专车高峰期加价3倍或反噬自身

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早在8月初,北京一场暴雨过后,让不少市民发现,不少打车软件的系统开始变脸,要加价才能发单。而此后在打车高峰期,滴滴,Uber等不少软件齐齐“跳价”,在Uber滴滴们看来,这是动态调价。前日也恰逢北京实现单双号限行,又恰逢七夕情人节,专车的动态调价机制其价格开始触到了大众神经,据悉,前日七夕情人节晚上部分专车价格比平日高出3.9倍之多,高峰时段在繁华商圈打车的动态加价金额甚至超百元。不少市民也表示有种被“趁火打劫”的嫌疑,对于动态调价功能,滴滴快的官方表示,动态调价能够结合用户订单自身的属性,得出该订单的成交概率。同时,快车和专车业务根据市场运力供需情况调价,有利于提高接单率。

笔者此前撰文指出,专车它从一开始是定位高端,但在前期需要拉低价格烧钱培养用户习惯形成市场规模,规模的形成必须拉入私家车主的一方进行强势补贴。在这个阶段,补贴战使得高端的服务与更低的价格同时存在,必然会冲击到出租车的利益根基,但与此用时,完成使命之后,专车最终将会回归市场本位,走向高端市场的定制化与个性化,以服务来取悦消费者。

从目前的专车市场行情来看,烧钱补贴大战本身是各打车软件依附于巨头为抢夺市场份额与用户口碑不得已而为之的短期行为,目前的专车市场行情来看,市场格局渐趋稳定,补贴日少或者消失也是必然的趋势,这也导致不少的专车司机月入2~3万的好日子已经结束,而这带来的后续影响是,补贴减少,司机上路动力开始不足,那么这个时候要驱动司机上路,新一轮的动态调价机制于是开始浮出水面。

而动态调价机制最先也是源于Uber,根据资料显示,在2012年,Uber的波士顿团队注意到在每到周五、周六半夜1点左右,公司都会收到一大堆无法执行的叫车请求,因为这个时间段当司机下班回家的时候,而派对达人们的party却并未结束。这种供需关系的不平衡导致很多用户的投诉率非常高,于是波士顿团队通过一种算法来判断某片区域是否供不应求并临时调高价格,增加司机服务供给量来满足需求,这并有效上路司机数量增加了70%到80%,而无法执行的叫车请求数量减少了三分之二。在Uber创办人卡兰尼克看来,人们希望以固定的价格随时享受绝对可靠的服务,但这是不可能的,因为它不符合经济学原理。

但Uber又不愿意这种价格浮动大幅影响到到用户对于打车成本成为重要的考量因素,因此Uber又推出了SurgeDrop功能,通过该功能,用户可以在价格回落时及时通过SurgeDrop功能获知信息。Uber认为,人们对于酒店、航空和租车领域的价格浮动政策已经习以为常,对于Uber的这种价格浮动,他们也会渐渐习惯,并且会根据价格变化做出自己的选择。

从一定意义上讲,专车动态调整价格有其合理性的一面,从经济学角度来看,需求过旺而资源紧缺必然会影响到价格的浮动。同时,专车动态调整价格也相对将自身定位逐渐上浮到高端市场,这暗合相应的政策需求并相对减弱对于传统出租行业的冲击力度。在今年年初,交通运输部官方网站曾发布一条消息,明确表示“专车”服务应根据城市发展定位与实际需求,与公共交通、出租汽车等传统客运行业错位服务,开拓细分市场,实施差异化经营。

所谓差异化经营无非就是让渡利益。将出租车市场的垄断经济与专车的市场经济区分开来,形成利益均沾的格局。因为我们知道,此前在国内天津、深圳、广州等10多个城市,专车与出租车的直接摩擦对抗层出不穷。出租车司机怨声载道,认为专车抢了他们的饭碗。目前专车的动态调价,客观上也可以缓解出租车与专车的矛盾对立,化解出租车市场戾气。因为相对而言,动态调价机制必然减少高峰时段用户对于专车的选择,而让部分乘客让渡给出租车市场,专车服务与出租车开始真正展开了错位竞争,也弱化出租车与专车司机双方矛盾升级。

然而,其不合理性也在于,经济学原理中还有个“价格上限”又叫“限制价格”理论,是政府为了限制某些商品和要素价格上涨而规定的最高价格,主要目的是为了保护消费者利益。然而,目前打车的价格的变动上限究竟在什么地方,目前各专车平台并没有一个明晰的说明,比如滴滴快的负责人表示,目前”动态调价”系统仍在测试和优化当中,未来将在全国范围内上线该调度系统。这必然造成民众的困惑,比如很多民众并不清楚调价的规则,不少用户对于高峰打车”一开始加价39元,不多久又成了29元”深感不满。而专车实行动态调价的不合理性也可能在于错误的高估了市场民众对于专车用车需求的刚性与急迫性。

价格能否引起需求量的变动需要看商品与服务的属性,对于刚需与非刚需,替代性强或者不强的产品或服务,民众对于价格变动的反应程度是不同的,回到经济学当中的说法也就是需求弹性不同,民众对于刚需类的产品比如生活基本必需品,医药品、饮用水等。即使价格上涨,人们还得照样买,这类产品的需求弹性就小或缺乏弹性。而非刚需产品的需求弹性则大得多。

我们把专车看出是一种商品,并将专车的动态调价机制对应到需求价格弹性理论之中来分析。根据需求价格弹性理论:一种商品若有许多相近的替代品,那么这种商品的需求价格弹性就大。因为一旦这种商品价格上涨,甚至是微小的上涨,消费者往往会舍弃这种商品,而去选购它的替代品,从而引起需求量的变化。

