竞争泛滥时代,企业需要打造“爆品”

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

打造爆品是每家企业都要考虑的关键抉择,因为在互联网的无尽黑暗中,只有爆品能够绽放一朵烟花,被更多的用户看到。

传统工业时代的超级产品,所有创新是“以公司为中心”,成功要素是技术创新、工厂以及渠道,用户不是不重要,而是在整个价值链里处于非核心位置。

互联网时代的爆品,所有创新是“以用户为中心”,成功要素不再是工厂、渠道等,而是杀手级产品体验,甚至让用户成为粉丝。

这里的杀手级产品体验,就需要一款“爆品”。企业需要把整个核心都用于“爆品”的打造,才能拥有极致的用户体验和口碑。

我对爆品的定义是:一年一款单品干到行业品类第一,让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品或者服务或者平台。

爆品的思考原点应该是里斯的定位论,定位论中很重要一点是聚焦法则,企业要敢于放弃,然后才有强有力的冲击力。爆品就是这样,它必须定位清晰、精准竞争、爆发力强、口碑快。

爆品就是引爆市场的口碑产品,它具有如下3个特征:

第一,它是一个极致的单品。

把一款产品或一个卖点做到极致,就能打爆市场,比如一家做鱼皮的小吃连锁店,因为鱼皮做的特别好吃,很多用户都是奔着他家的鱼皮去的,顺便带动其他小吃的销量,迅速火了起来,在全国开了几十家分店。

第二,有一个杀手级的应用场景。

不仅要给用户提供产品,更要提供使用场景。四川有很多种辣酱品牌,大多是宣传原料有多好,辣椒有多辣,但有个品牌叫饭扫光,直接让人想象到吃饭的场景,这样的场景是杀手级的。

第三,它会产生爆炸级的口碑效应。

爆品是依靠用户社交的链式反应,在社交上引起疯狂传播的,就像江小白,其广告语唤起了年轻人的共鸣,被人们广泛传播,迅速火了。

那么,企业如何打造爆品?

由三部分组成:

  1. 用户最大化痛点;
  2. 产品极致尖叫点;
  3. 营销传播爆点。

一、用户最大化痛点

我在很多篇文章中都讲到了用户痛点的查找,可以进行搜索一下。

挖痛点比懂用户要难,为什么要难?

因为懂用户是侵入式的,你侵入到用户中,和用户在一个时间点、一个空间点慢慢出现的时候,你会懂他们的生活习惯、他们的喜好和他们所在的地方。但是你要挖到用户的痛点,需要底层构架和内心逻辑。

痛点分为五点洞察:痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。

痛点还有痛点金字塔,真正到塔尖上的痛点,就会形成痛点共鸣,产生爆款。

什么叫痛点共鸣?痛点共鸣是你本来打算给18到25岁女性做一个产品,结果没有想到,18岁以下的女的也喜欢,25岁以上的女的也喜欢,这就是痛点共鸣。

痛点共鸣做到极致是全世界都有这个需求。就像我们常听的一个“怕上火喝王老吉”,它的痛点是怕上火,是南方人容易上火,才喝王老吉。结果产生痛点共鸣了,不上火我也喝王老吉,整个北方都开始喝了。

痛点共鸣才有可能产生卖点输出。很多人产品卖不出去,是因为你没有产生痛点的共鸣,也没有产生痛点的输出,所以不可能有卖点。

所以我觉得品类创新是爆款里面的核心创新,而品类创新是在人们的痛点里面切到了一个特别明晰的特点。

这个非常重要,大家记住,真正的创新是大创新,品类创新就是大创新。你开辟个新品类的时候,有定价权,会催生规模巨大的市场。

所以当你做创新的时候,你一定要去想:

  • 我这个痛点是不是一个持续的痛点?
  • 我这个痛点是不是以前没人解决过?
  • 我这个痛点出来的产品能不能形成新品类?

二、产品极致尖叫点

尖叫就是产品的口碑,如何制造尖叫呢?还是3个行动工具,一是设计流量产品、二是超越用户预期,三是快速更新迭代。

  • 第一,设计流量产品,用产品拉动用户流量,只卖149的小米手环是小米的流量产品,只卖不到8块钱的平地锅是宜家家居的流量产品,用这些产品吸引大量用户。
  • 第二,超越用户预期,只有在一星级饭店体验到五星级服务,用户才会尖叫起来,因为这让他们感到惊喜。
  • 第三,快速更新迭代,根据用户的反馈不断改进,使产品不断完善。

现在我们知道用户会为高性价比的,超越预期的,快速迭代的产品尖叫,这就是我们说的第二个法则,尖叫点法则。

了小范围的口碑,如何引爆它,产生更大规模的效应呢?

三、营销传播爆点

爆点法则是通过小众影响大众的营销过程,有2个工具,大家要记得这些工具。

一是找到核心族群;二是进行事件营销。

找到核心族群,引爆互联网要从小众着手,我们需要深刻洞察一个核心族群,针对他们开发产品,比如豆瓣和亚马逊的核心用户是文艺青年,小米的广告语是为发烧而生,指明他的粉丝就是数码发烧友,你现在做的产品也一定有核心族群,要去找到他们。

第二个行动工具,事件营销,有2种方法,一是热点事件进行营销,另一种更高级的方法就是造势,把营销做成一个事件,比如阿里巴巴就把双11单身节打造成双11购物狂欢节。

基于营销的爆点法则,让我们不打广告,通过互联网社交引爆,放大前面说的痛点和尖叫点。

讲完打造爆品的金三角法则,痛点法则,尖叫点法则,爆点法则之后,也不一定就能做出爆品,因为做爆品的过程中,会有陷阱。

  • 第一个陷阱是痛点不够锋利,光找痛点是不够的,一定要找一级痛点,一个失败的案例就是2010年快书包推出的一小时快速读书服务,前两年销声匿迹,为什么?因为一小时快送对于读书而言,不是一级痛点,品类全,打折多才是,所以他很容易被当当京东亚马孙秒杀了。
  • 第二个陷阱是不够极致,极致是将一个点做到最好,比如京东自建物流,花十几亿美金建起的物流系统,经常上午下单,下午就能送达,这样的竞争力,只能让对手望洋兴叹。
  • 第三个陷阱是行业的质变,导致老的爆品被新的爆品替代,举个例子,任天堂的游戏机,曾经是狂销一亿多台的爆品,但在2011年,销售额却暴跌,原因是受到了智能手机游戏的冲击,智能手机游戏成为了新的爆品。

乔布斯曾经说过一句话:聚焦的意思不是对必须重视的事情 说“是”,而是对现有的另外100个好主意说“不”。1997年,乔布斯重新回归苹果之后,干的第一件事就是:聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本,每个版本又分为不同编号,乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%.他在内部开骂:“无数的产品,大部分都是垃圾,有迷茫的开发团队制造”。

爆品正在成为这个时代的商业法则,打造爆品是每家企业都要考虑的关键抉择,因为在互联网的无尽黑暗中,只有爆品能够绽放一朵烟花,被更多的用户看到。

#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 打血的鸡汤文

    回复
    1. 多喝点鸡汤,补补身子

      回复
  2. 好尴尬,为什么我看到了错别字,我应该仔细看内容啊 :sad:

    回复
    1. 哈哈,那就是我的问题,没有好好审核

      回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问