看淘点点如何以工具化形式切入线下餐饮

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前身为淘宝外卖与口碑网的淘点点,以主打外送业务和以提前点菜功能作为宣传亮点的到店业务。为了帮助商家引流并留存客户,淘点点在运用大数据的同时,还推出了代金券以及线上预订服务。2015年,淘点点将寻找比互联网更轻的运作方式。

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一、上线预订业务

从2013年9月份成立到现在,淘点点以一线城市为主推外送与到店业务。外送业务包括餐饮的外卖以及生鲜、零食、粮米油面的售卖,到店业务包括预订、点菜、代金券、买单等。目前,淘点点已覆盖国内约20个城市,包括北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、大连、宁波、福州等。

2014年2月份之前,淘点点的主推业务是点菜,到店业务仅有点菜功能(点菜功能是指消费者通过淘点点在线下的餐饮店定好菜品、位置、时间,随后去线下消费)。之所以推出点菜功能是因为,淘点点想帮助商家提前预知菜品的消耗、优化供应链、节省成本与库存。

但在推出点菜功能一段时间后,淘点点团队感到有些费力。第一个原因是,如果商家销售管理系统中的菜品已经估清,但是还没来得及下架淘点点上的菜品,会出现淘点点用户在前端下单后端却没菜的情况。为解决此难题,2014年3月,淘点点借力 “手机淘宝生活节”,在保留点菜功能的基础上正式推出线上预订功能。用户使用预订功能能够提前订好线下餐饮店的位置,通过支付一定量的定金,可在预定时间前往用餐,并在用餐后实时核销。至于是否需要提前点菜,则依消费者喜好自愿,并不强制。仅在手机淘宝生活节当天,淘点点的预订桌数达到3000桌。

第二个原因是,在于商家系统对接时,会出现诸多问题。淘点点事业部总经理昆阳说,预订和点菜业务涉及商家的IT系统,刚开始做淘点点的时候,淘点点花了很大力气和国内Top20商家开展合作,试图让餐饮商家的系统与淘点点系统完全对接。但鉴于大部分商家的系统有着多种版本以及其他问题,在与商家系统对接时,还是不太顺利。昆阳还举例说,消费者已经在淘点点上下单,但是商家却收不到订单信息。后来发现,是因为商家店内的电脑没连上网。还有就是,商家需要维护淘点点和自己系统的两套菜品体系,服务员要把淘点点上用户点的菜输入到自己的系统中,然后才能安排出单。这在某种程度上又增加了商家的工作量。

为了更好地推进落地进程,淘点点还推出了点点掌柜,商家通过它能够在PC端、手机端管理预订业务、进行菜品的上下架以及接单等。但昆阳表示,商家如果要想优化供应链,简化操作流程,最好的办法就是和淘点点的系统彻底打通。

二、代金券的玩法

2014年5月份,淘点点开始推代金券。代金券,即以50元抵60元,70元抵100元的电子券,属于高消费频次、商家接受度高的产品,是淘点点区别于美团等团购网站的第一个业务点。

当下,餐饮团购的形态有抵价券和团餐两种。团餐为限定餐,用户被限制只能享受几个特定的菜,因而体验并不好。对于代金券,从消费者C端来看,除了折扣力度的大小,淘点点与团购网站的形态并无太大差别。但从商家端来看,差别很大。

首先,淘点点扮演的并不是二次售卖的角色(所谓二次售卖就是,平台先从商家那购买了1000张80元抵100元的券,然后以85元抵100元的价格放到平台上卖给消费者,这是绝大多数团购网站采用的赚取中间差价的模式)。淘点点是商户自助平台,作为中间方存在,商家可以在点点掌柜里设置代金券折扣,并且在任意时段都可以更改折扣。与团购网站实行“先买后卖,商家无法自由更改折扣设置”的模式不同,淘点点上的商家在设置代金券上有更大的自主权。

