Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

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中国互联网公司应该如何国际化?这是我们一直在思考的问题。好在已经有不少先行者摸着石头过河,找到了通关路径。

复盘海外先行者的成长过程,找到可以在海外复制它们成功路径的“密码”,刚被YY收购的Bigo成为我们系列文章的开篇主角。

“快手已成为世界最大直播平台”,去年直播收入200亿左右。如果说快手是国内直播领域的独角兽,那么由YY原班人马打造的Bigo Live则是海外直播类产品的佼佼者。

Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.(简称Bigo)总部位于新加坡,Bigo Live是旗下最主要的产品。

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

带有浓重中国基因的Bigo Live,国际化也并不是一帆风顺。

和其他中国互联网公司一样,Bigo Live也是分区域、分国别推进的,第一波主打泰国、印尼、越南这几个东南亚国家;第二波进军中东;第三波则瞄准独联体国家;然后是美国、印度等。在每个区域、每个阶段的策略都不相同,但均取得不错的成绩。

但在近期,Bigo Live日活数据也呈下滑趋势:日活和最高峰相比掉了约⅓。究其原因,一方面是由于战略调整,Bigo旗下多个产品线都在推;另一方面,YY在国内存在的发展桎梏,在海外依旧存在:获客成本越来越高,突破点却不在自己手上。

入海口:泰国

Bigo Live是中国互联网公司中第一个出海的直播应用,当时海外并没有什么同类产品可以对标,所以一开始也很盲目。比如进入的第一个国家泰国,就走了很多弯路,付出了巨大的代价。

一开始,想走校园路线。团队刚出去的时候,很多人英语还讲不好,就带着翻译一个个校园去跑,但是泰国的校园管理都非常严格,不管是线下合作、赞助还是广告,都需要获得管理处的书面批文。Bigo团队此前从没有过本土的资源积累,据说跑了十八家,被直接拒绝了十六家,另外两家也没有直接答复。

于是,进入校园的想法就被放弃了,开始走美女路线。新路线很合适,一来泰国娱乐业发达,有很多美女、模特公司,也提供了很好的媒体资源;二来来自YY的技术很强大,不卡顿、美颜效果好、视频流的优化也很好;再一个用户们从来没见过这样的产品,新鲜度很高。

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

泰国网红

当时,买量的成本也很低,平均每位用户获客成本不到0.1美金(现在是0.8-2美金),几个因素叠加在一起,下载量和日活都冲了上去。

在泰国运营的前两三个月,是Bigo Live美女直播做得最好的时候:主播们的质量都很高,内容也很优质。当时,Bigo Live留存能做到50-60%,而一般业内的平均水平是在20-30%。

但是后来,Bigo Live犯了一些错误,导致其在泰国口碑下滑,至今都难以挽回。

第一,低端内容玩法。Bigo Live虽然没有主观纵容低俗内容传播,但是也没有严格管理。有一段时间,一到夜间主页上推荐的内容都很低俗(现在这些视频还可以在Youtube上搜到)。虽然泰国文化比较开放,但用户对低端内容很排斥。比如Tinder,在很多国家都很受欢迎的dating软件,在泰国就反响一般。

内容低俗对品牌形象的打击很严重,劣币驱逐良币,一些提供优质内容的主播大量流失;很多广告渠道也不愿再和Bigo Live合作。

第二,去工会化(直播工会,指与直播平台签约的传媒公司)。当日活和留存都很强的时候,Bigo Live就不想将工会的玩法复制到国外来,希望直接对接主播。但彼时Bigo的本土化策略还尚待完善,在具体行动上很难摆脱工会玩法,这一举措也造成大面积的主播停播。

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泰剧《一年生2》的两位主角Krist、Singto在Bigo Live与粉丝互动(2016年)

总的来讲,泰国作为Bigo Live第一个打入的国家,更像是一个试金石。泰国之后,Bigo Live进入了印尼和越南。因为有泰国的惨痛教训,在打入别的国家时,Bigo Live非常重视内容和本地化。

有了前车之鉴,Bigo Live在印尼和越南少走了很多弯路。刚开始,Bigo Live重点放在线下的“素人”,比如线下导购、礼仪小姐、车模等,男的女的都有,首先保证内容可持续生产。

有了内容之后,Bigo Live开始推社交路线,其上线的连麦(YY首创,指的是两个人不在同一个地方,却能把声音合到一起唱歌)、多人互动(可以做到9人群聊),这两块服务占了很大一部分留存和日活。

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

印尼到目前为止都是很成功的,一直在持续不断增长,成为Bigo的两大收入来源之一(另一个是中东,下面会说)。

但是在印尼也遭遇过危机。2016年12月,因为涉及不雅内容,印尼IT部门封闭了Bigo连接的域名服务器。还是李学凌亲自去印尼和IT部门会面,协商在印尼成立一个法务部门,录用印尼员工管理,才算平稳度过了危机。后来一直和政府关系处的比较好。

最赚钱:沙特

中东是Bigo Live继东南亚之后打入的第二个区域。这个地方是个巨大的金矿,我们查看了Bigo Live几个热门国家的收费排行榜,在沙特排名最佳,在Google Play上位居畅销榜第一(印度10左右,印尼20左右,美国70左右)。

