下,要如何突破当下的困局呢?

本文主要通过用户分析、市场分析结合一些典型的生鲜电商企业案例分析来尝试着提出一些想法和建议,欢迎大家讨论。

一、用户分析

1. 生鲜电商用户属性

(1)中高等收入人群,家庭用户是消费主力

2017年5-6月调查结果

2017年11月调查结果

数据显示,中高等收入的人群消费生鲜商品的欲望比整体用户要强,并且月收入8000元以上的用户在生鲜网购的用户群体中占到了43.6%;同时,已婚的家庭用户是消费生鲜电商的主体,占到了整体用户的79%左右,且家庭人数较多的用户比重在变大。

(2)受教育程度较高的用户及普通职员用户,是主要消费人群

数据显示:学历为大学本科以上的用户占到了生鲜电商用户的80.15%,说明网购生鲜商品的用户受教育程度普遍较高;而从职业划分的角度来看,普通职员是购买生鲜商品的主要消费人群。

(3)80、90后偏爱网购生鲜,且男女比例相差不大

数据显示,35岁以下的用户占到了整体生鲜网购用户的60%至70%,说明线上生鲜消费群体偏年轻化且以80和90后为主;而在男女比例上面,生鲜电商男女比例相差不大。

这主要是因为部分生鲜电商像由线下实体店转型的多点、新零售模式的盒马,拥有较多的线下实体店,而更主要在线下消费的男性用户,也因此引流到了线上,使得线上生鲜电商的男女用户比例,大致相等。

而像综合电商京东以及垂直电商每日优鲜,则因为以线上消费为主,所以,女性比例比男性比例要稍大一点。

2. 生鲜电商用户行为洞察

(1)品类偏好

调查数据显示:在生鲜电商的全品类中,水果是用户最常购买的品类,其次是牛奶乳品以及粮油副食,这三种品类也是有子女的家庭用户最常购买的品类。而在没有子女的家庭用户中最受欢迎的前三位品类变成了水果、牛奶乳品和零食。

如果仅针对生鲜产品来划分的话,用户经常购买的品类为水果、牛奶乳品和水产品,最经常购买的品类为水果、牛奶乳品和蔬菜。

(2)频次金额

尽管生鲜网购用户最常购买的生鲜产品品类是水果、牛奶乳品和蔬菜,但在消费频次上,牛奶乳品不是每周都会购买的高频次品类,肉禽蛋和水产品每周购买的频次要高于牛奶乳品。原因可能是因为牛奶乳品,相对其他生鲜产品来说,不算是快速消耗品。

而另一项数据显示家庭月收入越高,购买有机生鲜食品的频次就越高,随着收入提高,购买生鲜产品的频次由每月1次上升到每月2次及以上。

而当家庭收入超过10000元以后,用户大部分都会每周购买2-3次。30000元以上的高收入家庭用户,每月购买2次以上生鲜的占比高达近六成,每周4次以上购买生鲜的比例也有36.8%。

而网购生鲜产品的金额,无论从不同品类还是不同网站来看,有超过6成的比例都是落在51至200元间,花费在101-200元区间的人群要比51-100元区间的人群要多。

(3)决策因素与满意度

2017年12月的调查数据显示:

影响消费者线上购买生鲜的决策因素,按重要程度分依次是产品质量(52.5%)、配送时间(15.4%)、价格(15.4%)、品类丰富程度(7.9%)、服务质量(2.5%)和其他(8.3%)。

相对的,对于整体生鲜电商平台各要素的满意度评分排,名则是品类丰富程度(7.66)、平台服务(7.56)、商品品质(7.54)、App设计与体验(7.49)、价格(7.41)和物流配送(7.33)

说明当下生鲜电商平台给用户带来的满意度虽然总体均在7分以上,但与用户期望并不是特别相符,尤其是配送与价格这两部分,对于消费者来说是影响体验的重要因素,但总体满意度偏低。

有高达91.0%的用户会选择继续生鲜电商购买生鲜,而在剩下的不确定和不愿意用户中,配送速度慢、商品质量差、价格贵也正是导致弃用生鲜电商的主要原因。

尽管用户对于各生鲜电商平台的满意度总体均在7分以上,但从上图显示的2017年5-6月调查数据可以看出,那时的总体满意度均分是7.94分接近8分的高分,尤其是物流配送和产品质量都是最高。半年后的总体满意度的下降,尤其是在物流配送领域的下降值得注意。

3. 生鲜电商用户常用平台分析

生鲜电商活跃用户稳步增长但渗透率尚有提升空间

2017年生鲜电商的活跃用户数依旧稳步增长,用户网购生鲜电商的生活习惯在逐步养成。但相比综合电商高达70.2%的活跃用户渗透率,生鲜电商的渗透率仅有2%,还有很大提升空间。

