互联网思维与教培行业:平台为什么做不成?

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增哥导读: 对于场景的理解如此重要,以至于判断一个人是否真正懂互联网可以从对方是否以场景分析作为互联网产品讨论的重点(而不是所谓的“流量思维”“粉丝思维”“平台思维”这些表象词汇)看出。

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一年那些事,我来替你找方向

距离《互联网思维与教培行业-【上篇】》这篇文章的发表已有一年多的时间。在这一年的时间内,教育培训行业又发生了不少大事。尽管欢聚时代的100教育目前还没能成功颠覆新东方,但是打着颠覆传统教育培训行业旗号的各种平台类教育网站纷纷高调登场,跟谁学请他教轻轻家教疯狂老师等C2C类教育电商平台挟千万融资规模气势高喊“全世界受压迫的教育工作者联合起来”的口号,仿佛教育培训行业的互联网共产主义即刻就要实现。这一年也是笔者对互联网+教培行业深入观察和实践的一年,借教培系列的这篇新文章总结一年的思考,希望也能帮助读者们在这样一个生机勃勃与乱象横生的行业中找到分析的方向。

互联网思维本质建立在了解人性的基础上,同时还要符合场景

先回顾一下《上篇》的内容,文章中已经分析出,互联网思维的真谛不在于技术的使用而是依据人性建立规则最终引导产品受众的行为。那些一提及互联网,就搬出所谓的“粉丝思维”、“极致思维”、“流量思维”、“迭代思维”等等的人往往是最不懂互联网的,好比笔者和一个老师讨论物理学,他却拿出一张写满物理学公式和概念的A4纸,我绝对不会认可他是真正理解物理学的人。刻意模仿互联网成功案例的表象却不深入探究本质原理和规律是这个浮躁时代的特性,这也导致很多互联网公司迅速地崛起又迅速地垮塌。为什么探究互联网思维的本质这么困难?因为互联网思维的本质建立在理解人性的基础上,而人性又是随着不同的“场景”而呈现出不同的表象,导致即使建立了相同的互联网产品,使用了相似的互联网规则,但是却往往获得不同,甚至是相反的结果。最典型的例子是“红包”产品,自从微信红包的推出使得腾讯既赚到面子(产品受欢迎)又赚到里子(迅速进入互联网金融产品领域),支付宝和微博也推出了类似的红包产品,却难以起到微信红包的效果。这是因为微信红包与支付宝红包、微博红包所处的“场景”完全不同。所谓“场景”,指的是互联网产品所处的自然环境和社会环境的总和,包括涉及到的所有人物、物品、事件和相关的自然规律与社会规律。互联网技术能减少信息传递、储存、处理的成本,也能建立新的信息流动规则,却不能改变自然规律和社会规律,也不能直接作用于现实世界的物质,必须在特定场景中应用。从这个角度来看,所有互联网产品在广义上都是“O2O”,就算像网络游戏这样的纯互联网产品也不能脱离使用者的生理极限和心理极限。互联网人最容易犯的错误就是随意臆想出一个场景然后将自己的产品套入,这使得大部分互联网产品失败成为正常的事,成功则纯属撞大运。

我们来分析一下为什么微信红包为什么能成功,而支付宝和微博却不行。红包作为中国人民传统的社交方式在互联网诞生之前就早已存在,与互联网本身没有什么关系。思考一下红包使用的场景,主要是三种情况:过年过节给亲朋好友发红包、结婚或其他重大事件随礼、工作中上级给下级发红包。这三种情况都建立在小圈子熟人社交的场景基础之上。“送红包”从本质上看是原始的保险手段。发红包不是做慈善,发红包的人是预期在未来能通过各种形式拿回红包成本的,无论是通过亲情回馈、朋友回礼还是下属的积极工作回报。而微信产品本身所处的场景就主要是包含亲友、同事、上下级关系的小圈子熟人社交。而支付宝、微博所处的场景包含了大量的非熟人社交情况,而且也没有工具建立小圈子场景,自然无法取得和微信一样的效果。这个案例可以看出,场景特点几乎决定了一个互联网产品是否能取得成功。

教育行业能否使用低价策略?

