受伤的美国报业望族,艰难逆袭互联网

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对于格雷厄姆控股来说,挑战是新媒体业务利润很薄,根本不是当年的报纸能比拟的。

劳拉·格雷厄姆,格家的希望之星?

报业曾经是格雷厄姆家族的主要产业,但这个美国报业望族被互联网整得灰头土脸,不得不在2013年以2.5亿美元贱卖了金字招牌华盛顿邮报。此前,2010年8月,他们还曾以1美元,卖掉了旗下曾经与时代周刊齐名的新闻周刊(Newsweek)。不过,格雷厄姆家族正在逆袭互联网,也许,他们的某一个女儿,会带来意外的惊喜。

华盛顿邮报对于老东家还是有感情的。12月早些时候邮报以一篇篇幅巨大的特写,报道了格家37岁的女生劳拉·格雷厄姆的互联网事业。但是,这篇报道究竟有多少人关注,十分可疑。网页上没有任何一家社交媒体的转发记录,文末一共有9条评论。其中第8条评论修理邮报编辑,指前7条评论根本与这篇报道无关。第9条评论斥责这篇报道无聊,扬言要退订。

其实,这篇报道还是很有料的。我对这篇报道感兴趣的原因是,在大学校园里,我就开始在内部资料室里读华盛顿邮报,上个月,又恰好写了一组有关华盛顿邮报的文章,并且重点讲了丹·格雷厄姆如何痛失投资谷歌,以及后来痛失投资脸书机会的故事。

显然,这些故事没有完结。而且,这些故事还充满了偶然、巧合、缘份、爱情、尊严、友情、高贵而优雅的理解与互信等等我最喜欢的真实、而不是虚构的美好的人文因子。

 错失投资“脸书”先机的格雷厄姆家族

2010年春天,也就是1美元卖掉新闻周刊的那一年,当时的华盛顿邮报公司主席兼CEO丹·格雷厄姆和他的女儿劳拉、劳拉的丈夫提姆·奥萨尼森三个人一起在华盛顿街头小聚,吃牛排。提姆是当时正在走红的以华盛顿特区为基础的网站LivingSocial的共同创始人。

劳拉和提姆都是华盛顿地区出了名的互联网活动分子。他们的相遇是在一家互联网公司RevolutionHealth。那家公司来头极大,是美国在线前董事会主席斯蒂夫·凯斯投资并试图用来改造卫生保健行业的推手,劳拉在这家公司里负责网上营销团队。提姆则是一个想法很多的家伙,他在RevolutionHealth干没多久,就去创办LivingSocial了。

提姆边吃牛排,边不经意地说,如果我不在做LivingSocial,我要新办一家公司,利用社交媒体平台帮助企业拓展品牌。

丹·格雷厄姆的脸一下子神采飞扬起来。饱经沧桑的他听得懂这句话的意思。“这可是一个好主意!”丹可是脸书(Facebook)的董事会成员,他清楚地知道用户和广告商是如何快速地涌入这些社交媒体的。

丹·格雷厄姆一张脸书的股票都没有,但它是脸书董事会中令人尊敬的一员。作为脸书的潜在的初创投资者,丹与马克·扎克伯格一见如故,互相推崇。但是,就在双方即将签约之际,有投资人愿意以惊人的更高的估值出资。扎克伯格和他的小伙伴们无法拒绝,但是扎克伯格倍感抱歉,一个人躲到洗手间坐在地上失声痛哭。最后他打电话给丹,丹十分高贵而优雅地表示理解,让他跟着自己的感觉走。

当时,华盛顿邮报腰缠万贯,互联网还没有对其造成多少大的冲击,丹·格雷厄姆完有能力以同样甚至更高的报价,抢回主动。不过,当时丹对脸书的认识并不到位,他以一个优雅的背影离开了脸书。聪敏的扎克伯格没有让丹走远,他特别邀请这位媒体巨人加入董事会,并且把他奉为上宾。脸书后来上市时,类似阿里巴巴的股权与投票机制设计,就是丹参照华盛顿邮报的模式,帮助扎克伯格确立的。

