通过对生鲜电商市场的深度解析,聊聊垂直生鲜电商的突围之道

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生鲜电商市场在经过2016-2017年的洗牌以及巨头入局后,现在已经处于高速发展后期,许多早年知名的品牌死去,又有许多新兴品牌和新的商业模式给这个市场注入了活力。而作为早期市场主力的垂直生鲜电商平台们,该如何在当下的环境里取得新的突破?

生鲜电商市场在早年刚开始发展的时候,是以垂直类生鲜电商平台为主的。而近几年随着阿里和腾讯等巨头的加入,综合型电商平台逐渐占领了第一梯队,不仅如此,阿里提出的新零售概念和京东提出的无界零售概念等创新模式也很快被消费者接受和推崇,线下实体零售店也积极寻求转型,线上线下结合越来越紧密,市场竞争也越来越激烈。

然而生鲜电商市场依旧蕴含着巨大的能量,调查显示:

尽管增速放缓,2018年的生鲜电商市场仍然可以达到2000亿左右的规模,并且在2020年左右达到3000-4000亿左右的规模,接近翻番。

垂直生鲜电商作为曾经的市场主力,在各方势力的包夹下,要如何突破当下的困局呢?

本文主要通过用户分析、市场分析结合一些典型的生鲜电商企业案例分析来尝试着提出一些想法和建议,欢迎大家讨论。

一、用户分析

1. 生鲜电商用户属性

(1)中高等收入人群,家庭用户是消费主力

2017年5-6月调查结果

2017年11月调查结果

数据显示,中高等收入的人群消费生鲜商品的欲望比整体用户要强,并且月收入8000元以上的用户在生鲜网购的用户群体中占到了43.6%;同时,已婚的家庭用户是消费生鲜电商的主体,占到了整体用户的79%左右,且家庭人数较多的用户比重在变大。

(2)受教育程度较高的用户及普通职员用户,是主要消费人群

数据显示:学历为大学本科以上的用户占到了生鲜电商用户的80.15%,说明网购生鲜商品的用户受教育程度普遍较高;而从职业划分的角度来看,普通职员是购买生鲜商品的主要消费人群。

(3)80、90后偏爱网购生鲜,且男女比例相差不大

数据显示,35岁以下的用户占到了整体生鲜网购用户的60%至70%,说明线上生鲜消费群体偏年轻化且以80和90后为主;而在男女比例上面,生鲜电商男女比例相差不大。

这主要是因为部分生鲜电商像由线下实体店转型的多点、新零售模式的盒马,拥有较多的线下实体店,而更主要在线下消费的男性用户,也因此引流到了线上,使得线上生鲜电商的男女用户比例,大致相等。

而像综合电商京东以及垂直电商每日优鲜,则因为以线上消费为主,所以,女性比例比男性比例要稍大一点。

2. 生鲜电商用户行为洞察

(1)品类偏好

调查数据显示:在生鲜电商的全品类中,水果是用户最常购买的品类,其次是牛奶乳品以及粮油副食,这三种品类也是有子女的家庭用户最常购买的品类。而在没有子女的家庭用户中最受欢迎的前三位品类变成了水果、牛奶乳品和零食。

如果仅针对生鲜产品来划分的话,用户经常购买的品类为水果、牛奶乳品和水产品,最经常购买的品类为水果、牛奶乳品和蔬菜。

(2)频次金额

尽管生鲜网购用户最常购买的生鲜产品品类是水果、牛奶乳品和蔬菜,但在消费频次上,牛奶乳品不是每周都会购买的高频次品类,肉禽蛋和水产品每周购买的频次要高于牛奶乳品。原因可能是因为牛奶乳品,相对其他生鲜产品来说,不算是快速消耗品。

而另一项数据显示家庭月收入越高,购买有机生鲜食品的频次就越高,随着收入提高,购买生鲜产品的频次由每月1次上升到每月2次及以上。

而当家庭收入超过10000元以后,用户大部分都会每周购买2-3次。30000元以上的高收入家庭用户,每月购买2次以上生鲜的占比高达近六成,每周4次以上购买生鲜的比例也有36.8%。

而网购生鲜产品的金额,无论从不同品类还是不同网站来看,有超过6成的比例都是落在51至200元间,花费在101-200元区间的人群要比51-100元区间的人群要多。