生鲜电商启动次数整体保持增长,但相较于综合电商仍然有差距

2017年生鲜电商产品启动次数继续保持着增长,但就人均但日启动次数而言,生鲜电商只有综合电商的一半。综合电商平台除了生鲜以外其他品类也很丰富,且每个品类下还有许多品牌,用户的使用场景和动机充足。

而生鲜电商的品类比较集中,且由于生鲜产品的标准化使得同一个品类下的同质化产品种类不多,相对于综合电商来说每天的启动次数不多。

生鲜电商使用时长增速动力不足,且缺乏用户粘性

2017年生鲜电商整体使用时长增长相对于活跃用户数量和启动次数来说增长缓慢,在第三季度还出现了小幅度的下降。而相较于综合电商人均单日使用时长一直保持着稳定,生鲜电商的人均但日使用时长则从第二季度开始一直出现下滑趋势。

这里除了因为生鲜电商平台SKU品类,不像综合电商平台那么多以外,统一品类下的产品种类不多,也使得用户在降低决策成本的同时,降低了平台的使用时间。排除淡旺季的影响,生鲜电商平台的用户粘度明显不足。

综合生鲜电商平台最常被用户使用,新零售模式消费频次较高

创新模式指的是盒马鲜生、超级物种、京东7fresh这样的新零售模式。有数据显示:综合电商平台依旧是生鲜电商用户最常使用的平台,有超过八成的用户使用综合电商平台购买生鲜,流量优势明显。

而外卖平台、线下门店转型平台和新模式平台的用户数量虽然没有综合电商和生鲜电商平台多,但在使用频次上却相对占优,尤其是新零售模式,每周至少使用1次以上的用户数量占到了68.1%。

4. 生鲜电商用户分析总结

综合以上对生鲜电商用户的分析,对用户特征总结如下:

  1. 用户的基本属性来看:生鲜电商用户多为25岁-35岁的已婚家庭用户,受过本科以上的高等教育,男女比例均等,人均收入处于8000元以上的中高等收入水平;
  2. 购买的生鲜产品品类来看:水果和牛奶乳品是用户最常购买的品类,从全品类来看,有子女的家庭用户还会常购买粮油副食,没有子女的家庭用户则会更常购买零食,从生鲜产品来看,用户则还会常购买蔬菜和水产品;
  3. 购买频次来看:水果、蔬菜、肉禽蛋和水产品等刚需生鲜是更高频购买的生鲜商品,而牛奶乳品则相对低频,且收入越高的家庭用户购买生鲜产品的频次越高;
  4. 购买金额来看:每单消费金额大部分处于50至200元间,且更多处于101-200元区间;
  5. 决策因素和满意度来看:影响用户在购买生鲜电商产品决策的因素主要为产品质量、价格和物流配送,而用户对于这些因素比较不太满意的是价格和物流配送
  6. 使用平台来看:活跃用户数量和平台启动次数都平稳增长,而使用时长则增长缓慢,生鲜电商人均单日启动时长还有所下降,尽管综合电商平台和垂直生鲜电商依然是用户最常使用的平台,但外卖平台、线下门店转型平台和新零售模式的使用频次更高。

二、市场分析

1. 宏观环境PEST分析

从外部宏观环境来看,政策的利好,收入的增长,网购市场的发展,消费者对生鲜消费的旺盛需求,大数据、物联网、冷链物流等技术的发展,给生鲜电商市场的发展带来了源源不断的动力,行业进入了高速发展的后期,向着成熟期迈进。

2. 生鲜电商市场规模分析

2017年生鲜市场的市场交易额达到了17897亿元,并且还在稳步增长。就生鲜电商市场这一部分,尽管增速在放缓,但市场交易额仍然在不断上升。

据易观分析认为:

2018年中国生鲜电商市场交易规模将达到2158亿元,在2020年更将翻一番达到4692亿元。

而艾瑞研究所的推测虽然稍微保守,但再2020年也将达到3132.3亿元。

3. 生鲜电商市场AMC模型分析

在经过2005年到2012年的市场探索期和启动期后,2013年至2018年这短短五年间,生鲜电商市场进入了高速发展期,大量厂商出现在市场上,与此同时巨头也开始纷纷入局。

2016年生鲜电商市场经历了一轮大洗牌,大量厂商倒闭。

2017年生鲜市场开始整合,资本向头部靠拢,新零售模式出现给生鲜市场带来了大波动。线上线下市场开始融合,传统的生鲜网购消费场景,逐渐转变为多元化的消费体验场景,消费者选择越来越多样化,购物体验越来越好,生鲜电商市场开始进入高速发展后期。

