社交产品:每个互联网人心中的白月光

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到底什么是社交产品?社交产品又真的存在周期性吗?

“所有社交产品,始于约炮,兴于炫耀,衰于鸡汤,死于经商。”

可是,微信把这些都做了,它还活着,还活得好好的!

最近的社交赛道好生热闹,网传头条系将会推出社交产品“飞聊”,从子弹短信的7天融资1.5亿,到连续霸榜的zepeto的,还有soul、echo、pop、soda、一罐、即刻、硬核等等一系列社交属性产品的涌现。

“自古流量出社交”,可谓所有的App都有一个社交梦,每个产品人都有一颗想做社交的心。

观众每每呼之“到底谁能挑战微信?”,现在看来似乎还没有一款产品经得起验证。但用户的热情与渴望、创业者的跃跃欲试、以及资本市场的橄榄枝都已做实。更有业内人士掐指一算,言道“社交产品5年一周期,该有新的产品出来了”。

那么,问题来了,到底什么是社交产品?社交产品又真的存在周期性吗?

一、定义:什么是社交产品?

首先假定:涉及人与人之间的互动称为“社交行为”。那么出现“社交行为”的产品,都可以算作part of社交产品。

从字面意思剖解,社会二字:社:特定的场,交:发生互动;那么“社交”就是指在特定的场中,人与人之间发生互动行为的统称。

社交产品三要素:人(关系链)、内容(信息)、社交行为。

1. 社交产品最重要的两个因素:关系链和内容(前者为客观、后者为主观)

按照这个纬度将社交产品粗略分为大两类:关系链驱动型社交产品、内容驱动型社交产品

  • 关系链驱动型社交产品:先关系,后内容;基于已有关系链、或渴望建立关系链的场下,发生社交行为的产品,如微信、QQ、钉钉、硬核、探探、陌陌等。
  • 内容驱动型社交产品:先内容,后关系;基于内容,微博、知乎、小红书、快手、抖音等。

混合型驱动社交产品:内容和关系可互为先后;微博、小红书等。

2. 下面我们来细剖关系链和内容这两个因素

关系链:分为强关系和弱关系,也就是熟人社交和陌生人社交(还有半熟人社交)

内容:分为原生内容(OGC\PGC\UGC),和二次内容(用户基于原生内容产生的内容,如互动评论、点赞、留言等)。

关系链:是一个客观存在的词,因此边界比较容易确定。

原生内容:可按不同领域来划分:文学、艺术、音乐、视频、新闻、和不同行业等等的专业内容。但同时,内容还是一个主观的词,还有依据个人特质的诸多划分纬度——兴趣爱好、地域、行业、年龄等。

根据不同的内容领域将产品划分为不同的板块,不同的板块里,重口还难调,边界很模糊。因此,重内容的产品,很那做大做好,毕竟既要产生优质的内容源,又要确保内容的精准有效触达,生产和分发都很不容易。

内容驱动型社交产品一般来说是由原生内容引导出二次内容,二次内容在社区型产品尤为重要,决定了社区App的氛围活跃度。二次内容也是从纯内容场景到纯关系链场景过渡的关键

关系链社交产品的内容多为二次内容,这对应到现实中,绝大部分人都不具备生产优质内容的能力,但是每个人都有表达想法,交流的需求。

二、用户的社交需求与社交行为

在社交场景中,用户的需求可以粗略分为以下两类。

1. 用户需求:联系好友、发现好友

  • 联系好友:高频、刚需——痛点
  • 发现好友:低频、弹性需求——痒点

(这里的好友是泛指,也可以是同事和家人)

这样一分,大家就可以理解,从体量上来讲,为什么微信是一个庞大的社交帝国了。

想一想作为用户的我们,每天花多长时间和精力在“联系好友”这个需求上、而又花了多少时间在“发现好友”这个需求上。也就是我们每天花多长时间handle已有关系链,又花了多少时间根据兴趣或社交链去开拓新的关系链。

绝大部分用户的社交场景,绝大部分都是基于或强或若的关系链展开来的。

也就是:社交领域的最好吃的最大的蛋糕已全被微信拿下了。

说一个极端的场景,一个50岁的四线小城市的人,一年365天都在跟亲人和好友联系,几乎不会花时间去认识新的朋友。这也可以说明,为什么内容型社交产品的火爆多发生于年轻人,内容型社交的产品主打年轻人。

简单说:“联系好友”的需求是面向所有人的刚需痛点,“发现好友”的需求在某些特定情况下是可有可无的痒点。

主打“发现好友”需求的产品,内容就至关重要了,内容最重要的两部分:筛选优质内容源、高效分发机制。对于产品来说,内容板块重要的两件事:筛选和分发,如何筛选出优质的内容、如何将优质内容传递给需要的用户,内容推荐往往是通过关系链关联和兴趣偏好的行为路径来执行的。