(3)决策因素与满意度

2017年12月的调查数据显示:

影响消费者线上购买生鲜的决策因素,按重要程度分依次是产品质量(52.5%)、配送时间(15.4%)、价格(15.4%)、品类丰富程度(7.9%)、服务质量(2.5%)和其他(8.3%)。

相对的,对于整体生鲜电商平台各要素的满意度评分排,名则是品类丰富程度(7.66)、平台服务(7.56)、商品品质(7.54)、App设计与体验(7.49)、价格(7.41)和物流配送(7.33)

说明当下生鲜电商平台给用户带来的满意度虽然总体均在7分以上,但与用户期望并不是特别相符,尤其是配送与价格这两部分,对于消费者来说是影响体验的重要因素,但总体满意度偏低。

有高达91.0%的用户会选择继续生鲜电商购买生鲜,而在剩下的不确定和不愿意用户中,配送速度慢、商品质量差、价格贵也正是导致弃用生鲜电商的主要原因。

尽管用户对于各生鲜电商平台的满意度总体均在7分以上,但从上图显示的2017年5-6月调查数据可以看出,那时的总体满意度均分是7.94分接近8分的高分,尤其是物流配送和产品质量都是最高。半年后的总体满意度的下降,尤其是在物流配送领域的下降值得注意。

3. 生鲜电商用户常用平台分析

生鲜电商活跃用户稳步增长但渗透率尚有提升空间

2017年生鲜电商的活跃用户数依旧稳步增长,用户网购生鲜电商的生活习惯在逐步养成。但相比综合电商高达70.2%的活跃用户渗透率,生鲜电商的渗透率仅有2%,还有很大提升空间。

生鲜电商启动次数整体保持增长,但相较于综合电商仍然有差距

2017年生鲜电商产品启动次数继续保持着增长,但就人均但日启动次数而言,生鲜电商只有综合电商的一半。综合电商平台除了生鲜以外其他品类也很丰富,且每个品类下还有许多品牌,用户的使用场景和动机充足。

而生鲜电商的品类比较集中,且由于生鲜产品的标准化使得同一个品类下的同质化产品种类不多,相对于综合电商来说每天的启动次数不多。

生鲜电商使用时长增速动力不足,且缺乏用户粘性

2017年生鲜电商整体使用时长增长相对于活跃用户数量和启动次数来说增长缓慢,在第三季度还出现了小幅度的下降。而相较于综合电商人均单日使用时长一直保持着稳定,生鲜电商的人均但日使用时长则从第二季度开始一直出现下滑趋势。

这里除了因为生鲜电商平台SKU品类,不像综合电商平台那么多以外,统一品类下的产品种类不多,也使得用户在降低决策成本的同时,降低了平台的使用时间。排除淡旺季的影响,生鲜电商平台的用户粘度明显不足。

综合生鲜电商平台最常被用户使用,新零售模式消费频次较高

创新模式指的是盒马鲜生、超级物种、京东7fresh这样的新零售模式。有数据显示:综合电商平台依旧是生鲜电商用户最常使用的平台,有超过八成的用户使用综合电商平台购买生鲜,流量优势明显。

而外卖平台、线下门店转型平台和新模式平台的用户数量虽然没有综合电商和生鲜电商平台多,但在使用频次上却相对占优,尤其是新零售模式,每周至少使用1次以上的用户数量占到了68.1%。

4. 生鲜电商用户分析总结

综合以上对生鲜电商用户的分析,对用户特征总结如下:

  1. 用户的基本属性来看:生鲜电商用户多为25岁-35岁的已婚家庭用户,受过本科以上的高等教育,男女比例均等,人均收入处于8000元以上的中高等收入水平;
  2. 购买的生鲜产品品类来看:水果和牛奶乳品是用户最常购买的品类,从全品类来看,有子女的家庭用户还会常购买粮油副食,没有子女的家庭用户则会更常购买零食,从生鲜产品来看,用户则还会常购买蔬菜和水产品;
  3. 购买频次来看:水果、蔬菜、肉禽蛋和水产品等刚需生鲜是更高频购买的生鲜商品,而牛奶乳品则相对低频,且收入越高的家庭用户购买生鲜产品的频次越高;
  4. 购买金额来看:每单消费金额大部分处于50至200元间,且更多处于101-200元区间;
  5. 决策因素和满意度来看:影响用户在购买生鲜电商产品决策的因素主要为产品质量、价格和物流配送,而用户对于这些因素比较不太满意的是价格和物流配送
  6. 使用平台来看:活跃用户数量和平台启动次数都平稳增长,而使用时长则增长缓慢,生鲜电商人均单日启动时长还有所下降,尽管综合电商平台和垂直生鲜电商依然是用户最常使用的平台,但外卖平台、线下门店转型平台和新零售模式的使用频次更高。

