【天天问每周精选】第59期:价格补贴,贴着贴着把自己贴进去了

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

价格补贴确实能带来许多的用户,可补贴烧不出忠实的用户。那补贴结束后,产品该何去何从?下面我们来看看天天问小伙伴是怎么说的吧~enjoy~

问题清单:

  1. 趣头条、ofo们在结束价格补贴后,该如何完美收场?
  2. 瑞幸咖啡没了补贴,你还喝吗?
  3. 内容型产品烧钱补贴带来的流量,该如何沉淀下来?
  4. 为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验?

————————————————— 我是分割线 —————————————————

问题1

趣头条、ofo们在结束价格补贴后,该如何完美收场?@天天问

描述如下

目前开启补贴大战,已经是一种很常规的运营手段了。

比如趣头条上线之初,价格补贴很诱人:

用户阅读、评论资讯或者收徒都可以获得一定数量的金币,金币可以折算成现金提现。凭借补贴,趣头条积累了大批用户,甚至完成了上市。但是在价格补贴政策取消后,该如何保证市场份额,不让补贴打水漂可以说是一个难题了。

所以今日话题是:在用户已经习惯了低价和免费后,怎么让用户接受付费和原价而不会引起过大的反感?(不限于上面两个例子里哦~)

精选回复@UX设计-高杰 

就拿共享汽车来举例吧!

前期的各种优惠券、折扣价,用户会觉得很实惠,本身这种出行方式就比打车更实惠、更自由。再加上价格上的补贴。用户很愿意去使用。时间久了用户习惯了这种出行方式,如果突然取消补贴,用户的失落感是必然的,但是可以利用一些其他方式来弥补。比如:

  1. 增加社交性的功能、比如拼车?找一个顺路的人一起使用共享汽车,价格按比例缴纳,开车的人缴的少一些,坐车的人交的多一些。既有实惠又有乐趣,但是风险点在于安全隐患问题。可以在功能设计和车辆设计上增加安全属性的东西,就算没有拼车功能,基于安全性考虑的问题也是要做的。
  2. 周边服务,吃喝玩乐一条龙服务,羊毛出在羊身上,尤其是周末出行的场景更多是出游。让出行更方便,用户通过一个app就可以解决所有问题。
  3. 代驾:共享汽车领域的用户无非就分两种,想要便宜的,想要轻松的。对于想要便宜的用户,我们就让他作为司机给顺路的乘客开车。对于想要轻松的用户就作为乘客坐车,与打车的流程是一样的,而且比打车省很多钱。这样算下来,一个行程,对于公司而言 还是该收多少钱就收多少钱。而对于两位用户而言,只不过就是一个是司机不花钱,一个是乘客花钱而已。

精选回复@ug 

补贴之后,提升产品本身价值是唯一途径。

设两个值,用户使用是因为整体的价值达到了用户使用成本。用户拿了补贴走是因为,除去补贴价值,产品本身的价值达不到用户使用成本。补贴的时候,整体价值=产品价值+补贴价值,补贴的价值弥补了产品本身一部分价值的不足。那当我们抽取了补贴价值时,产品价值不足以抵过用户使用成本,那用户自然就走了。

这里,我们需要去思考一下补贴策略,个人认为有三个点:

(1)补贴的最大的问题,就是用户拿了补贴之后就离开,能否挽留用户取决于产品价值是否高于用户使用成本。换而言之,产品本身对用户而言是不是有价值的,是不是满足了用户需求的,如果产品满足了用户需求,对用户有价值,那用户自然留下。所以我认为,运营到最深处还是做产品,做好产品本身就是最好的运营方法。

(2)补贴的适用产品,补贴更适用于产品价值对于用户而言相对高的产品。也就是说,如果想用补贴来拉动新用户的同时想要挽留用户的话,那产品本身需要做好了用户需求,对用户而言才有了挽留的价值。

(3)补贴的心态,前面我们说了补贴有两种作用,拉新和前期弥补产品价值。那我们不能指望着通过补贴的价值来弥补产品对用户价值,所以,我们需要端正态度,补贴就是一种拉新的方式。

(题外话:个人认为,从经济学的角度,就长期而言,短期的补贴都是微观的经济泡沫,个人也提出来产品是不是泡沫经济的产物的问题,那我个人也觉得其实不是)

所以,补贴之后,提升产品本身价值是唯一途径。理论的东西感觉有点虚,其实提升产品价值有很多方法,比如更加优化迭代,需求做得更好,产品运营做起来等等。

正确的补贴策略使用方式,比如美团,美团前期也有了大量的补贴,但美团成功得挽留住用户,那现在回去细想美团是怎么留住用户的?养成用户团购的习惯吗?

