消费升级的今天,所有行业都值得被重做

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我们不能简单粗暴的把消费升级和“更贵”划等号,消费升级后要的是“更好”,在自己消费能力范围内,以便捷的方式获得解决最佳方案。

国内实业圈产生了很多“经济唱衰论”,从消费升级、互联网冲击到中美贸易摩擦。实业家们普遍对未来的走向看不清、看不懂也看不准,举棋不定或过早作出负面判断已成常态。然而的历史规律已经告诉我们:这是时代发展的必然阵痛,短暂的回落之后会迎来新一轮高速发展。

看清营销环境的变革逻辑,你能惊喜的发现:2019即是大破之年,也是大立之年,中国所有的行业都值得从头再做一遍。

一、“经济下行”只是暂停键,“消费升级”是新起点

1. “战略性减速”是市场演化的必然规律

第一阶段是供不应求的卖方市场。八十年代,中国自身的创新基本停留在模仿阶段,也就是我们常说的“拿来主义”。在这个阶段,中国家庭和个人消费集中在基本的生活用品上,满足的是最基础的需求,谈不上质量。商品的制造者以最大速度集聚钱财为目标,商品质量并不是生产者的目标,企业找不到任何动力去优化。在“机器一响黄金万两”的时代,企业的经营战略简单粗暴:扩大产能。

第二阶段是供需平衡的稳定市场。九十年代到二十一世纪初,借“中国制造”的契机从美国、日本等发达国家引进成熟理论、技术和生产方式,一边模仿发达国家的生产技术,一边向国内市场推出大量同质化的产品。但这时候消费者的品牌意识开始苏醒,先觉先知的企业开始利用广告扩大宣传、渠道抢占终端等手段完成第一次跑马圈地运动。企业一边跑马圈地式的品牌运动,一边逐步提升商品质量,掺杂了些品牌升级的味道。

第三阶段是供大于求的买方市场。随着互联网信息技术的发展和国际贸易、投资活动的增加,很多企业更加容易与全球技术和产品演进同步。但创新所需要的条件和资源大多集中在大企业,考验人才、技术、品牌号召力、渠道操控等系统性能力。大品牌创新,小品牌跟风而上成了各行业墨守成规的生存法则,虚胖、实力不济的企业纷纷倒下。此阶段企业的生存逻辑从品牌圈地运动走向品牌引领时代,这是我们正在经历的时代。

2019年以后中国市场进入了第四阶段:理性消费时代。

如今,随着知识传播的速度加快,人才、技术创新、知识产权和市场协作机制的不断完善,形成了多主体参与在全球范围的开放式创新网络。企业内部和外部相结合,创新产出的频率越来越高,技术产生优势的红利周期被压缩。商业机制的变革让品牌和品牌之间的竞争从单向竞争被迫走向全面竞争,变革周期也从以往五到十年压缩到两年甚至更短。

在供大于求的第三阶段末期,中国多数的企业还普遍采用“先模仿后创新”的方式存活。产品同质化、创新能力弱、品牌营销能力差等矛盾依然突出。还没从买方市场的困境缓过神来,就突遭这种剧烈的变革,不仅打破了企业和品牌习以为常的生存逻辑,也打破了广大消费者尚未成型的“品牌信仰”。

回顾过去三十年,中国人的需求变化发生了四个阶段的变化:从最开始的解决温饱、追求质量、追求品牌到今天的个性化的理性消费。在每个阶段,都能诞生大量的快消品牌,每次变革之后都会倒下一批又崛起一批。从1999年的跨世纪恐慌、2008年的美国次贷危机到2019年的中美贸易摩擦,企业总能找到恐慌的借口。我们认为,市场环境推动的需求变革才是企业应该关注的着力点。2019的经济放缓,只是暂停键。

2. 消费升级的“暂停键”为企业带来第二春

早在2012年,企业间流传这样一个观点:品牌对顾客来说,是一种信仰。认为只要打造了一个强势品牌,就能长期获利。然而这种观点在很多大品牌溃败和小品牌逆袭的现象中崩塌。在信息变革的大环境下,品牌为抢占和维护市场地位必须快速推陈出新,大家很快发现,为了推新而推新的动作十有八九打不到顾客的痛处,更伤不了竞争对手的胫骨。

这场信息革命,一方面给顾客带来了物质上的极大的满足,一方面又快速提升了消费者对品牌的鉴别能力:信息低成本的高速流通,让企业利用消费者对技术、成本和渠道的信息误差赚钱已成过去式。