二、市场分析

1. 宏观环境PEST分析

从外部宏观环境来看,政策的利好,收入的增长,网购市场的发展,消费者对生鲜消费的旺盛需求,大数据、物联网、冷链物流等技术的发展,给生鲜电商市场的发展带来了源源不断的动力,行业进入了高速发展的后期,向着成熟期迈进。

2. 生鲜电商市场规模分析

2017年生鲜市场的市场交易额达到了17897亿元,并且还在稳步增长。就生鲜电商市场这一部分,尽管增速在放缓,但市场交易额仍然在不断上升。

据易观分析认为:

2018年中国生鲜电商市场交易规模将达到2158亿元,在2020年更将翻一番达到4692亿元。

而艾瑞研究所的推测虽然稍微保守,但再2020年也将达到3132.3亿元。

3. 生鲜电商市场AMC模型分析

在经过2005年到2012年的市场探索期和启动期后,2013年至2018年这短短五年间,生鲜电商市场进入了高速发展期,大量厂商出现在市场上,与此同时巨头也开始纷纷入局。

2016年生鲜电商市场经历了一轮大洗牌,大量厂商倒闭。

2017年生鲜市场开始整合,资本向头部靠拢,新零售模式出现给生鲜市场带来了大波动。线上线下市场开始融合,传统的生鲜网购消费场景,逐渐转变为多元化的消费体验场景,消费者选择越来越多样化,购物体验越来越好,生鲜电商市场开始进入高速发展后期。

4. 生鲜电商市场行业现状分析

(1)生鲜电商行业现状

多种模式并存,巨头多方位布局,综合电商表现抢眼,新兴模式后来居上。

生鲜电商市场,由最初的垂直生鲜电商主导,逐渐演变为多种模式并存的场面。渠道方面包括了综合电商的生鲜频道、垂直生鲜电商、传统线下门店转型、新兴生鲜电商业态、B2B和O2O,物流方面则有平台自建物流和第三方物流,一段式和二段式配送方式等。

而上述模式中综合电商,凭借自身资源和流量优势在市场表现强劲,京东生鲜和天猫生鲜一直处于行业领头位置。新兴模式包括新零售的盒马、超级物种、7fresh以及线下门店转型的多点也凭借模式的创新突出了重围,在市场中崭露头角。

垂直生鲜电商则大部分受到强劲对手的挤压而举步维艰,只有每日优鲜和易果生鲜凭借资本的支持和配送模式的创新,逐渐走到了领先者的位置。

巨头们则通过多元化的投资和线上线下多方位的布局,全面在生鲜电商市场形成了割据一方的局面。

阿里巴巴在线上投资了易果生鲜和O2O的饿了么并持续强化自身的天猫生鲜,在线下则发展了新零售模式的盒马生鲜并快速地在全国进行扩张。

腾讯则联合京东投资了线上的每日优鲜和天天果园以及O2O的美团和京东到家,在线下则投资了掌鱼生鲜和一些线下零售商巨头如永辉超市和沃尔玛,并且用超级物种及7fresh提出了无界零售概念与阿里系对抗。

资本和用户均朝生鲜电商市场头部靠拢。

2017年全年生鲜电商市场共完成融资13笔,融资金额52.56亿人民币。易果生鲜和每日优鲜占据融资头部,并且所获融资均将用于冷链物流和和供应链体系建设,可以看出:生鲜电商市场已经在逐步将发展重点,由扩张转变为物流体系,尤其是冷链物流的建设。

2017年生鲜电商市场的头部竞争激烈,活跃用户数超过100万的生鲜电商,如:多点、每日优鲜和盒马鲜生的活跃用户数仍然在持续增加,京东到家尽管有所波动仍然处于头部位置,而中粮我买网这个曾经的垂直生鲜电商领头羊的活跃用户数,在竞争激烈的市场中持续性地出现了下降。