其实不是,是用户自己留下的,是因为美团确实满足了这群人团购的需求,它对于用户而言本身就有足够的价值,“存在即合理”证明了团购模式的价值。那对于美团而言,补贴真的只是纯粹宣传和拉新,让更多人发现、知道美团的价值所在。

补充:后面想起就用户落差,不想插进去了就在外面写个补充。

如果产品价值够高,满足了用户需求,用户知道自己低价或者免费使用的产品的价值所在,那如果产品开始说要收费,用户可以接受。如果产品对用户没什么价值,在用户眼里可能认为这产品就应该被低价或者免费使用,那产品怎么收费?说到底还是产品本身的问题。

精选回复@多哈的爸爸 

来(黄执中脸),先说下对这个问题的理解,应该是以下三个问题:

  1. 补贴成本本超过盈亏平衡点,这条业务线应该怎么办?
  2. 补贴成本超超过盈亏平衡点,应该怎么办?
  3. 补贴成过盈亏平衡点,这个公司应该怎么办?

价格战这个事情,最近几年似乎被无限放大了,好像给用户补贴就是一个无休止的黑洞,可抽象来看,补贴本质无非就是花钱买用户,花钱做流量,低买高卖这不就是生意的本质。

所以首先问题应该是,补贴成本超出盈利空间,怎么办?

以趣头条为例,按Q3财报倒推去算,2018全年花在补贴用户上的钱大概在18亿左右(?拍脑袋的哈),带来的收益是什么?日活2000w,单个用户每天平均阅读时间一个小时左右,如果只考虑广告变现,这个用户池价值多少?

按照趣头条当前的信息流广告位设置,再拍一下脑袋,一个用户在一小时的阅读里,大概会被曝光到至少10条广告,也就是说一天的广告流量至少在20w个cpm,信息流广告的市场均价大概在30元/cpm,所以每天的广告价值在600w左右,全年就是22个亿左右。

好了算术题结束,以上数据全部保守地瞎扯,没有参考价值。但是我们看,好像能赚钱对吧,虽然好像没那么多(其他运营成本股东权益等咱先不说)

所以这个问题还有第二阶段,持续的补贴,导致盈利空间被压缩,怎么办??

一个很简单的解决方案,开源节流,也就是增加收入降低成本。

收入怎么增加,回去看上面的流氓算术题,我们发现有很多数字都可以提高:增加广告位提高展现量 之前我们八条内容一个广告,改成七条可不可以,1.13的系数可以乘上去了。

提高定向精度提高从而提高流量价值,之前我们一千次展现(cpm)值30块,现在广告流量贼精准,看过广告的人都想买买买,流量自然更值钱了,算他50块一个cpm,1.67的系数乘上去了。

增加活跃用户数。现在日活2000w,我泱泱华夏13亿台智能手机,趣头条装机量不到2亿,那11亿台也搞过来。每天装了不看的那1.5亿台也全部唤醒。

blablabla,算术题里面的因数全都能提高,广阔天地大有作为。

另一方面,成本怎么降低,补贴肯定是要递减的,有趣的就是怎么砍。补贴也分很多种,内容类的会把补贴给到用户去拉新做留存,也会给到内容生产者去做生态。服务类的如滴滴会把补贴给乘客也会给司机,砍补贴最理想的就是多管齐下,不露痕迹。

还是以趣头条为例,补贴维度有新户注册、师徒任务、阅读任务、分享任务、打卡任务等等,随着用户群逐渐成熟,各个维度的补贴权重自然可以进行调整,在数据表现上相对不重要的任务补贴就可以少一点啦,大盘补贴自然就降下去了。