我再拿一个非互联网案例做分析,说明场景对于规则效果的重要性。近期在教育培训行业还有一个热点话题,就是好未来与新东方的暑假入口端价格战。新东方从2011年起持续实施四年的初一数学暑假50元班策略,在短期内改变了北京中学市场的格局(具体请参看教育培训行业现状分析(十二)),终于使得另一个K12培训巨头好未来坐不住了,在北京推出了初一1元1科暑假班优惠政策。好未来的举动可谓一石激起千层浪,引起行业广泛讨论,甚至获得了行业外的关注被视为“滴滴快的补贴战”在教培行业的翻版。然而笔者要分析的是,由于好未来的学而思培优与新东方优能中学在北京市场面对的场景是截然不同的,采用同样的低价政策能否得到同样的效果要打一个大大的问号。

新东方优能面临的场景是,在北京小升初市场上几乎没有影响力,生源几乎被控制在学而思、高思、巨人等做小学奥数起家的机构上,因此通过做低价班相当于用免费市场推广的方式吸引用户试听,再用优质课程产品把学员和家长留下来,家长们能接受和理解这个低价班逻辑。但是手握大量小升初生源的学而思做低价的理据并不充分,再加上过去几年学而思一直表示相信自己的教学产品质量的优势,没有必要通过优惠等市场行为来吸引学生,因此学而思推出的1元班首先产生的负面影响是家长会讨论这是否表示学而思的教学产品已经不具有优势了。其次,与优能当初推出50元班的情况不同,学而思并没有做好充分的准备,教室和优质教师的产能有限,导致即使做了1元班也难以产生扩大影响的作用。没有1元班时,学而思新初一暑假大约能招近7000人次的学生,而这次1元班如果放开所有产能都招满,大约能招入12000人,增加的学生主要来自于数学向语文和英语1元班的转化,实际增加的学员人头更加有限。然而推出的1元班极有可能被只是为了低价而无培训需求的学生占领班级名额,反而对那些有消费能力和意愿的学员产生“挤出效应”,使得培训的有效学员人数下降。再次,学而思推出“1元班”也明显没有经过深思熟悉。优能把低价定为“50元”是因为考虑到了“到场率因素”,教培产品与其他产品不同,不是一手交钱一手交货,而是有时间差和空间差。即使报了班的学员,由于各种因素可能导致实际不能上课。价格定为50元那么家长还有退班让出名额的意愿,如果是1元班很有可能家长连退班也懒得退,导致大量班级名额被白白浪费,无法起到预期的效果。第四,学而思采取的抢报1元班的策略可能起到适得其反的效果,因为真正关注学生学习而且支付能力强的家长并不会因为价格低而早报。根据北京优能50元班实践表明,6月以后报名的学生继续学习的意愿明显高出6月以前报名的学生。学而思推出1元班抢报,使得班级早早地报满了。报入的学生分为两类,一类是学而思的铁杆粉丝学员,这类学员即使是原价也一定会报班,还有一类是完全冲着优惠来报名的学员,这类学员的留存难度很大。第五,学而思对于小升初生源的影响力巨大,这是优能完全无法企及的,因此以前无论优能以多大的力度推50元,还是有大量的学生无法获取相关信息。然而学而思推出1元班附带把新东方好未来价格战这则消息传递给了整个小升初群体,间接帮优能把50元班的信息扩散,使得很多原来学而思的学员在无法报入1元班的时候转向选择优能的50元班,有效促进了竞争对手的招生。最后,学而思的1元班会导致与去年同期相比,减少近1500万的收入,大约占整个好未来集团Q2收入的2%,由于成本不会因1元班有太大的变化,所以减少的收入实际上是直接减少了利润,接近好未来集团Q2利润的10%,是否会对接下来好未来股价产生影响有待观察。如果接下来学而思在1元班学生的留存率方面再失利,那么这将成为好未来集团成立12年以来最大的决策失误。而新东方北京优能因为完全没有小升初学员基础和历史收入,采用50元班几乎不会产生类似于学而思面临的负面影响。这个案例直接说明了规则和策略在不同的场景下产生的效果完全不同,如果不对场景有深入的研究和理解,再出色的技术再牛气的策略再一流的产品也会败走麦城。

互联网教育产品会面对什么的场景又该制定什么样的规则和策略呢?