活跃用户数小于100万的生鲜电商企业,则大部分出现了大幅度下降,行业的竞争壁垒在逐步形成。

(2)生鲜电商各平台模式分析

按照平台背景可以讲生鲜电商划分为综合电商平台、垂直电商平台、传统线下门店转型和线下新业态四种模式。其中综合电商平台包括天猫生鲜、京东生鲜和垂直生鲜电商平台包括易果生鲜、每日生鲜等均属于传统网购模式,作为最早涉猎生鲜电商的平台,大部分在市场中占据了头部的领先位置。

而传统线下门店转型如百果园、多点和线下新业态像是盒马鲜生和超级物种,则通过模式的创新和线下优势在生鲜市场中大放异彩。

生鲜电商市场由早年的区域性垂直生鲜电商为主,在巨头入局后,逐渐转变为以京东生鲜和天猫生鲜为第一梯队的综合生鲜电商平台。同时,线上线下融合的生鲜电商模式包括O2O模式和以“超市+餐饮”的新零售模式也不断涌现。

从品类种类和数量来看,综合电商平台品类最全,SKU数量在万数量级,而其他生鲜电商平台基本为以生鲜为主的多品类,SKU数量在千数量级。以传统网购模式为主的综合电商平台和垂直生鲜电商平台配送范围更远,可以购买到非本地的甚至进口的生鲜,同时配送时长也更长,多为1-2天,部分可以2小时送达。

而以线上线下融合模式为主的O2O和新零售模式覆盖范围多为3-5公里,可以快速响应消费者即时、碎片化、场景化的需求,配送时长基本在2小时以内,新零售模式更是可以缩短至30分钟以内。

不同的生鲜电商模式有不同的优势和劣势,综合电商平台有丰富的流量,因此获客成本小,但在运营层面则需要花更多心思去构思,同时对商品质量也很难把控。

垂直生鲜电商,因为可以全程把控供应链,因此在产品质量和用户体验上可以有所保证,但同样因此也会有运营成本和获客成本过高的问题,对资金链也比较依赖。

O2O以及线下门店转型的生鲜电商模式,可以及时地满足用户需求,但也对供应链和运营活动提出了更大的挑战。新零售模式则是构建了新的消费场景,并有效地将线下流量转化到线上,增加了用户粘性,但也因此模式过重扩张成本高,需要大量资本的支持。

(3)生鲜电商供应链结构分析

图片由作者整理

生鲜电商经历多年发展,从源头到消费中中间形成了多个环节多种模式的供应链结构。

  • 从源头来看,生鲜电商平台有的直接从上游供应商采购产品,有的经过中间渠道商采购;
  • 从流通来看,生鲜电商平台有自建物流和采用第三方物流的方式,来搭建冷链物流体系,在仓储上也有集中式仓储和分布式仓储等不同的方式;
  • 从运营层面看,无论是线上APP运营还是线下新业态门店运营都有各自利弊,要全面融合线上线下的数据、系统和业务才能丰富用户全渠道的消费体验。

供应链的管理是生鲜电商降本提效、保证产品质量的关键,而且生鲜产品的保质期短、易损耗等特点,对冷链物流的建设提出了巨大的挑战。

冷链物流作为贯穿生鲜电商产业链的一个重要环节,其成本在整体生鲜电商成本结构中占到了相当大的比重,因此已经成为生鲜电商的重点建设和维护的一个物流体系。从源头到消费者,生鲜电商供应链分成了采购、物流、仓储等多个环节。

在采购环节,大部分的生鲜电商采用的是买手制——即向渠道商或供应商采购或者产地直采,少部分从源头开始就自建基地来把控产品质量和提高产品利润。

通过中间渠道商采购的优势是品类多,产品标准化程度高,劣势则是降低了利润,而产地直采方式则相对利润更高,运输损耗更小,但相对的品质较难把控。源头供应难题需要买手制与自建基地相结合,来打造差异化竞争体系和建立行业壁垒来解决。

在物流仓储的流通环节,资本雄厚的生鲜电商平台,往往采用的是有配套仓库和自成体系标准的自建物流。自建物流可以把控产品品质,提升用户体验,并在未来形成强力的竞争力。而中小规模的生鲜电商平台,则更多采用成本较低的第三方物流进行配送和运输,通过前期筛选和后期把控来保证服务的质量。