以上都是在说单一业务线,面对补贴压力的时候要怎么办,但现在已经不是18世纪了,做生意不玩投资就是耍流氓。做矩阵的时代,核心业务补贴烧钱没关系呀,对外投资或者内部孵化都能曲线救国,重要的是核心业务凭什么说服资本市场拿钱给你去投资。

趣头条的价值,抛开2000w日活,最核心的是将近2亿的账号体系,这在信息流内容这条赛道上甩开竞品八条街。老大今日头条,声名赫赫,可是用户刷完就走,拔X无情,趣头条不一样,用户不把账号注册号,保持登陆状态,根本没办法做任务赚钱。将近2亿个用户账号,天呐,以此为核心玩法海了去了。

(以上全部是瞎扯,没有可以参考的价值,一不小心写了这么多字占用各位时间抱歉抱歉)

精选回复@Zed 

完美收场?可能没那么简单

站在公司创始人角度而言,完美收场不好定义,功成身退,套现走人,操作起来不难。

站在OFO公司及其员工本身而言,献身大厂是较为不错的选择,因为要继续往前走,不管是哪家公司,阿里腾讯华为,在这个阶段会非常非常难。对于决策者和管理者以及员工的要求会非常高非常高。

站在共享单车这个产品而言,解决最后一公里的交通问题的产品和需求肯定没问题,只是过去粗放型车辆供给与摆放和使用需要更多科技来赋能。往大了说,这是一个交通问题,政府需要战略布局和下放政策,不是一家两家企业能够解决的。才刚刚开始,还远不到收场的时候。

站在这个商业模式或者市场打法而言,是可以的,只是用户教育和市场教育也要同步进行,而不是一味的采用价格补贴,不然就是最后自己给自己甚至给整个行业挖坑。

精选回复@Lin 

我觉得可以通过 设立出行目标,鼓励出行 方式完美收场。

比如设立一个周期性的活动:一个月出行达到多少次(这个次数需要通过定量研究确定,稍高于主流用户月平均出行次数)就可以退还参与活动的订金,且超过次数不但不扣钱还可以额外获得一定金额的奖励(可提现),ofo 可用收取与退还的订金差额进行盈利。若用户未完成目标时,可通过发放小额优惠券安慰并激励用户出行和继续设立目标。

因为在结束价格补贴后,用户需要一段缓冲期来适应新机制,这不但需要在用户与产品交互时的体验上完善,增加主观满意度,而且让用户感受到产品的初衷更多是为了绿色生态着想,是以人为本的设计。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/59qgnj.html

问题2

瑞幸咖啡没了补贴,你还喝吗?@辰旭 

精选回复@ScullySong 

从瑞幸咖啡得外送使用场景上来说,基本都是一二线城市写字楼里,大家加班开会几个同事或者团队拼单,因为补贴能买5赠2,小蓝杯就成为一种职场社交货币的存在,所以现在还蛮风生水起。

但如果补贴停止,我估计外卖复购率会大幅度减少,毕竟营销做出来的市场没有核心护城河(个人觉得味道还不如连咖啡,星巴克就更…何况人家的品牌附加价值不是说着玩的,我们都开玩笑请团队喝瑞幸的老版一看就是与大家同甘共苦的创业公司,投行什么的估计都进不了写字楼XDDDD)其他牌子完全可以复制这个推广模式,毕竟用户的忠诚度只值10块钱~

至于线下店,没去过不好评价,不知道是不是在漫咖啡星巴克人太多的时候能找到跟投资大佬谈几个亿生意的位子(喂),但当年开满大街甚至下沉到四线城市的咖啡陪你一夜之间撤店倒闭的新闻历历在目,线下店铺又是另一门商业逻辑,不是单纯营销就能做出来的,有时扩张越快,危机越大。

反正平日加班喝小蓝杯,周末我是无论如何不会再去店里找加班的感觉了,拿着快乐肥宅最爱的奶茶快乐出街不应该才是周末正确的打开方式吗23333 所以你看到了这个使用场景,瑞幸除了咖啡,奶茶可乐椰子水都可能是他的竞争对手,要想立于不败之地,除了补贴,真的还有很长的路走。

