新浪微博独立前传:小微广告试水

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新浪微博独立前传:小微广告试水

有一部穿越历史小说,名叫《新宋》。书中有个情节,皇帝的弟弟势力愈大,碍于体面又无法直接除掉。穿越回去的主角不愿见到权力斗争导致的大仇杀,想起美国、澳大利亚的建国史,灵机一动,建议皇帝将其弟和其他一帮皇室宗亲分封至南海海岛为王。这样一来避免了同室操戈、政局动荡,二来以皇家子弟占领了南中国海的要冲,为将来夺取制海权储备主动权。这一政策在书中被称为“封建南海”,取的是封建最本初的意思“封土建国”。也就是说,封建的意思在于开拓新土并在新土上实行新政,与中央政权保持相对独立。相比于传统的流放甚至族诛,这种“封建”在当时像是惩罚,在今天却早已可被看作给予更广阔的空间。
一:互联网“封建”风气
之所以花了这么一些篇幅来为“封建”这个早被污名化的词语辩源,是因为在今天的互联网公司中,“封建”在事实上成为一种越来越常见的鼓励创新的手段。我们知道,企业都有基因,其基因决定了企业的发家业务占有最大的话语权,在维持市场优势的同时,也会窒息异种基因创新的空间。但如果一味强调创新而削弱了主要业务,则面临创新不成、主营业务亦落后的更大危局。
解决的办法就是“封建”,即把一块业务独立出来,由一个小团队进行“封土建国”,在其中实行与母公司相对隔离的开发与市场制度,成固欣然,败亦不动根本。谷歌在自己的研发体制中以允许员工用1/5的时间做自己的事实行“时间封建”,又以天马行空的X实验室实行“业务封建”,保持公司的不断创新。而在国内,阿里巴巴最早实行封建制,马云从最早的B2B中先后封建出淘宝、支付宝、天猫、聚划算等业务,形成气质迥然不同但以业务串联的几大板块;腾讯的优势业务QQ成为整个公司的核心,马化腾就要将张小龙封建到广州研发部,由他尝试完全不同于QQ性质的业务,邮箱、微信乃成。
基于上述这些事例,虎嗅更愿意将新浪即将推出的一项举措视为一种“封建”。据新浪内部人士透露,这次封建的主角,即是新浪微博;封建的权杖产品,叫做粉丝通;而微博被分封的国土,则是广袤的中小企业广告市场——尽管这块国土上已经盘踞着大大小小的诸侯,其中最大的两个,一个叫百度,一个叫360。
二、微博切断脐带
新浪是中国互联网中最早确立了自己主营收入的公司。它的核心命脉,是近2000家品牌广告主,通过他们在门户页面上的投放(以展示广告为主体),新浪获取自己的主营收入。
但是,微博出现之后,这种盈利模式在内部受到考验。深受华尔街宠爱的微博越来越承担起盈利的重担,在变现途径相对缺乏的环境下,新浪只能将传统广告业务切出来一块,或者将微博与门户广告位一起打包,销售给广告主——这意味着微博开始与企业基因级的门户分食收入。在广告主总盘子变化不大的情况下,微博与门户出现了此消彼长的不利现象。
在曹国伟于年初厘清门户、微博两大块之后,许良杰空降新浪负责微博业务,就是要停止这种微博与门户争利的局面。这不单单是为了维持门户的主营收入,更重要的是,品牌广告这种重剑铁马,确实不适合小快灵的微博平台。
上述新浪内部人士对这点体会很深。新浪的传统品牌广告业务,本质上是一种个性化业务:为大广告主定制展示形式,人工协商确定广告位、展示时间,并在营销、内容上予以定制化的配合。
从新浪筹划微博商业化开始,就深知这种方式根本不适合中小企业主的需求,新浪的销售团队也无法做出相应的匹配——数万家中小广告主如果都用这种方式服务,新浪的销售队伍也得膨胀到万人,每个人挣到的广告费还未必能支付自己的工资。
中小企业的广告,需要标准化、自主化,位置确定、关键词确定,广告主自主决定是否投放、投放额度,具有高度自动化的特点。这种内容敏感的广告形式,已经由Google发扬光大了十多年。与展示广告受页面总数影响不同,微博页面随着内容变化数量无穷无尽,正弥补了小企业广告数额微小的不足,形成互联网广告的长尾效应。
承载这一开拓性目标的产品,就是“粉丝通”。这个系统将通过对用户社交关系和兴趣图谱的挖掘与把握,随机将广告信息投放在目标人群的微博时间线信息流中。
如果这种尝试成功,则品牌广告收入回归门户,被“封建”的微博获得中小企业广告的新国土,既避免了内部相争的动荡,也可以让微博具有真正的造血功能。
三、新浪微博的野心
新浪微博在2012年5月即组建了中小客户销售部,开始进行对中小企业客户的开发工作。新浪此前其实已经有了这种产品原型,名叫“智投”。是在门户页面的一些小块区域,由广告主自主决定投放频率与数量。智投产品一年的营业额在3000万-4000万人民币之间,只能算一种尝试性的业务。
这次的动作则要大得多。据上述内部人士透露,组建团队近一年来,他们已经发展了29家代理商,覆盖了中国17个省级行政区,并计划在未来半年内覆盖到24-25个省。对这类中小广告来说,代理商网络十分重要,因为他们既要开拓市场、维护关系,也要执行广告开户操作,承担起一部分技术服务与观念普及的工作。早年的3721与现在的百度,即都建立了成功的代理商网络。而据新浪内部人士透露,新浪的代理商网络中,“也有同时为百度服务的”。