无论是自建物流还是第三方物流,在配送模式方面基本分为:全程冷链直达用户的一段式物流和有中转系统的二段式物流两种模式。

而在二段式物流中,比起配送时间长、配送成本高的集中式仓储+支线冷链配送,分布式仓储+区域落地配送的配送模式正在成为生鲜电商降低成本提高效率的法宝。

三、典型生鲜电商平台分析

1. 综合生鲜电商平台:京东生鲜

发展历程:京东生鲜虽然从2012年开始就已经在做生鲜产品,但一直不温不火。真正开始发力是在2015年,京东生鲜开始大力搭建自己的冷链物流网,并在2016年1月成立生鲜事业部,独立发展生鲜业务,京东生鲜成为京东集团的核心业务。

源头模式:京东生鲜在源头的产品采购采用的是“买手制+自营”模式,不仅与品牌供应商或机构合作,也采用了产地直采的方式来保证产品质量。京东生鲜还利用第三方平台、商品跟踪、消费者反馈等方式严格执行品控标准。

物流仓储模式:京东生鲜在全国范围内建立了自己的全程冷链物流网络,并且针对部分特色生鲜产品创新了协同仓模式,使得原产地和消费者间实现了一段式物流,并保证了配送时间可以控制在48小时内,极大地提升了用户体验。

运营模式:京东生鲜通过线上内容运营创造食材购买场景,来提高消费者复购率,并且推动售后服务创新升级,以满足用户需求并树立行业服务标杆。

经过多年布局和线上线下同步发力,京东的生鲜业务现在形成了B2C+O2O的立体格局,利用自建供应链的优势,实现了覆盖范围;内次日达以保证产品质量和用户体验;而与永辉超市、沃尔玛等零售企业的合作,以及对天天果园等垂直生鲜电商的投资,使得京东生鲜可以实现全渠道的销售。

除此之外,京东生鲜的无界零售概念,又创造了新的消费场景,满足了消费者对生鲜的及时性消费需求。流量优势和供应链优势,让京东生鲜得以厚积薄发,一举成为生鲜电商市场的领头羊。

2. 垂直生鲜电商平台:易果生鲜、每日优鲜

垂直生鲜电商平台大部分由最初的主力沦为了配角,现在处于市场头部的只有易果生鲜和每日优鲜两家企业。这两个平台通过转型和创新,在激烈的市场竞争中,突出了重围。

(1)易果生鲜:

发展历程:易果生鲜从2005年成立后逐渐由单一水果品类发展为全品类生鲜电商平台,在获得阿里巴巴的融资后开始大力发展冷链物流。2015年安鲜达独立运营,并在2017年获得巨额融资用于冷链物流的基础设施建设,易果生鲜也逐渐由垂直生鲜电商平台,转型为基础设施和运营服务平台商。

运营模式:易果生鲜依托阿里生态和流量,从源头、渠道、运营模式等多方面延伸自身优势,打造了全渠道的运营平台,由生鲜垂直电商向生鲜综合运营商转变。

源头模式:易果生鲜在上游与全球优质的供应商、品牌商合作,覆盖了全球多个国家的多个产地的全品类生鲜产品,并且依托阿里生态圈获得多流量全渠道的订单,差异化的定位为消费者提供了丰富的网购选择和消费体验。

供应链模式:易果生鲜在供应链和冷链物流的建设上,依靠巨额的资本发展和推广了“联营”模式的供应链平台,同时也建立了自身的全国性冷链物流服务平台安鲜达。

  • 一方面提升了自身的供应链能力,为用户提供更多选择;
  • 另一方面也为用户提供了一体化的服务,以及在技术能力外,提供了个性周到的服务。平台模式的铺展,使得易果生鲜超维于其他竞争对手。

易果生鲜的业务体系包括三个部分:易果生鲜电商平台、易果生鲜供应链以及安鲜达冷链物流。

总的来说,易果生鲜的优势包括三个方面:

  • 一是与阿里的深度合作和阿里生态圈的巨大流量,易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商,同时也负责了阿里生态圈中其他零售商的生鲜产品供应;
  • 二是全渠道的建设,与国内外多家生鲜供应商合作建立并行供应模式,提高了自身的供应链能力;
  • 三是安鲜达冷链体系的建设,使得易果生鲜不仅可以满足自身的配送服务,同时也能为其他生鲜电商提供第三方物流服务。