精选回复@Sunday 

瑞幸的品质确实比星巴克差。所以我在想,星巴克是行业巨头众所周知,然后被媒体引导瑞幸要和星巴克正面刚,只是一种造势的营销。势起使用补贴战术达到裂变,培养自己的用户,此后依托自己的优势价格、外卖。

毕竟喝星巴克在国内依旧是有小资标签的,当有一款也能算小资,价格比星巴克便宜,且更方便的咖啡问世,对于不是星巴克忠实用户的群体也是一种很不错的选择,这样,瑞幸不就成功了吗?

毕竟国内咖啡市场前景很大,而能形成规模的品牌咖啡屈指可数,在这个时候瑞幸首先进入人们的视线更容易获得市场份额,毕竟品质可以改进,市场没了再抢可就难了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/059kes.html

问题3

内容型产品烧钱补贴带来的流量,该如何沉淀下来?@米日利亚 

精选回复@做产品的吉他手 

外卖补贴,打车补贴,是一个生命周期中养成行为习惯的过程,确实是和内容型产品不一样。

内容型产品,想让用户留下来,个人认为得让用户(内容消费者,创造者、广告商等)看到内容和关系,甚至看到名和利。

以短视频为例,可以分为工具型、社区型、平台型。

工具型短视频比较纯粹,功能点也集中在比如增加MV特效,视频加速,照片一键变视频等,像Faceu和VUE等几款产品,这些工具产品在刚开始都通过极致满足细小的需求而发展用户基础,它们的问题都是一样的:在线时长太短,用户用完就走。

而社区型产品就开始加入了关系,早年的美拍上,除了大家用来美化自己的视频内容,也慢慢开始出现一些漂亮的,搞笑的生活才艺的视频生产者上传的短视频,这么一来,可消费的“内容”就多了,带动观看的人就多了,渐渐地形成了一些关注“关系”。围绕内容和关系,需要进行了持续的产品优化。

这样,有了内容,就能更好地增加用户的在线时长;而有了关系,就能让用户更好地留存。

在内容和关系的交织中,用户会相互关注,相互取悦,相互交流。不论这是基于人的“相互”,还是基于内容的“相互”。到了这个时候,用户就不再是用完即走,它被关系和内容拉住,增加更多的在线时长。

一个社区型产品要进阶为平台,最关键的两件事:名和利。平台能否让社区里的内容创作者们,在真正意义上通过社区得到大量的关注(粉丝阅读评论),并获取可观的收入?帮助他们变现,让他们真正有理由留下来,从来去带动观众留下来甚至说吸引广告主。

当不同角色在这里找到他们自己想要的,那么就成为一个平台,谁也离不开谁了。这些关系缔造者和内容生产者们,依赖平台来维持变现,用户自然而然也就沉淀下来。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/tdarnj.html

问题4

为什么打车、外卖产品的补贴消失后反而会破坏用户体验?用户是出于什么心理?@Hunter 

精选回复@墨饕 

除了理性角度的价格变贵之外,还有一些因素的影响:

  1. 所有权迷恋:人对于已拥有的东西都有迷恋的倾向,本来给予用户的折扣权利在收回后,会让用户产生本能的抵触。
  2. 价格低锚点:因为打车、外卖类产品都是通过补贴进入市场的,大部分用户接触产品时都享受过低价。第一次价格的锚定让用户对产品价值有偏低的判断,并会延续很长的时间。
  3. 劣质增长量:一些用户本身不是产品的目标细分,因为补贴的低价涌入,在不补贴后,离开很正常。

如果大家都不烧钱,有效的促销方式有很多,但当有竞争者在巨头的支持下大额烧钱的时候,其他的竞争手段就略显苍白了。

精选回复@Kevin.H.S 

折扣(补贴是另外一种折扣)并不是用户需求,也不可能长期维持,凡是冲着你的折扣补贴才来买货的,本质上都不是你的基本用户。

折扣,是利用了人们普遍的占便宜心理的人性弱点来增加销量和促进交易效率,长此以往商家肯定有扛不住的时候。只是由于价格补贴立竿见影,所以很多商家明明知道对自己不利,也还是象戒不掉的毒瘾一样,会经常使用。

买卖,只能在一个对买卖双方都有利可图的区间内进行才是正常的,让一方长期吃亏,这种交易怎么可能长期维持呢?