让女儿做跟脸书有关的事情

女婿的一句戏言,可能激发了丹对于种种历史误会的回味。他没有把这个创意仅仅作为席间的谈资。此后,他开始认真地琢磨这个主意,并打算让劳拉来担纲。

但是,他的女儿劳拉·格雷厄姆可不是省油的灯,从小,她就试图摆脱家族的影子,做自己想做的事情。她在芝加哥大学念书的时候,课余就去芝加哥南部的一家救济院工作,有时,还去一家希腊熟食店打杂。她的暑假也内容丰富,作为科罗拉多山区医疗救护队的成员,她甚至学会了如何用一支铅笔伸入喉咙里帮助面临窒息的病人呼吸。在大学里,她还做过住在雇主家的保姆和体育教练。她曾经想当医生,各项考试成绩十分出色,以至于华盛顿邮报旗下非常著名的卡普兰教育机构(Kaplan)邀请她教授考试准备课程。当然,那个OFFER被她一口回绝了。

毕业后,劳拉作为一名水电分析师去了尼泊尔。稍后,去麻省理工学院的斯隆商学院拿了一个MBA。她不愿意去大公司工作,因此选择了当时规模很小的初创企业RevolutionHealth。2008年她转往Slate工作,那时候,这个由比尔·盖茨出资,由新共和杂志的著名总编辑迈克尔·金斯利创办的著名网上杂志,已经在华盛顿邮报旗下了。

在三人牛排大餐几个星期之后,丹·格雷厄姆请劳拉到一家高级酒店吃早餐,此时,她还在Slate工作。父亲和女儿坐在户外的院子里,一起轻松地吃着蛋饼。但丹·格雷厄姆没等女儿吃完,就认真地提出了指令式的请求:我要你把提姆的那个主意付诸实施!就是那个跟脸书有关的事情。

这一回,劳拉没有拒绝老爸,她答应了,成为了SocialCode 的共同创始人和CEO。此前劳拉的所有历练,似乎全部都是为这一刻准备的。

后面的故事,和所有成功而快乐的故事一样,充满了挑战和戏剧性,但是结局圆满。

收获的第一个大客户,巴菲特旗下的汽车保险公司

劳拉接受父亲的托付,开始组建团队,华盛顿邮报集团公司内外的能人,都是她的猎物。华盛顿邮报旗下有一家在波士顿的公司,专门负责实验如何在脸书及其他新兴的媒体平台上做广告的可能途径。劳拉去拜访那家公司,她一下子就被这家公司的一位创办人迷住了。那是一位20出头的小姑娘,名叫康娜(Addie Conner),她正在做着一些技术与营销方面的富有创意的事情。

康娜是一个在佛蒙特州农场中长大的超级滑雪迷,但她同时也是一个天生的社交媒体专家。她懂得如何通过梳理人们在脸书个人主页上呈现的五花八门的信息,通过对这些人的喜好、行为习惯以及他们特殊兴趣的把握,来寻找精准投放广告的契机。

对于广告人来说,海量的社交媒体就是天赐舞台,充满了令人咋舌的可能与规模效应。脸书和脸书的13亿用户,为取代广种薄收、天女散花式的旗帜广告发布方式,提供外科手术式的目标精准的投放提供了完美的机会。

康娜是这方面的专家,她成了SocialCode的共同创始人。

作为丹·格雷厄姆的女儿,劳拉拥有所有创业者都不敢想象的取之不尽的资源。她就在自己位于杜邦大厦(DuPontCircle)的Slate办公室里开始了自己的创业路,并且毫不留情地动用各种关系,直捣龙门。比如,她的一位名叫莱莉的阿姨,著名的新闻记者,带她参加了一系列企业巨头的聚会,给她引见跨国广告、公关巨头奥美以及公关巨头Edelman的CEO。

劳拉收获的第一个大客户是Geico,巴菲特旗下的汽车保险公司。巴菲特,就是那个最著名的巴菲特,是劳拉奶奶,前华盛顿邮报董事会主席凯瑟琳·格雷厄姆(Katharine Graham)的好朋友。巴菲特是华盛顿邮报为时数十年的主要股东。

为了搞定Geico,劳拉自己直接去找巴菲特本人,参加伯克希尔·哈萨维公司的年度股东大会。最后,Geico给了她5万美元,让劳拉按照自己的意愿,试着投投看。

第一单5万美元,实在不是什么大数。但是,这个大牌公司的俘获,使劳拉手中终于有了一张响亮的牌。

劳拉从此开始了她的例行征程,一早跳上去纽约的火车,在火车上打一系列的“冷不防电话”(cold-call),其中不少对象,是她父亲的生意伙伴。然后,晚上再坐火车回家,在火车上继续打冷不防电话。

