互联网+激发连锁酒店竞争意识 OTA遭遇对抗危机

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一边是OTA企业营收不断增加,一边是经济型连锁酒店业绩下滑,一增一减的对比正是目前国内OTA与连锁酒店之间的尴尬写照。2014年OTA企业酒店营收普遍高涨,携程营收增长45%;去哪儿营收增79.0%;与之对应的是如家营收增速仅有5.2%,华住营收增速也降至19.1%。此种形势下,连锁酒店与OTA之间的对抗开始愈演愈烈。

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OTA大战不断 团购致竞争升级 酒店遭罪 利润被吃掉价格受打压

艾瑞数据显示,2013年,在线旅游酒店预订市场交易规模485.4亿元,同比增长22.1%,2014规模达632.5亿元,同比增长30.3%。过去两年在线酒店预订保持高速增长,一来是因为在线旅游市场增势强劲,二来是因OTA们持续不断的酒店预订价格战,这促使OTA企业酒店业务的营收呈现高速增长的态势。

此外,随着团购行业竞争解决尾声,市场呈现集中化,美团成为最大赢家,这让美团占据酒店团购市场大部分份额,其2014年预订量达4500万间夜,交易额高达55.0亿元。美团“悄无声息”的杀入酒店团购市场极大的刺激了各家OTA企业,进而激发了又一轮市场价格战。

同时,2014年,去哪儿强化了对酒店预订市场的运营力度,使得平台身份逐渐转变成类OTA的存在。去哪儿的身份转变也让OTA之间的酒店预订之争变得更为激烈,其中以酒店预订业务为主的艺龙遭受极大冲击,Q4营收同比下滑了6%,而去哪儿自身的每间夜平均收入也下降9.7%。携程的日子也不好过,Q4财报显示其增长酒店预订量同比增53%,但被每间夜收入的同比下降部分抵消,甚至出现营收环比下滑11%的囧境。

OTA之间的大战,让连锁酒店的日子越来越不好过。首先,OTA们的巨额补贴打乱了连锁酒店的定价策略;其次,价格战也导致连锁酒店自有网络渠道的用户向OTA流失;第三随着物业成本和人工成本的上涨,经济型酒店价格被逼上调,经济型酒店价格不再有优势,用户可有更多性价比高的酒店可选择;第四,OTA向下游酒店方转嫁价格战的消耗成本,酒店利益受到挤压。

城门失火殃及池鱼,经济型酒店一直占整个酒店预订市场近半份额,但因受OTA价格战的影响,以及经济环境因素,经济型酒店业绩普遍开始下滑。华住营收能力从2013年同比增长29.3%下滑至2014年的同比增长19.1%,而如家2014全年的入住率更是下降了2.5个百分点。OTA之间的争夺虽未给经济型酒店带来致命影响,但不少业内人士表示利润已大不如前了。如今,快捷连锁酒店们已经开始准备反击了。

OTA争利 同行挤压 连锁酒店推动联盟化、平台化、多元化、精细化

受OTA冲击,去年底,如家终于爆发与去哪儿翻脸,双方还曾上演一轮激烈的口水战。其实,如家与去哪儿之争只是经济型连锁酒店与OTA之间关系变化的缩影。如今,OTA与经济型连锁酒店之间已从合作关系演变成竞争关系,越来越多的经济型连锁酒店谋划自建出路,行业开始出现联盟化、平台化、多元化、精细化倾向。

联盟化。去年,铂涛、如家、华住等连锁巨头纷纷出手主导构建联盟,铂涛酒店集团将官网升级为自营合作平台——铂涛会,并与国内数十家酒店以及国际连锁酒店品牌Tune签约达成会员战略同盟;如家推出了“家盟平台”,意图聚集内地众多闲散中小型连锁酒店以做资源整合;而华住也推出“万店联盟”,并与法国雅高酒店集团达成合作关系,交叉持股,雅高将旗下中高端品牌宜必思等注入华住。

平台化。联盟化的本质目的实际上是为平台化,经济型连锁往往具备了规模庞大的会员群体,为了激活这些会员只靠自身每年几百家加盟店的扩张速度仍无法满足市场需求,在市场环境走低时是抄底建平台的好时机。季琦就对万店联盟充满信心,“当你有1万个酒店时候,跟任何一个行业去谈都很容易,因为你后面有1亿个客人,任何景点都会愿意跟你合作。”另外,专注三线连锁酒店的尚客优则试图整合周边的生活服务消费,推出“优划算”O2O平台。快捷连锁酒店的平台化是对OTA企业最直观的对抗措施,一旦运营起来,OTA的市场话语权将会被打折扣。

多元化。除了OTA的压榨,同业竞争、经济增速放缓以及人力物业成本上涨等因素也在逼着快捷连锁酒店提升自身的经营能力,多元化战略成自救的重要举措。除了借势互联网+的大风积极发展线上平台外,铂涛、如家、华住等也在积极推进多品牌战略,意图覆盖低中高各级酒店市场。尚客优在三线城市的多元化发力更为明显,以“服务+产品+平台”的模式,依靠捷连锁酒店为基础,开始孵化快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小投资的生活服务消费项目,通过综合运营提升整体营收,如果未来的优划算平台运营起来,将不仅仅局限在了酒店的基础上,而是更加多元化的本地生活服务类。

精细化。为了减轻快捷连锁酒店同质化竞争的影响,各方开始注意精细化的建设,其中桔子水晶依靠特色房间在互联网圈内获得不少赞誉,具有特色的酒店风格成为各方积极尝试的新方向。铂涛推出咖啡文化与酒店相结合的“喆啡”,定位潮人的“ZMAX潮漫风尚”,争取女性消费者的“希岸”等多个品牌;尚客优尝试羊毛出在猪身的互联网运营逻辑,通过在酒店装饰上引入产品植入的形式向品牌方收费,甚至若住客店内消费一定金额房费可免。此前,孙坚曾对连锁酒店特色的市场需有过误判,近期已开始发力“如家精选”来提升酒店市场精细化的服务能力。

连锁酒店联盟化、平台化、多元化、精细化是为提升自身的市场竞争力,而互联网+时代下的竞争目标已明确锁定为OTA们。7天创始人、铂涛联席董事长郑南雁更是明确表示,酒店集团以后的对手,不是其他酒店而是OTA。OTA们通过价格战抢占市场的代价是严重亏损,连锁酒店们的竞争意识很有可能将已陷入亏损泥潭的OTA们进一步拉下水。内耗之外,又遭遇连锁酒店的对抗危机,OTA们的日子或许会越来越难过了。

#专栏作家#

王利阳,微信公众号:科技不吐不快(tucaokeji),人人都是产品经理专栏作家,做过电商,搞过营销、擅于分析、喜欢研究、创业途中,社区服务O2O领域专业人士,关注电商O2O、SNS、移动互联网、电视视频、智能硬件、移动医疗等科技领域。

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