价格补贴,只能针对超级用户,短期的,与其他手段配合使用,在一定范围内才是双赢和无害的;单纯使用价格补贴,无异于自杀,对买卖双方长期都无好处。商家长时间内会亏本,生意办不下去,买家少了市场选择的机会,实际上也是对买家权益的损害。

精选回复@coco 

关于烧钱补贴对产品增长是否有正向影响,引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释:

产品价值分析法:用户价值 =(新体验-旧体验)- 换用成本

我们举2个例子:

上门洗车的产品价值:

用户价值=(上门洗车体验 – 洗车房洗车体验)- 换用上门洗车产生的成本

事实上,上门洗车的体验是否大于洗车房洗车的体验是个未知数,至少需要验证的结论,如果上门洗车体验小于洗车房洗车体验,那么产品价值就一定是负数。

在这个基础上,即使补贴烧钱,可能也很难把产品价值烧成正的。

因为烧钱的核心是降低了换用成本。用补贴虽然可以降低换用成本,但如果(新体验-旧体验)是负数,那得补贴多少钱才能完成逆转呢?

同样是烧钱,滴滴打车的产品价值可能是这样的:

用户价值=(预约打车的体验 – 街上拦车的体验)- 换用预约打车的成本

原则上说(不是确切的数据),预约打车因为节省了时间,提升了效率,不用在街头风吹日晒的等车,这个体验大于街上拦截巡游车的体验。

而当滴滴从出租车进入到快车和专车的时候,这个模型甚至变成了:

用户价值=(快速打到车的体验-很难打到车的体验)-换用预约打车的成本

这个括弧里的价值完全就是正向了,如果能够快速克服“换用成本”,那么产品价值将很快凸显。

滴滴对打车乘客的价值成立,但补贴很多都补给了司机,那么对司机的价值如何呢?滴滴对于出租车司机而言:

用户价值=(手机接预约单的体验-巡游揽活的体验)-换用预约打车软件的成本

对于司机来说,体验这个词不准确,核心是收益和效率,因为司机相对是理性人,出来开车还是为了赚钱,不是为了交互体验好不好。

所以可以换为:

用户价值=(用滴滴赚钱的效率 – 巡游揽活赚钱的效率)- 换用预约打车软件的成本

如果使用滴滴赚钱效率高于巡游揽活,那么这个补贴也是成立的。但早期司机可能感受不到,所以需要用强补贴来克服换用成本。后期再通过技术手段高效匹配订单的方式来提升司机的赚钱效率。

补贴是用来克服换用成本的,而换用成本是逐步降低的,所以补贴也就逐步退出,但如果换用成本是0,产品价值还是负数,那这个产品天生就是不值得运营的吧?

所以,虽然滴滴补贴的量比上门洗车更厉害,但其实滴滴的产品价值是正向的,补贴会让这个正向价值放大。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/kgurnj.html

对于补贴你有什么想法?欢迎来天天问和小伙伴们一起分享讨论哦~

相关阅读

【天天问每周精选】第58期:「昙花一现」 的产品,是否算成功?

【天天问每周精选】第57期:为烂产品做运营,你是什么感受?

【天天问每周精选】第56期:我有些idea想找你聊聊

【天天问每周精选】第55期:了解抽奖设计背后的故事

【天天问每周精选】第54期:一年四季蹭热点,什么时候是个头啊

【天天问每周精选】第53期:你准备剁手了吗?来聊聊双十一的需求、玩法及未来

【天天问每周精选】第52期:试从产品角度分析这些生活中的小细节

【天天问每周精选】第51期:关于需求的那些事,我们可不是只唠真伪

【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法

 

精选问题每周有,欢迎食用~配合回复味道更佳(∩_∩)

本栏目由天天问小编@Tracy  编辑,欢迎大家踊跃提问,一起交流。

题图来自网络

评论
欢迎留言讨论~!