格雷厄姆老爸也没闲着:“我为SocialCode打了好几年的促销电话,无论是劳拉还是其他人要求我打电话,我就打,我从未让她们失望。”

劳拉不断地扩军招人,并且从华盛顿邮报的创新团队中偷人,从而建立了完整的客户服务体系。她还要求她的Slate同事帮助找客户。2010年11月13日,Slate的同事给劳拉转来了一封邮件,邮件来自美国运通。美国运通最终改变了一切。

美国运通感恩节促销活动的故事说起来技术性很强,很烦,但负责技术解决方案的天才少女康娜(记住这个名字,说不定多少年后,这个名字会成为一个网络业的传奇)圆满地完成了使命,活动大获成功。

到11月24日,感恩节前一天,有100多万粉丝加入了美国运通组织的这场活动。劳拉和她的老爸一起赶往在南曼哈顿的美国运通大厦,那个可以俯瞰911遗址的地方,去接受这个金融业巨头众高管的祝贺。

劳拉说,在美国运通大厦,我明白了,我们拥有了一份靠谱的生意。劳拉的老爸望着911遗址时,心中是不是也有了劫后余生的感觉呢?

挑战是新媒体业务利润很薄

四年以后,从一顿牛排聚餐中孵化出来的这门生意,已经在华盛顿和纽约有了办公室,在旧金山有了一个销售和技术中心。公司的员工增加到了160人。而大客户也纷至沓来。雀巢,梅西百货,可口可乐,利洁时,英国石油都榜上有名。根据几个不同的消息来源,目前,SocialCode 毛收入达3亿美元,毛利率在25%左右。

这家公司有三个收入来源:

第一个是管理服务,他们代表客户每投放一美元广告,公司提取10%作为管理费用。基于这种模式,SocialCode帮助客户策划并且实施广告投放计划。

第二个为媒体技术许可收入,如果客户使用他们的软件在社交媒体Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram上针对目标用户精确投放广告,公司会收取较高的费用。

第三个是分析技术许可收入,客户利用SocialCode的专有分析技术,对不同的社交媒体上的用户数据进行分析,以配合各种营销活动的展开。

华盛顿邮报公司在卖掉华盛顿邮报及相关报业资产后,改名为格雷厄姆控股公司。目前,格雷厄姆控股坐拥6.5亿美元现金。它还在筹划卖掉旗下的有线电视业务,这将使得其现金储备更为丰厚。除此之外,卡普兰教育机构仍然是一头金牛,其它则还有一些新媒体资产,比如网上杂志Slate和一个新闻搜索服务公司TROVE。

对于格雷厄姆控股来说,挑战是新媒体业务利润很薄,根本不是当年的报纸能比拟的。2013年,格雷厄姆控股净利润达2.36亿美元。SocialCode在新媒体业务中的贡献最多,但占比也还十分有限。有人认为,它将成为大型零售商或者科技巨头或者广告业巨头的并购目标。

从小接受巴菲特“买入并持有”投资策略影响的丹·格雷厄姆把SocialCode当作一个家族长期的事业看待。“SocialCode拥有难以令人置信的能量,我们将尽可能地让它充分成长。它比我想象得成长得更快,前程远大。”以格雷厄姆所处的社会座标及阅历作出这样的判断,错得也许不会很离谱。

寄生于社交媒体的SocialCode能不能以大数据为依托进一步拓展,谁也不知道。那个天才少女康娜能不能玩出什么新的花样来,谁也无法预先猜测。但是,格雷厄姆家的人,面对互联网的挑战所展现出来的不服输的劲头,以及他们所取得的惊人的进展,是值得点赞的。

格雷厄姆家族的互联网逆袭,也给包括中国传统媒体在内的新媒体“受难者”一个积极的信号,天助自助者。故事,没有完结,仍在继续……

2006年没有机会联手合作的丹·格雷厄姆和马克·扎克伯格,当时怎么也无法想象会在脸书的董事会中成为亲密的同事,他们更难以想象的是,另外一个格雷厄姆女生,会成为脸书以及所有社交媒体的亲密伙伴。这个格雷厄姆家的女儿,会象那个给了自己的两个无畏的记者以强有力支持,从而把尼克松总统拉下马来的格雷厄姆奶奶凯瑟琳一样,再创格雷厄姆家的辉煌吗?不好说,但可以想象。

历史的河往哪里流,你不知道。

来源:钛媒体

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