4. 生鲜电商市场行业现状分析

(1)生鲜电商行业现状

多种模式并存,巨头多方位布局,综合电商表现抢眼,新兴模式后来居上。

生鲜电商市场,由最初的垂直生鲜电商主导,逐渐演变为多种模式并存的场面。渠道方面包括了综合电商的生鲜频道、垂直生鲜电商、传统线下门店转型、新兴生鲜电商业态、B2B和O2O,物流方面则有平台自建物流和第三方物流,一段式和二段式配送方式等。

而上述模式中综合电商,凭借自身资源和流量优势在市场表现强劲,京东生鲜和天猫生鲜一直处于行业领头位置。新兴模式包括新零售的盒马、超级物种、7fresh以及线下门店转型的多点也凭借模式的创新突出了重围,在市场中崭露头角。

垂直生鲜电商则大部分受到强劲对手的挤压而举步维艰,只有每日优鲜和易果生鲜凭借资本的支持和配送模式的创新,逐渐走到了领先者的位置。

巨头们则通过多元化的投资和线上线下多方位的布局,全面在生鲜电商市场形成了割据一方的局面。

阿里巴巴在线上投资了易果生鲜和O2O的饿了么并持续强化自身的天猫生鲜,在线下则发展了新零售模式的盒马生鲜并快速地在全国进行扩张。

腾讯则联合京东投资了线上的每日优鲜和天天果园以及O2O的美团和京东到家,在线下则投资了掌鱼生鲜和一些线下零售商巨头如永辉超市和沃尔玛,并且用超级物种及7fresh提出了无界零售概念与阿里系对抗。

资本和用户均朝生鲜电商市场头部靠拢。

2017年全年生鲜电商市场共完成融资13笔,融资金额52.56亿人民币。易果生鲜和每日优鲜占据融资头部,并且所获融资均将用于冷链物流和和供应链体系建设,可以看出:生鲜电商市场已经在逐步将发展重点,由扩张转变为物流体系,尤其是冷链物流的建设。

2017年生鲜电商市场的头部竞争激烈,活跃用户数超过100万的生鲜电商,如:多点、每日优鲜和盒马鲜生的活跃用户数仍然在持续增加,京东到家尽管有所波动仍然处于头部位置,而中粮我买网这个曾经的垂直生鲜电商领头羊的活跃用户数,在竞争激烈的市场中持续性地出现了下降。

活跃用户数小于100万的生鲜电商企业,则大部分出现了大幅度下降,行业的竞争壁垒在逐步形成。

(2)生鲜电商各平台模式分析

按照平台背景可以讲生鲜电商划分为综合电商平台、垂直电商平台、传统线下门店转型和线下新业态四种模式。其中综合电商平台包括天猫生鲜、京东生鲜和垂直生鲜电商平台包括易果生鲜、每日生鲜等均属于传统网购模式,作为最早涉猎生鲜电商的平台,大部分在市场中占据了头部的领先位置。

而传统线下门店转型如百果园、多点和线下新业态像是盒马鲜生和超级物种,则通过模式的创新和线下优势在生鲜市场中大放异彩。

生鲜电商市场由早年的区域性垂直生鲜电商为主,在巨头入局后,逐渐转变为以京东生鲜和天猫生鲜为第一梯队的综合生鲜电商平台。同时,线上线下融合的生鲜电商模式包括O2O模式和以“超市+餐饮”的新零售模式也不断涌现。

从品类种类和数量来看,综合电商平台品类最全,SKU数量在万数量级,而其他生鲜电商平台基本为以生鲜为主的多品类,SKU数量在千数量级。以传统网购模式为主的综合电商平台和垂直生鲜电商平台配送范围更远,可以购买到非本地的甚至进口的生鲜,同时配送时长也更长,多为1-2天,部分可以2小时送达。

而以线上线下融合模式为主的O2O和新零售模式覆盖范围多为3-5公里,可以快速响应消费者即时、碎片化、场景化的需求,配送时长基本在2小时以内,新零售模式更是可以缩短至30分钟以内。

不同的生鲜电商模式有不同的优势和劣势,综合电商平台有丰富的流量,因此获客成本小,但在运营层面则需要花更多心思去构思,同时对商品质量也很难把控。

垂直生鲜电商,因为可以全程把控供应链,因此在产品质量和用户体验上可以有所保证,但同样因此也会有运营成本和获客成本过高的问题,对资金链也比较依赖。

O2O以及线下门店转型的生鲜电商模式,可以及时地满足用户需求,但也对供应链和运营活动提出了更大的挑战。新零售模式则是构建了新的消费场景,并有效地将线下流量转化到线上,增加了用户粘性,但也因此模式过重扩张成本高,需要大量资本的支持。

(3)生鲜电商供应链结构分析