笔者拿过去一年做的两个尝试为例来各位读者做出解答。第一个案例是在培训机构推广O2O的学习APP产品。随着互联网教育概念的兴起,学大、学而思等大型培训机构都推出了自己的APP,但大多数机构的APP都存在下载率低、打开率低、使用率低的三低现象。这并非是由于产品本身不好,设计者也在充分考虑如何有效激励学生进行APP的使用,而是由于产品设计者忽视了产品应用的场景。学习本身是一种逆反人性的行为,除了“搜题神器”之类的伪教育APP能满足学生抄答案的诉求外,正常情况下让学生高频自主使用学习类APP确实困难。而补习机构存在意义在于有教师与学生做互动,强制学生完成学习行为,因此培训机构的学习APP如果得不到教师的支持,无法通过教师和学生的互动行为得到加强,自然很难推广出效果。但是大部分机构推出的学习APP几乎与授课教师本身没有太大的关联,由总部或者集团直接推送学习资料或其他内容,而一线接触学生的教师参与度低自然也没有动力和意愿帮助机构推广APP。笔者在去年年底推出了一款机构互动学习APP,一改传统由总部统一推送内容的方式,开放给所有的老师自己推送学习资料。结合机构学习的场景,如果教师自己推送了资料,他自然希望自己的工作能产生效果,也就会积极推动学生使用APP。同时,由于机构的学生往往不只学习一门学科,如果学生开始使用APP了,发现英语老师在推送资料,而数学老师却没有推送资料,自然会主动提醒数学老师也采取相同的行为,这样对于学员来说可以最大化地利用APP。因此这样的场景驱使老师和学生相互加强对于APP的使用。从表象上看,这是一种“去中心化”的互联网思维,而其本质是在深入理解机构学习的场景后采取的合适的规则和策略。目前的实践结果来看,推行是相当成功的,截止发稿前,统计数据中APP的使用率已经超过了50%。

第二个案例,是笔者在机构中推行的O2O视频课程私播课(SPOC)。SPOC全称为Small Private Online Course,正式翻译叫小规模限制性在线课程,国内习惯上称为私播课。目前国内互联网课程流行的趋势是纯线上、直播、名师。而笔者推行的SPOC却一反流行,采用的是线上线下结合、边播放边录制的录播模式、而且录制教师范围更广几乎可以覆盖所有线下授课的教师。这个SPOC课程仅仅在刚刚过去的春季小试牛刀,就取得了招生4300人次收入500万的好成绩。由于课程采取和教师五五分成的薪金体制,这也导致机构教师在春季直接增收250万。为什么SPOC能取得这个成果?因为SPOC的所有规则都是在深入理解机构学生的学习场景后制定的。先说为什么采取录播的形式。传统的纯在线课程为了克服其互动方面的劣势而采取了直播形式,事实上纯在线的课程的真正劣势不在于互动,而是线上课程的教师缺乏对于学生的学习行为控制,而通过直播形式在某种程度上改善行为控制问题。而线下机构的学生由于本身每周都会参与线下课程的学习,教师对于学生的学习行为控制是足够强的,因此不需要通过直播来强化控制力。录播课在课程的设计性紧凑性高效性灵活性上远高于直播课,而传统培训机构学生最大的痛点是缺乏对于每周课程内容的强化与拓展,而录播课恰好能满足这个需求,教师根据每周线下课的课堂情况录制下一周的视频课使学生的学习更加有效。由于针对性和有效性比传统在线课程高,授课教师又是学生特别熟悉的线下教师,因此可以卖出比传统在线课程更高的价格。同时SPOC录制教师众多(春季SPOC参与录制的老师超过80位),又是需要结合线下的课程才能取得最好的效果,听课学生绝大部分都是线下的老学员,因此天然具备防盗版的属性。除此以外,SPOC最大程度地利用了传统培训机构教师的空闲时间,同时提升了对教师的课程要求(SPOC可被家长观看),而且节省了机构的房租成本和营销成本,可以说取得了让学员、老师、机构三赢的局面,自然能获得三方的支持。SPOC是笔者目前看到的成效最好的K12机构O2O视频课程产品,这与切合场景进行规则设计密不可分。