其次,支付核销流程不同。团购的核销流程载体是一个串码。用户在团购网站购买代金券,然后去餐饮店消费,结账时需要把串码报给收银员,由收银员输入到系统核销。但团购公司与餐饮商户会有一个账期,一般是一个月左右结一次账,所以核销的那次消费并不是当天到账,而是要等下个账期日。相对来说,淘点点简化了核销流程。用户在淘点点上购买代金券后到店消费,假设他购买了2张80元抵100元的券,总共消费220元,那么他只需要在淘点点中点击核销,就能直接使用两张代金券,剩余的20元可通过支付宝完成付款。这一整套流程在手机上便可操作,核销后的钱实时抵达商户账户。

三、引流和留存双管齐下

在到店业务中,无论是预订还是点菜,抑或是代金券的使用,对消费者来说提高了用餐体验,对商户来说,则是提升了餐饮效率。除了提高效率,对于商家来说,淘点点最为出色的地方在于引流与留存。

在本地生活服务类业务中,到店业务属于很难被互联网化的业务。虽然用户有去店内消费的刚性需求,但因为被空间与时间限定,消费时间点集中在一日三餐时段。到店业务不能简单地简化为线上业务,昆阳介绍他们想将淘点点工具化,让商户在淘点点的帮助下完成引流、留存,提高工作效率。

推出折扣以及代金券是为商户引流,但最重要的是留存。为了更好地把用户留下来,淘点点推出了买单功能:不管是在线上下单的消费者还是线下店铺的自然进店用户,只要商家入驻了淘点点,消费者在结账时都可以通过淘点点买单,买单的钱直接抵达商户账户。与此同时,为了获取新用户,提高老用户黏性,淘点点推出了买单满返活动,用户使用买单后会获得一张电子折扣券,下次到同一家餐厅消费时可以使用。

在面向线下直接进店用餐的用户时,淘点点的留存体现得尤为明显:通过线上买单功能,淘点点能帮助商户沉淀消费者数据。昆阳介绍,等数据累积到一定程度,淘点点将之开放,未来会允许第三方接入,帮助商家实现更精准的营销。

【案例一:太兴利用大数据 找到新用户】

淘点点首先和淘宝会员打通,获取淘宝会员的消费数据,根据消费数据帮助商家找到新的符合受众标签的群体,也就是定向圈定用户。然后,淘点点根据用户当前的地理位置是否有太兴餐厅以及年龄层次、消费能力进行匹配,选中一部分淘宝会员。随后,淘点点推出一个只有这部分符合筛选条件的人才能看到的活动页面,用户点击进去之后,可以领取太兴提供的50元抵价券。

在进行线上引流、帮助商家提升效率的同时,利用好用户数据库,通过营销活动留存新用户,淘点点在工具化过程中帮助商家更好地运营,将传统的餐饮业务借助淘点点工具变得更为流畅。

【案例二:金橘餐饮线上引流 推外卖及晚餐堂食预定】

如今,线下传统餐饮业发展势头远不如从前,而通过线上引流,在淘点点上推出外卖服务是线下传统餐饮店扩充业务的新方式。以杭州下沙区的金橘餐饮加盟店为例,自从它入驻淘点点以后,预订到店和代金券(40元抵50元的代金券)是线上的两大主要业务。

在没有推出中餐外卖服务前,金橘线下消费群体以工薪阶层为主,学生不是主流,并且消费高峰时段在晚上,中午人很少。除去人力、原料和租金成本,线下店的收益并不可观。鉴于这一实际情况,2014年12月,吴艳在淘点点上推出中餐外卖服务,弥补了线下中餐订单少带来的资源浪费。除了中餐外卖,她还推出了晚餐堂食预定服务,在增加线上消费者信心的同时,为食材质量背书。

吴艳表示,“淘点点只是一个平台,具体如何引流要根据商户的自主运营能力。但她相信,随着平台宣传力度的增加和自身运营能力的提高,未来的发展会越来越好。”

以餐饮为核心是淘点点一如既往的准则。昆阳说,2015年,淘点点将确立了三个大方向:一是在到店业务模块上增加各种数据工具;二是扩增外送业务的品类,比如生鲜和净菜;三是运营数据化,团队致力于让淘点点和合作商户的运营始终围绕数据。他们今年希望找到比互联网更轻的方式运作淘点点业务。

FROM 天下网商

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