据闻,新浪也对中小企业主的购买意愿进行了测试。他们选定了浙江和上海地区的一千多家小企业,开通了微博广告账户。在整个测试过程中,有六七百多家广告主产生了实际投放。
“粉丝通”的出价方式有两种,一种是CPM,即每个活跃粉丝看到广告微博时,每一千次收费5元;另一种是CPE,按照粉丝的有效互动次数进行计费(有效互动包括点击短链、收藏、转发、评论),每次的竞价起点为0.5元,加价幅度目前官方尚未有权威消息放出。
在实际测试中,有些企业主的投放量比预想要高一些。这大概是因为在测试期间竞价效应不明显,企业觉得花钱获得的互动比预想的要高,因此投入更积极了一些。
在投放此类广告上手笔最“豪爽”的有两类企业,一类是意料之中的电商企业,另一类则是婚纱、影楼企业。新浪的销售人员们分析、询问后得出结论,这大概与微博的表现形式有关,图文并茂的广告微博有利于受众接受并发生再传播。
而另一个此类广告中的大户医药类广告,则被新浪明确排除在外。“手续多,监管严,争议大”。这九个字概括了新浪微博对此类广告敬而远之的原因。
而在广告投放规模上,微博销售团队进行的测试表明,在东北、西北欠发达地区,3000元是个槛;华东、华南等经济发达地区,上限是10000元。企业主要求在这个限额之内见到效果,否则就会中止投放。这也是新浪对此类中小广告与品牌广告区别的概括:广告主高度重视ROI(投入回报率)。也就是说,整个粉丝通团队要在这个限额之内,完成潜在微博粉丝口味与广告的匹配。
我们并未得到这个新系统的具体收入目标规划。不过虎嗅去找了百度刚推出这个系统时的收入成长情况作为参照,上述新浪内部人士也并未对这种对比予以否认。
根据百度上市之后的第一份财报,在2006年第二季度,它的网络营销收入为人民币1.891亿元,比上一季度增长43.2%。这个增长主要来自不断增加的客户数量。在第二季度百度为超过9万家客户提供服务,比上一季度增长了21.6%。户均收入从第一季度的1774元人民币上升为第二季度的2081元人民币,增幅为19.3%。
加上上市之前的积累,百度第一次公开此类数据时拥有9万家客户,户均收入2000元。我们基本上可以将这个数据作为新浪微博新业务的初期目标上限,也就是在微博广告系统“磨合”成熟时的半年到一年间,达到数万家客户、2-3亿元收入的目标。这些收入将区别于新浪此前的品牌广告收入,成为纯粹的新增量。以年收入3亿元的上限计,这将是新浪此前年收入的八分之一左右,即12.5%的增量。
而在发展六年之后,百度在2012年已经拥有近60万家客户、9000多元的季度户均收入,整个2012年从这个市场中获得222亿元人民币的收入。与之类比,巨大的发展潜力没法令新浪微博不动心。
四、封建成败论
新浪面临的挑战非常明显。
最明显的是用户体验。已经有新浪微博的用户在抱怨,出现在信息流中的广告扰乱了阅读体验。新浪内部的人对这点倒是并不太担心:“广告总是媒体重要的变现手段,它不在这里出现,就在那里出现。信息流广告推特也在尝试,目前看来这是最适合此类产品型态的广告产品。”他们希望,在经过半年到一年的磨合之后,信息流广告的投放规律会与用户的阅读使用习惯“磨合”成功,随着用户对广告采取的态度逐渐积累为数据,这个系统对用户兴趣图谱和投放时机的把握都会越来越准。“豆瓣的猜你喜欢口碑很好,当年不也经过一阵数据磨合阶段。这种技术都是用得越久,磨合越好”。
解决了这一点问题,关联问题随之浮出水面:技术上能尽快达到“磨合”吗?这也是新浪一直为人所诟病的短板。
不过,经过微博三年来的高投入,新浪已经积累了大量数据分析、云平台管理的技术人员,与粉丝通这个产品有关的产品技术团队已经达到了三四百人,在智能匹配方面积累了不少经验。尽管目前在这一领域做得最好的是淘宝,甚至由此引发了阿里投资新浪微博的猜测,但上述新浪人士对技术团队的信心挺足,“只要给他们足够多的用户行为数据,他们应该能在一年内把广告匹配度提高到满意的水平”。
外部的竞争则主要来自百度和360。搜索引擎天然靠中小企业吃饭,如今微博来分一杯羹,展开从广告主到代理商团队的竞争,原来的巨头不会无动于衷。根据各种统计方式的不同,中国的中小企业数字在四千万到一亿户之间,在2010年创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值60%也即24万亿元。市场空间原本足够广大,但中小企业广告竞争首先将在代理商网络中展开,无论是正在虎视眈眈的360,还是众矢之的的百度,都在这一领域投入重兵布防。而新浪也早在产品团队建立之前即开始进行针对性的高管储备,褚达晨、王亚娟等原百度高管先后加盟,为这方面的队伍建设提供了及时的帮助。
即将于近期展开意向性招商的“粉丝通”和整个微博广告业务,是新浪对微博业务正式进行“封建”的序曲。在此前的一系列商业化尝试成效不彰之时,这种看上去最符合微博产品特点、市场容量也足够大的新领域,是否能满足微博的自我造血功能,早日令其收入独立于母体之外?这将是中国新媒体领域最引人注目的探索之一。
来源:虎嗅网
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