怎样搭建广告联盟(一)

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基本上所有做广告变现业务的开发者,都需要和广告联盟对接,那么,到底什么是广告联盟?广告联盟内在的商业逻辑是怎么样的?一起来看看作者的解读。

所有做广告变现业务的开发者,都要和广告联盟打交道。似乎对接了广告联盟,预算就源源不断的进入口袋。那么广告联盟到底是怎样的运作的,广告联盟是否是一个好生意呢?

一、什么是广告联盟

广告联盟(Ad network),根据百度百科定义,指集合中小网络媒体资源(如小型网站,wap站点等)组成联盟,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放,并进行广告投放数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。简单来说,广告联盟就是广告交易的中介,连接预算方和媒体。

中介的意义在于将市场上离散的供给和需求整合交易,实现交易效率的最大化。和所有存在中介的交易市场一样,广告市场上,需求和供给两端都是离散的,这使得需求端和供给端一对一的交易变得复杂且困难,如图,这是一个简化的广告市场,左侧是预算,右侧是流量。可以看到这里的交易非常复杂,每个预算方都需要对接多个流量方,反之亦然,且随着需求和供给的不断变化,一对一的交易也变得很脆弱。

但如果有广告联盟从中承担一个中介作用,那么对于预算方和流量方来说,交易就变得简单的多,不管是预算方还是流量方,都只需要对接一个或者几个广告联盟就可以了,所有撮合交易的工作都由广告联盟来完成,极大的提升了交易效率,降低了交易成本。这就是广告联盟在广告交易市场上承担的重要的作用。

换而言之,任何多头、复杂的交易市场,都需要类似中介或者平台这样的角色。

二、广告联盟怎样赚钱

广告市场是一个商业市场,参与者们不会做慈善,搭建广告联盟需要投入大量人力物力,开发成本/网络成本/商务成本等等,搭建一个成规模的广告联盟,可以说成本是非常高的。但即使是这样,从业者们依然趋之若鹜,支撑从业者们搭建广告联盟决心的,自然是广告联盟可观的收益。

从商业逻辑上来说,广告联盟简化了广告交易流程,降低了广告交易成本,提升了广告交易效率,那么自然而然的,广告市场的各相关方是愿意为成本降低效率提升来付费,只要降低的广告交易成本多于向广告联盟的付费,这个生意就可以一直做下去。

这样一来,广告联盟似乎成为了一种SAAS服务。但在实际市场上,绝大多数情况下预算方和流量方都不会直接对此付费,相反广告联盟为了吸引双方来联盟平台进行交易,还会开出各种优惠的条件,例如各种返点补贴奖励等等。这些优惠条件自然不是广告联盟白给的,广告联盟给出优惠条件自然是希望广告主和媒体能持续的在广告联盟交易。但广告联盟又不对此收费,这样岂不是做慈善?

天下显然没有白吃的午餐。

对于广告联盟来说,只要广告主和媒体还在广告联盟交易,那么广告联盟就会产生源源不断的流水,直到产生一个蓄水池。在投放侧,很多情况下广告主需要预充值,但在媒体侧,绝大部分广告联盟都是按期打款,且打款有相当的延迟,实际运作中,媒体某一天的收入在30天后收到已经算是很不错的了。

假如某一个广告联盟一天稳定的交易流水是1亿,打款是30天,意味着该广告联盟的资金池里常年躺着30亿。经常开公司的朋友都知道,持有现金多么重要。

持有现金固然重要,但这并不是广告联盟主要的赚钱模式。广告联盟主要赚钱还是在于交易差价。

程序化广告最早的时候,广告主还是按照曝光付费的。但很快广告主发现,在这样的交易模式下,广告虽然可以保证曝光量,但是无法保证流量和转化效果。尤其是媒体流量复杂的情况下,媒体其实是有强烈的掺量的动机,将劣质流量掺杂到优质流量里出售。

广告主对于买来的流量质量是后验的,但媒体的收入却是落袋为安。因此广告主有强烈的意愿,将付费点后置,只对有效的流量付费。

广告主的目标是流量和效果,但媒体侧却不一样。媒体侧的目标是将流量价值最大化,以最高的价格售卖出去,至于卖给哪个冤大头,媒体是不在意的。因此对于媒体来说做最好是按照曝光计费。

到这里就出现了计费点与付费点偏离的情况了。广告主希望付费点后置,越深度的目标越好。媒体希望计费前置,只按照曝光计费。那么广告主和媒体之间的矛盾,自然就由广告联盟来进行调和,和气发财,大家和气,广告联盟发财。

大家都知道这样一个公式,ECPM=bid*Pcvr*Pctr*1000,这个公式就是广告联盟用于预估流量转化成本的。ECPM是转化成本,bid是广告主的出价。而中间的pctr和pcvr则是广告联盟预估的广告点击率和转化率。

广告主对用户深度行为进行出价,例如用户下载或者激活,广告主的出价为最高接受价格,一般大型的广告联盟投放平台,都会对广告主保成本,如果因为平台侧预估错误导致的广告主实际成本高于设置的bid,也就是所谓的超成本,广告联盟是要对广告主进行赔付的,这也就是为什么预估算法是广告联盟的第一核心。预估偏高容易超成本,预估偏低又降低了广告联盟获利的能力。

那么预估准确了是不是就万事大吉了?显然不是。广告联盟和广告主博弈后,还要和媒体侧博弈。因为一般媒体不会只接一个广告联盟,而是接入多个广告联盟进行竞价,这种情况下预估出成本价后,广告联盟还需要预估出价,来使自己利益最大化。

比如广告联盟预估的转化成本是ECPM,那么广告联盟只要给到媒体的报价ecpm低于ECPM,广告联盟就是有利可图的。那么广告联盟给到媒体的报价到底应该是多少呢?在实际交易中,广告联盟给到媒体的报价越高,获得流量的概率越大。

那么我们简化一下,举个例子,假如某次交易,转化成本是100元,广告联盟给到媒体报价是120元时,可以100%净胜获得流量,但这里是亏损的,因为广告主接受的最大转化成本就是100元,广告联盟要倒亏20元。但如果广告联盟报价90元,成交几率就只有80%,预期收益是8元。广告联盟继续降低报价,成交几率也不断降低,这时我们可以看到当报价为60元时,成交几率30%,这时的预期收益有12元,是预期收益最高的,那么对于广告联盟来说,收益最高的报价就是60元。

这里只是一个简化的情况,实际情况是非常的复杂的,对于广告联盟预估报价的能力提出了很高的要求,预估报价准确可以使广告联盟获得更强的出价能力,在更好的从媒体获得流量的同时,也可以更多的去压低价格。

在真实的市场中,大型广告联盟通过媒体侧和广告主侧的差价,获得的收入甚至能占到总流水的的一半以上。对于媒体和广告主来说自然是不愿意看到的局面,因此媒体和广告主都会想方设法和广告联盟进行博弈,降低广告联盟雁过拔毛的能力。

但广告联盟的两大核心能力,预估和出价,不是一般的广告主和媒体能够做到的,需要海量的数据,复杂的算法,精妙的工程和庞大的算力,这是广告联盟的护城河。

面对媒体和广告主的抗议,广告联盟也不会无动于衷。除了时不时的优惠政策给些甜头之外,广告联盟也在向更深层更智能更自动去进化。从ocpx到nobid,从单出价到双出价,从waterfall到bidding,广告联盟在更好的服务广告主,不断地减少广告主和媒体工作量的同时,也在进一步稳固和扩大自身的盈利能力。

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评论
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  1. 好厉害,感觉作者对广告有很宏观且详细的了解

    来自北京 回复