2. 用户社交行为:双向、单向

  • 双向行为表现为:私信聊天、协作
  • 单向行为表现为:关注、点赞

这里要再次提及关系链为客观、内容纬度为主观。客观存在的关系链,发生的多为双向的社交行为,而主观的内容纬度,往往多表现为单向社交行为,就比如你关注某个明星某个博主,他并不认识你。

关系链社交App多发生双向社交行为,用户概念去中心化,统称为“好友”。

内容型社交App多发生单向社交行为,用户概念存在中心化,常分为“KOL”、“粉丝”。

下表将社交产品做了个两级分类归纳,但实际情况中,大多数产品都是关系链驱动和内容型驱动并存的混合模式。

三、谁能够挑战微信吗?

1. 微信的困局

微信上关系链在不断固化老化,封闭的产品形态造成关系链更迭成本巨大,就像只有单程的上山路,微信在关系链的沉淀中到巅峰了,然而用户在山顶变得越来越无路可走,甚至不能动惮。我们看到的是越来越多的好友设置朋友圈三天可见,我们也变得越来越谨言慎行,朋友圈反而成了微商和八卦新闻的活跃场。

我们得益于关系链,同时也受限于关系链。微信兴于即时通讯的工具属性,也困于此。

毋庸置疑,微信是一款伟大的产品,它很善良,这个日活10亿的庞大帝国,已经做到了相对最优解。

微信什么都有,就是再给不了“新”了。

2. 新的机遇与挑战

俞军的用户价值公式:用户价值 =(新体验-旧体验)- 替换成本

在即时通讯赛道上,我们可以设定每一项满分为100,粗略估算微信的体验值为70,替换成本为90(几乎无法替换),那么可以看到想要 用户价值=(新体验-70)-90>0 ,答案显而易见,此题无解。

这说明:当迁移成本足够大,产品体验上的微创新带来的价值几乎可以忽略不计了。也就是现有条件下,微信的沉淀的庞大关系链构筑了深深的壁垒,用户的替换成本足够大,别的同质化产品都没戏。

微信已经不仅仅是一款社交工具,已经成了用户的身份凭证,是互联网时代的个人通行证。

所以,我们看到的关系链驱动型社交产品只有微信一家独大,想要革新者,大概只有走内容驱动型,但内容型社交本身的复杂度和难以沉淀关系链的缺陷,就注定了内容型社交产品体量小,关系链的沉淀难捏是永恒的难题。

毕竟若无法沉淀关系链,就成了一个媒体工具,关系链一沉淀,又难逃用户间“加个微信吧?”的宿命。想要实现弯道超车,难上加难,几乎不可能,只能暂时切分边角蛋糕。

3. 社交构想

子弹短信和微脸这些通讯类社交产品的一时爆火并不是因为产品本身创新点有多亮眼,反应的也许只是大家自己都没有意识到的对新的社交产品、新的社交关系的渴望的需求。

但是这个需求是真实的?强烈的?广泛的吗?到底撑得起多大的市场?

像子弹短信、微脸、硬核、即刻等等,与其说是新的社交权贵,不如说是互联网人的自娱自乐的狂欢?仔细想想,除了互联网从业者的同行蜂拥效应,这些产品真实的用户比例是多少?主打的真的是大众用户未被满足的社交需求?还是互联网从业者狂欢需求?(转念一想,针对互联网这个特殊的群体,作为社交产品初期的种子用户切入 也不失为一种良策)

那么,社交赛道的突围,可能有以下两种艰难的方式:

方法一:全盘重来,等待新的技术革新清洗赛道。(此时替换成本骤降,好机遇,但时间未知……)

方法二:细分扩散,从细分领域突围,准确定位目标用户和用户需求,构建长远社交场景。比如针对00后、互联网从业者等群体属性较强的群体切入,产品经过验证后再辐射扩散到更大的群体。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 根据用户价值公式,对于微信的大部分用户来说,没有其它产品能够让用户价值大于零,但是对于那些边缘用户,就能轻松突破,因为替换成本和旧体验的得分都不是非常高。作者提出的两个方法,第一个“换赛道”就不属于社交产品了,跟微信不属于同一类就不做讨论,第二个“从不同的用户切入”就属于想办法增加用户价值,当一部分用户进入此产品时,会逐渐带动周围人的替换成本降低,形成辐射,逐渐抢夺微信用户,这个方法理论上应该可行,但是对腾讯来说,如果有这样的产品的话,绝不会坐视不管,新产品该如何应对呢

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