而对应到目前国内专车市场也同理,专车市场的替代品多,目前已经涌入了众多的竞争者,滴滴、Uber之外,还有神州租车、易用到车、比如像北京官方也已经推出了飞滴打车,以及市场上的各种顺风车。专车之外,还有出租车、地铁与公交,市场选择与替代品多,需求弹性就大,民众在价格的刺激下往往会极大左右到其用车需求,进而转向替代性产品。而对于市场弱势或者新入局的竞争者,在高峰时段若坚持不做价格浮动活着以极小的价格浮动来拉拢用户,往往极具竞争力。目前专车市场的动态调价机制事实上并不适用于需求弹性理论中的产品属性,而在价格调整机制上,并未形成一种符合市场规律的上限算法。

因此,专车的价格浮动过大,必然会刺激到市民对于价格的反应,也就是说,专车的需求弹性大,并不足以构成其价格浮动到3倍以上的价格空间,专车价格浮动过高,与经济学原理不符,甚至有对出行市场的垄断定价倾向。所以我们看到在不少乘客,在面临专车价格浮动过高的情况下,纷纷抱怨而选择乘坐公交或地铁回家。

另一方面,在中国,专车的价格浮动或许还将面临水土不服与国情不同下的市场难题。在美国,生活消费与市场化程度较高,在衣食住行各方面,对于动态价格浮动已经习惯。前面提到,Uber认为,在美国,人们已经习惯了酒店、航空和租车领域的价格浮动政策,而对于专车领域的这种价格浮动,美国人也会渐渐习惯,并且会根据价格变化做出自己的选择。

但在中国,国民经济的发展水平远低于美国,人们对于价格高度敏感,在经济学中,认为合乎理性的人就是“经济人”,相对于美国,中国的“经济人”相对会更多,所谓合乎理性的人也是“非感情用事”的人,在国民收入相对有限的情况下,人们行事的利己动机更强烈,力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益,因此,在中国,往往主打”屌丝经济“的互联网产品非常有市场。

而国民对专车趋之若鹜也暗合”经济人”原理:用车软件一开始就是自掏腰包补贴用户打车来吸引用户,这意味着更人性的服务、极具性价比的价格。但一旦偏离性价比太远,其需求将极大弱化。在动态调价机制的影响下,过于昂贵的专车价格并不符合国情下多数国民的出行第一选择。而从另一方面来看,一开始专车的出现带给人们的一种最直接的观感是颠覆者的形象。它从一开始是一种依托互联网平台形成一种聚合力的产品,极大释放了闲置车辆的势能,它依托互联网底层技术改造了行业,对旧有的生产关系产生了强大的冲击,它的性价比特质带来的符号就是:专车是互联网产品对于传统出租车行业的一种“不流血的革命”。

但专车的动态调价机制却却偏离了互联网的特质,即偏离了免费或者低廉的价格同时又有着相对较高的用户体验的互联网产品特质,我们纵观国内互联网行业的成功的企业特质,对用户来说,互联网革新性的产品要么具备免费特质(比如当初360推出免费杀毒软件、微信推出时也主打免费短信的概念),要么相对传统行业必然需要具备极高的性价比优势(小米的互联网手机)与用户体验优势(比如BAT让社交沟通、信息获取与商品资源的获取成本大幅降低,团购、O2O服务有更具性价比的价格与更好的线上线下的用户体验),而专车的出现,对用户与司机大幅度的双向补贴,也营造了一个颠覆的假象,而一旦当人们不再以极具性价比的价格可以获取相同体验的服务,或将会造成用户大量流失,所以我们看到不少用户面临加价时选择其他出行方式。而依附于专车平台的司机一旦收入降低,往往会找寻更具自身利益最大化的平台,所以,专车服务一旦偏离了这些特质,往往会反噬自身。

可以说,在发展的初级阶段,专车遭遇的市场难题是圈用户,为了圈用户大打补贴战培育用户习惯,继而需要解决政策并化解专车与传统出租车之间的对抗摩擦。发展到后来,也造成了一种用户错觉,即用户认为补贴与廉价是合理的,即这是互联网颠覆性产品的必然结果。

因此,专车发展到目前阶段,要考虑的因素更多,按照滴滴方面的说法,虽然“动态调价”的本质是让市场实际的供需关系来决定价格的波动,帮助更多的用户在恶劣天气、高峰时段和区域等供需不平衡的条件下解决出行需求,但对应到当下的国情下,价格跳动过高导致用户并不买账,不少市民认为3倍的价格浮动是“霸王条款”。因此,专车需要解决用户的心理与国情下国民收入匹配的调价机制,在政策与需求弹性之外,这也体现出专车这种从美国引入的移动互联网产品面临的水土不服。

专车应该考虑对刚性出行需求的垄断性定价的风险与后遗症,合理设定价格浮动区间,如果调价过高导致政府部门介入实行价格监管,专车平台将更加被动。目前来看,专车的价格调整机制,也体现出专车平台对司机的掌控无力,无力兼顾司机与乘客两端的利益,也并未从互联网产品层面开掘出一种在当下国情下可驱动司机高峰期上路、同时平台也盈利的模式。专车目前不仅需要形成一种符合市场规律与当下国情下国民收入的上限算法与价格透明机制,也是时候思考在补贴模式之外,加大对司机的主导与掌控力度来照顾用户体验,并通过技术和算法建立一种匹配中国市场用户的透明价格浮动机制与盈利模式了。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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