(2)每日优鲜

发展历程:每日优鲜在生鲜电商市场的进入时间相对较晚,但目标明确发展迅速,在2015年获得腾讯投资后,开始着眼发展社区前置仓模式,并以此作为其核心竞争力。每日优鲜持续深耕垂直电商并在2017年在核心区域实现整体盈利,在线下也开始探索无人货架模式。

供应链模式:每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的创新前置仓模式,为用户提供了全球优质生鲜2小时极度达的冷链物流服务,满足了用户及时性消费的需求。

运营模式:每日优鲜融合了线上与线下运营,线上运营包括了精而美且与用户需求精细匹配的商品运营,以及社交化会员体系的用户运营,线下运营则依靠技术和数据的驱动,开始展开无人货架的新零售布局。线上线下的融合运营提升了用户的消费体验,为每日优鲜带来了稳定的流量和极强的用户粘性。

每日优鲜定位为:全品类的精细化运营生鲜电商。虽然是全品类,但每个品类下的SKU都经过了专业人士的精挑细选,减少了用户的挑选成本。

同时,每日优鲜十分重视用户的运营,再加上腾讯的流量支持,使得每日优鲜的活跃用户数在生鲜电商市场排名十分靠前。创新的极速达冷链物流体系,也可以满足用户即时消费的的需求,提升了供应链末端的用户体验。

3. 传统商超和线下门店转型:多点

发展历程:多点的发展历程比较波折,2015年成立时与超过500家超市合作覆盖了20个城市,但由于多点一开始着重于轻模式而缺乏核心价值,使得多点一直处于亏损状态,并在2016年3月开始调整收缩战略。

在2017年时多点推出了多点+模式和自助结账功能自由购,并借助与物美集团的深度一体化一跃成为生鲜电商市场的头部,活跃用户数量是京东到家的2倍。

运营模式:多点首先与物美集团建立了深度的一体化合作模式“多点+物美”模式,多美不仅为物美的传统线下零售店赋予完整的电商能力,使线下超市拥有电商基因。同时,用互联网技术为用户提供秒付、自由购、线上订单2小时内配送等服务,提升了零售商的运营管理效率。

而物美则利用自身的品牌资源,商品供应链和仓库等优势,通过线下引流,倒推线上发展,将双方的资源优势整合,实现共赢。并且该种模式可以被复制到其他的传统零售商上。

多点+模式与其他生鲜电商模式不同之处在于——利用了已有的巨大存量市场,并且对传统零售商进行了深层次定制化的系统对接,深入改造了传统零售业商品、会员、供应链、仓储等全产业链各环节,为传统零售商提供了完整的电商解决方案,以及提升了门店效率改善用户体验。

多点+的新零售模式可以快速复制,构建强大的竞争优势和壁垒,盈利模式清晰。

但多点+模式因为需要对传统商超进行深度的定制改造,而有技术难度大、实施周期长、推广速度慢等劣势,并且末端的生鲜物流配送体系也是多点需要慢慢去建立的。

4. 新兴业态模式:盒马鲜生

发展历程:盒马鲜生作为阿里探索新零售模式的产物,经历了2015年-2017年的摸索试验,在2017年7月实现了单店盈利,此后开始获得迅速的发展和推广,截止17年12月已经覆盖了6个城市23家门店,在2018年会全面加速扩张。

业态模式:盒马鲜生采用了以大型生鲜超市形态为主的门店形态的“餐饮+零售”模式,不断开发消费者在不同时间地点的饮食场景,推出了盒马集市、盒马f2便利店、无人店、餐饮店等多种模式。

运营模式:盒马生鲜采用的是“生鲜食品市场+餐饮+电商+O2O”的新零售模式,构建了线上线下的完整闭环。线上整合了销售、营销、结算支付、数字用户以及配送等功能,线下则形成了一店(一个门店—)二区(前店后仓—)五个中心(生鲜超市+餐饮+物流+体验+粉丝运营)的运营策略。

供应链模式:盒马鲜生融合了阿里生态的供应商与冷链物流体系,利用大数据优化和智能化的系统,创新的自营与联营经营模式,提高了经营坪效,且线上渠道的销量已经超越了线下,开始形成了用户粘性。