这次的消费升级,不同于2010年以前,掀起第一波消费升级的人群,是改革开放第一批吃螃蟹的极少数。在过去几年“奢侈品购买狂潮”的现象中得到了验证,他们消费动机并不是出于理性选择,而是为了彰显个人财富。今天的升级,不分人群不分地域,是从认知能力、消费理念到消费能力的全面升维,一场全民升级的时代运动。

从某种程度上来说,认知和消费能力的全面提升,让很多企业的制造水平、产品创新和品牌营销能力追赶不上。比如:过去的技术创新可确保品牌在相当长时间内保持领先,如今周期被不断压缩;在品类全品牌运营的时代,过去广告一响黄金万两的现象难再出现;过去广泛存在的渠道盲点也被日益多元化的购物平台、快递、外卖无缝填满;过去找到一个大众需求用四平八稳的产品就能赚大钱的品牌,不断被所谓的“网红品牌”冲击。

让凭借单一手段就能纵横江湖的品牌老手们感到难以适从。过去经验无法奏效的情况下,互联网冲击、中美贸易冲突、房地产吸血理论为经济下行背了黑锅。我们认为今天营销手段集体失策的现象,可以称之为“消费升级为中国市场按下的暂停键”!

简单来说,各大品牌感受到的“消费低迷”并不代表消费者真的没钱,而是他们不再盲目听信品牌为低价值买单。2016年到2018年国内以服务行业为代表的第三产业,连续4年两位数字增长。2018年阿里巴巴双11购物狂欢节、2018十一黄金周、2019年春节消费数据全部刷新了纪录。引起不少媒体惊呼:经济下滑后,为什么频频刷新记录?

发达国家需要百年的进化史,在中国仅用了三十年。从速度上来讲前无古人后无来者,企业找不到任何的参照坐标,短暂的迷茫是正常的。我们认为:当前中国95%以上的品牌的升级能力,追不上消费者认知水平和消费能力的提升速度。不是消费者购买力下降了,只是他们的认为很多品牌不再能满足当下的消费需求,“很多品牌不值得购买”成了消费者普遍存在的共识。

有暂停就有新开始,品牌的第二春一定诞生在2019以后。

二、中国所有的行业都值得从头再做一遍

1. 消费升级后,消费者到底在追求什么

首先总结两个消费趋势的关键词:“精致”和“智慧”。

消费能力的提升让消费者今天不再为平庸买单,活得越精致才够出彩。信息技术的革命又提升了认知能力,变得不再盲目相信品牌,迷信权威。在这样一个变革背景之下,在上一节说到今天市场上的95%的品牌,供给与消费者之间有不匹配和脱节的现象:消费者越来越追求个性化、品质化和精致化,而很多品牌的供给还停留在在低价且质量不优的阶段。

我们不能简单粗暴的把消费升级和“更贵”划等号,消费升级后要的是“更好”,在自己消费能力范围内,以便捷的方式获得解决最佳方案。

从以下四个升维的角度看到趋势:

追求更便利的价值:没时间成为如今这些消费者的最大的痛点,面对工作、生活、家庭和娱乐之间的忙碌,这些消费群体愿意花钱买时间,把自己从无聊和重复的事情中解脱出来,愿意为了便利支付更多的购买成本。比如在获取信息方式上,很多品牌只在朋友社群中出现,甚至在微信朋友圈出现。因此,不仅解决产品问题还要解决传播打入消费者的小社群,这是当下中国消费市场升级背后的威胁和机会。

追求更高品质:在上段我们提及,丰富的品牌供应,给了这些消费群体更多的选择,只是很多大众品牌的明显赶不上消费者的升级需求。平庸的品质无法再打动他们,为品质买单,而非品牌。

追求个性化标签:活出自己,成为形象标签。个性化已经变成越来越强的需求,不管什么样的东西,从物质到形象两面思考它的调性、它的个性化,能否成为这些消费群体自我认可和展示自身的一种方式或道具,知名度高的大品牌已经或许不再是他们的必选,能够凸显个性、代表自己与众不同的个性品牌才能赢得选择。

过去在消费市场叱咤风云的传统品牌,不管是宝洁、还是欧莱雅等等,包括在中国过去三十年里做到品类第一的诸多大品牌,在如今消费升级的时代,面临着品牌老化的问题,一旦品牌被打上“过时的品牌”,被迭代就是迟早的事。

追求健康利益:90后一边泡着枸杞一边自嘲。对于健康的追求和关注如今已经成为一种社会的常态,在摆脱低层次的温饱需求后,消费者向营养、健康、新潮等高层次需求进阶成为一个共识,这也就是如今在我国方便面、碳酸饮料虽然产品价格长期保持不变,但是销售却十分疲软,而在营养食品和功能饮料、果汁饮料等健康食品销售增速迅速的原因所在。