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热门国家

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沙特的付费排行榜

中东和东南亚的打法也不一样。中东主要是UGC(用户生产内容),东南亚主要是PGC(专业生产内容)。

中东区域的特点很明显,付费能力强,又比较保守。比如沙特,是一个极端保守的国家,女士出门要穿黑袍、蒙面,男女之间接触的机会很少,所以社交需求就很高。仔细观察中东的付费榜单就会发现,陌生人社交很受欢迎,比如来自韩国的Azar。

Bigo Live是实时的,只要在线就能聊,所以解决了社交这个很大的空白点。而且中东北非阿拉伯语基本上通用,能够在很大区域范围内传播。主播们主要来自黎巴嫩、埃及、摩洛哥这几个比较开放的国家,付费用户则主要来自GCC海湾国家。

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其他保守国家的主播供给有限,PGC不好请,因此采用了UGC的的打法,将用户们的积极性调动起来,自己生产内容。比如做了一些活动,国家和国家间进行PK。

继中东之后,Bigo Live又先后在独联体国家、美国推,但是效果不佳。

其在印度推的比较晚,基于印度庞大的人口基数,Bigo Live目前在印度表现还不错,付费榜也冲了上去,取得了较高的日活。只不过,印度向来是个“黑洞”,用户付费的意愿总体来说比较低。

天花板?

Bigo Live现在还是最受欢迎、最赚钱的直播应用,但是在大部分市场的排行和日活都下降了。我们认为有如下几个原因:

1. 策略调整。一开始在各个市场都是大规模买量,早期很注重用户量和日活量,等碾压一众竞争对手之后,就过渡到精准买量,控制ROI(投资回报率)。后来产品也更多了,产品端更丰富了,单个产品的买量就收缩了。

2. 在海外,整体变现效率没有国内高。国内的语言、文化、群体特点高度统一,获客成本可以降下来,而海外各区域差异巨大,要投入多得多。现在Bigo Live基本收支平衡实现盈利,但是每个区域的客户都已经圈了一遍,再上一个台阶还是有一定难度的。

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Bigo Live在2018年非游戏类最赚钱应用类榜上有名

视频直播是强变现业务,这个模式对客户群体的要求很高,一是网络要好,二是客户要有付费意愿,三是要形成粘性。所以相对于其他产品来说,流失率也比较高。

3. 竞争对手。竞品的进来也形成了分割,造成付费用户的流失,比如Kitty Live、Nonolive等。

4. 监管压力。现在重点在推的印度市场已经引起了媒体和政府的关注,也许很快印度政府就会出面采取措施。Bigo Live其实很大的人力都在做内容审查,但是现在又有一对一的视频聊天,管理的难度更大了。

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

缺失的前段?

一个完整的产品生态应该是流量+变现。Bigo还是缺乏生态系统的前段:吸引流量。

基于这一点,Bigo Live这个产品也许已经走过了自己最辉煌的时刻。很简单,如果一个国家的客户群体都被圈完了,那么客户群就会越来越少。因为有的人只尝试一次,有的人会一直试,但是重度上瘾人群毕竟还是少数,收入就很难持续增长。

在流量一端,Bigo Live也在尝试社交产品。2017年时,国内的形势是这样的:由社交转直播的陌陌风光上市,专注直播的映客急于卖身,种种迹象都表明直播不如社交好讲故事。因此,YY一直都想往社交上靠。

如果是陌陌那样由社交转直播,只需要在产品本上加个变现的入口就行了;但是直播往社交转就很难了,如花椒、映客,都尝试过,但都不成功。

而且,转社交也会对直播功能有一定的负面影响。比方说,一般情况下,直播应用的首页都会推荐最优质的内容,但是为了服务社交,Bigo Live的首页是“附近的人”,这样其实降低了优质内容的传播。

正如母公司YY一样,Bigo走的也是产品路线。一个产品到了更新换代的时候,就赶紧上另外一个。目前有三大重要产品系列:视频直播平台 Bigo Live、短视频社交平台 Like、语音社交平台 Hello。Bigo下一个重点推的产品,也许是Hello。

Bigo Live:海外最大直播应用已经在走下坡路?

BIGO旗下有多个产品线

Bigo Live对于其他兄弟产品来说,也有自己的重要意义,就是圈住了一个特定的人群:男性为主的年轻人,有网上消费的习惯。把这些人圈住以后,再通过其他渠道来变现。

三座大山

在2018年的一次采访中,Bigo Live的负责人曾提到“三座大山”理论:中国互联网公司出海都要面临“三座大山”,一是苹果的App Store,二是Google的Google Play,这两家都要收取30%左右的抽成,三是Facebook和Instagram,60%的主流流量都来自这两大平台。

李学凌在收购Bigo的内部信中也说,“BIGO帮助YY证实了一件事:直播在海外的收入模式是成立的。我们能够不同于其他的美国互联网公司——主要依赖广告收入的模式,我们有更多的机会创造用户直接付费的商业模式,这样可以避开美国互联网公司的竞争优势,而完成我们自己的特色生存模式。”

如何避开美国互联网的竞争,如何有效吸引流量?这不仅是YY,也是所有中国互联网公司都需要思考的问题。

(本文数据和事实皆来自东南亚、中东直播领域多位业内人士,在此表示由衷感谢!)

 

作者:赵亚婷,微信公众号:墨腾创投(ID:MomentumWorks)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/1zhMeK2kWDdf6CStardGMQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你说的强变现业务,这个怎么理解?

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  2. 楼主,你所说的强变现业务是什么意思?

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  3. bigo是yy内部孵化出去的,后来自己独立了。何来收购一说?

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