盒马鲜生定位于中高端用户,线上线下用户高度融合优势互补,线下场景的丰富体验将用户引流至线上,同时,前店后仓的设置使得线上电商的配送时间缩短至30分钟内,可以满足用户的及时性需求与减少配送成本。

但盒马生鲜的模式过重,重成本重资产的特点,使得选址和资金支持变得更加重要,同时活鲜的高损耗率也可能拉低整个门店的毛利。

四、一些想法

纵观生鲜电商市场现状,巨头的入局已经让这个市场变成了一片红海。而之前占据主导地位的垂直生鲜电商们,如今只有每日优鲜和易果生鲜脱颖而出,而之前的领头羊如中粮我买网、本来生活和顺丰优选等,用户数量和市场份额都在不断减少。

要如何做出改变以应对现在激烈的竞争局势呢?

结合之前的用户分析和典型企业(尤其是垂直生鲜电商的突出者易果生鲜和每日优鲜)分析,在这里提出一些想法供大家参考。

个人觉得,生鲜电商作为产品的一种,从产品角度出发去思考,通过分析用户需求来优化迭代生鲜电商的一些供应链布局与运营策略,可以最大限度地覆盖不同用户群体的不同消费场景,从而提升消费者的消费体验和多种需求。

作者整理图片

使用5W1H的分析方法及用户画像数据,我们可以了解到全网用户的行为偏好和消费场景如下:

  • Who:生鲜电商即有已婚有子女和已婚无子女的家庭用户,也有未婚已恋爱的情侣或者未婚未恋爱的单身人士,同时,这些用户又可能同时有不同的角色,比如:公司职员或者自由职业者等;
  • What:不同的用户在生鲜购买上的偏好是有不同的,比如:已婚有子女的家庭用户在粮油副食上会有更高的购买频次,已婚无子女家庭用户或情侣会更多地购买零食,而喜欢宅在家里的单身青年,或者健身人士,在生鲜购买品类上也是有很多不同之处;
  • Why:用户为什么购买这件商品,有时候是因为该商品的品质或口碑,有时候则是在不同的时间或不同的场景下产生的购买欲望,根据用户的购买原因可以扩展业务版图;
  • Where:用户在不同场景下时会有不同的消费行为,如上班时可能会利用休息时间线上购物或叫外卖,也可能会在楼下便利店购物等;
  • When:工作日和周末用户的消费场景和消费习惯也是不一样的,工作日购买的生鲜可能是更刚需高频的产品,对及时性的要求比较高,而周末用户相对地可能会更想吃点优质的产品,可以提前下单,对于价格和时效的要求相对较低;
  • How:用户会通过线上或者线下渠道购买生鲜,线上时可能会通过APP来进行下单配送,也可能使用O2O平台来满足需求,线下消费时则会在超市、水果店或者新零售门店等进行消费。

结合不同用户的不同需求,从供应链端零售端运营端整合上下游的资源,才可以让生鲜电商覆盖到更多的用户和场景,培养用户粘性。

供应链端:采购、冷链物流、仓储的标准化和多样化

就供应链上游的商品品类挑选而言,无论是大而全还是小而美,都有其不同的市场定位和优劣势,个人更偏向于二者的结合,品类全面才能满足用户的一站式购买需求,以及不同用户的购买偏好,从而减少用户流失。

而像每日优鲜那样,对每个品类的产品进行精细地挑选,才能减少用户的挑选成本,以及生鲜电商的采购成本,同时也能避免因为生鲜容易损耗而造成的损失。

无论采用品类策略,都要从产地源头把控好货源质量,获取和整合优质货源,控制采摘、品控、包装、集货、质检标准和流程,并根据用户的消费需求对策略进行调整。

在库存策略方面,同样要结合用户在不同场景的不同消费需求,采取轻重结合的库存策略,以达到优势互补的目的。对于时间不敏感的用户或场景,如周末用餐,可以采用预售的方法根据消费者的订单进行配送,减轻库存的同时可以保证商品质量。