对于场景的理解很重要

对于场景的理解如此重要,以至于判断一个人是否真正懂互联网可以从对方是否以场景分析作为互联网产品讨论的重点(而不是所谓的“流量思维”“粉丝思维”“平台思维”这些表象词汇)看出。回到本文最开始的内容,面对来势汹汹的各种教育C2C平台,也要放在场景下来分析。很多朋友问笔者如何看待跟谁学等平台对于教培行业的影响,笔者往往微笑回应道,我们一起分析一下互联网电子商务平台的应用场景大家自然可以自己得出结论。尽管平台们高喊“去中介化”,事实上平台本身也是连接产品提供者和消费者的中介。而中介存在的价值是中介本身的信用度和影响力高于中介所连接的商户。传统机构作为“中介”其实是通过内部管理和外部营销来提升自己的信用度和影响力。但是平台却不可以这么做,因为平台的特点就是省去内部管理和外部营销费用,达到降低成本把更多利益分配给消费者和商户的作用。因此一个好的互联网平台应该通过规则在不增加费用的情况下自发达到提升信用度和影响力的效果(否则就跟机构没有差别了)。进一步观察目前已经成熟的互联网电商平台,你会发现只有特定应用场景的产品才能形成有效的平台。这些产品的特点可以总结成如下五条:低价、高频、标准化、低粘性、低重要性。平台要获得不断提升的信用度,需要给用户较低的试错成本,如果价格过高或者重要性过高,就会导致选择信用度更高的品牌产品。例如你在淘宝上买一件衣服,那么即使真实效果不如店家展示的图片也不会产生特别严重的后果,而且你也预估到了这种可能性的存在。但是如果你是为了下周一次重要的面试选择衣服,那么大多数人都会选择实体品牌店而不是平台。越是标准化的产品越给与消费者信任感,如果任何地方卖的产品质量都是一样的,低成本的平台当然是最优先的选择。高频购买行为能帮助平台扩大影响力,同时帮助平台积累标准化评价数据,有利于自动约束平台商户提供更好的产品,而且能逐渐增强平台的信用度。而低粘性指的是消费者与商户的直接粘性低于消费者与平台的粘性,比如打车平台中的乘客与出租车司机之间的粘性几乎为零,只有低粘性的产品才能尽可能避免消费者绕过平台直接与商户联系(避免真正的去中介化)。如果产品的场景完全匹配上述五条,这将是一个完美的平台产品,这样的平台能有最大的收益,例如互联网搜索引擎就是一个近乎完美的“平台级”产品。即使不满足上述五条,也并非不能完全成为平台。通过现有电商平台分析,五条中至少满足三条才能成为稳定的平台。

看完上面的分析,我们再回想一下教育培训行业,你会惊奇地发现这绝对是一个罕见的五条全部都不匹配的行业。所以笔者在这里做一个大胆的预测,现存的所有教培行业平台将在两年内全部转型成机构。在这方面,欢聚时代的YY教育已经为教育类平台开了个“好头”。当然,大家信不信就全凭读者自己的判断了。

作者:雪球小狼;转载自:芥末堆

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