而对于时间敏感的用户或场景,如工作日下班用餐,则要采用重库存的策略,提高配送效率以满足用户的及时性需求。

就不同的库存策略,在冷链物流和仓储环节需要采取不同的策略,例如:采用一段式物流或二段式物流,以及集中式仓储或分布式仓储。

但无论是采用方式,冷链仓储物流仍然是生鲜电商的核心竞争力和未来的竞争空间,沉淀冷链仓储物流能力是厚积薄发的必要方式。而在制定完整的冷链解决方案的过程中,需要制定严格的合作和服务标准(包括损腐控制和配送速度要求)以创造供应链的末端优势。

零售端:线上线下融合,数据共享优势互补

无论是线上还是线下,都是零售的外在表现形式,在新零售时代,二者的融合已经成为一种不可阻挡之势,垂直生鲜电商应该及时开始布局线下的零售场景,仅靠线上流量是无法维持很长时间的。线下生鲜零售可以创造和补充线上无法产生的消费场景,同时也可作为前置仓提供最后一公里的配送服务。

此外,线下零售店可以更精准地把握用户的消费偏好,线上线下数据的打通可以对用户的消费行为进行更精准的洞察,从而指导生鲜电商进行策略的调整,线下生鲜零售也可以为线上进行引流。

就零售端而言,同样可以使用无人零售或零售门店来打造差异化的竞争策略。不同的零售策略适用于不同的消费场景,如无人零售更适合布局在办公室和便利店等场景中,利用其成本低比较灵活的特点进行大范围的推广。

就垂直生鲜电商而言,更加高效有前景,而新零售门店需要投入的成本更大,能打造的消费场景如餐饮等也更多,得到的消费者数据也更多更准确。采用何种策略需要结合当下的实际情况来制定。

运营端:精细化运营扩展业务版图

垂直生鲜电商需要整合资本、流量、人才等资源,从运营端做好网站、商品、用户运营、渠道拓展、营销推广、成本控制和产品售后服务等工作,提高整体运营水平。每日优鲜的产品运营就是做得很不错的,从商品运营而言,每日优鲜的全品类精选策略,对产品的SKU数量和单价进行了很好的控制,满足了用户高效购买的需求同时也提高了复购率。

社交化运营,也是一种可以有效提高用户粘性的方式,每日优鲜的会员制,以及各种营销活动,使得每日优鲜的活跃用户数一直保持着较高的数字,仅次于多点。

对于产品而言,根据用户属性及用户的使用习惯、使用时长等,对用户进行分级分类分阶段,从中筛选出核心用户,而对核心用户的调研分析,又能为产品找到提高转化率的方法。

产品亦可伴随用户成长,不断地满足用户的多重身份需求。个人觉得垂直生鲜电商可以通过更多UGC和PGC内容来增强用户活跃度,同时创造各种各样的消费需求。

例如:官方运营食谱板块,或者用户自行创造食谱,增加原创内容增强用户互动。同时,书谱中的食材可以跳转至相应的生鲜产品详情页面,进行下单购买或一键下单购买,提高用户消费欲望。

对于生鲜电商而言,精细化运营可以提高整个电商平台乃至整条产业链的效率,甚至可以使用增长黑客方法来不断增加用户数量,提高线上电商的渗透率。

在新零售时代与巨头竞争格局中,垂直生鲜电商如果一直维持原本的运营方式是很难突出重围的。从源头、冷链物流、仓储的供应链,打通线上线下的连接桥梁,做到生鲜电商的垂直一体化,再使用精细化运营贯穿整个产业链的始终,打造出差异化全渠道的竞争体系,才能使垂直生鲜电商在这场战争中取得先机。

(本文图片、数据与报告来源:易观千帆,艾瑞咨询研究所)

参考资料:

http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3022

http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3123

http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2609

http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2459

 http://fsight.qq.com/insight/excellentInfo/100050559d70b8a6bd46dd0d82534d2d6e119f49.html

http://fsight.qq.com/insight/excellentInfo/10005055b1d9fc59a44bde8efd4ad789e199599f.html

http://fsight.qq.com/insight/excellentInfo/100050559222ce4c7fd53839bde38cfc4de38d90.html

https://mp.weixin.qq.com/s/B3jsAOu0x1fedlrOvmEbCw

https://mp.weixin.qq.com/s/VbOvJGH5zYLVGN4RWWcGQw

 

本文由 @ Ray 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 相当有用,分析很仔细

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  2. 牛逼!好详细

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