2. 一切品类都有“先重构后重生”的潜能

品牌的进化逃不开对历史基因的分析。所有品牌的成功,都可以看到过去的影子。现在的困局,也是被基因所害。没有刮骨疗伤的反思,就找不到重构的下刀之处。

过去三十年中,中国企业从模仿到创新,走的是崇洋媚外之路。从技术、营销、文化到审美。这种影响至今还深刻的影响着家居、家电、食品等行业。

从人的角度来看,当下挑中国品牌大梁市场的这些老板,大多数还是生于上世纪五十年代、六十年代和七十年代,他们以山寨、投机、企业利益最大化、快餐化和信奉政府政策起家,少数八零后出生的企业家要么已走到了科技的前言,要么还默默等待自己接班的那一天。出身决定起点,出身也决定思维,思维决定一件事情的结果。

所以,消费升级最大的挑战在于50、60、70后思想观念的改变是难点也是机会。

老船长走新路的时候,难免会借鉴自己习以为常的往期经验。虽然品类的创新潮流相似,但接受创新的阶层已经发生了剧变。互联网的出现,既打破了渠道的层级障碍,更打破了信息的壁垒,加速了整个社会从消费观、价值观、品味到需求的整体变迁。

这种变革趋势致使消费者集体对品质和品味需求井喷式爆发,丝毫不容许老一代企业家恪守的投机、山寨、土、快餐化等传统经营思维。随之爆红的是传承传统工匠精神的新生品牌推动他们从小众走向大众的不是50后,恰好是90后、95后和00后。这种变革的来势不是涓涓细流,而是排山倒海。毕竟最早一批90后也30岁了,最早的00后已成年,把诸多品牌拍死在沙滩上也是这个朝气蓬勃的群体。

让50、60后改变经营思路之难,难过红军走雪山过沼泽。这势必形成较长的时间窗口。在此期间。你若抓住以下几种变革思路。所有行业都能有被重构的潜能。下一波品牌,非你莫属!

品类升维:任何品类都有升级的空间,领先一步就能引领!制造的本质是人对外物的改造,是对消费者问题解决方案的构建,也是从物质到精神内化到商品的过程。而满足更高需求这件事上,是永远没有止境永远有机会!

不同行业需求升级的速度是不同的。在牛奶百分百纯正是最基础的需求了,但在果汁行业确是最高的要求。升维的角度就是率先将更高维度的标准引入到自己的行业中。你可以对自己问以下问题:

  • 果汁为什么要浓缩果浆勾兑?可不可以还原真实果汁的营养和口感?
  • 手机除了充电五分钟通话两小时之外,能不能在储存电量上做到长时间使用?
  • 泡面真的只能当做垃圾食品?可不可以做到营养和口感聚焦?
  • 超市的服务除了提供货真价实的商品之外,还有没有更高价值的服务延伸可能?
  • 地摊烧烤真的无法进入大雅之堂?可不可以从环境上给出新的答案?
  • 煎饼果子这个国民小吃就只能卖到5元/个?就不能诞生高端品牌?

找回创造的热情,在制造的源头,改良材料;找回应用的热情,在技术层面,改良体验。站在低端看高端,在精品匮乏的当前市场,用反向加互联网思维,对价值、档次层级对品类进行升维性重构。

品类降维:任何品类都有降维的空间,降一步迎接需求洪流。满足更高需求不止品类升维这一条路,品类降维也是承接海量需求的重要方式。如果说品类升维是把低级品类上升到高层需求,品类降维就是把高层品类的下沉到低级市场。不想当将军的士兵不是好士兵,不想过高品质生活的人就不是个正常人。在降维这件事上,永远有广阔的空间。

当全中国企业家都认为电商被天猫、京东垄断的时候,杀出来拼多多这个土掉渣的程咬金,用着十几年前淘宝、团购网玩剩下的过时手段,同样笼络了广大十八线城市的乡民。让买不起长虹、夏新曲面电视人在自家客厅看上了春晚,让进不起健身房的人在房间开启了挥汗如雨的健身之旅。

同样的道理,或许每个人对高大上的定义都不同,但能确定的是人人都向往更美好的生活,每个人都希望第二天醒来可以遇见更好的自己。

  • 五星级酒店才能吃到的燕鲍翅就只能仰仗自己屈指可数的富人邀请?
  • 高端美容院才能做的顶级护肤,就只能等待自己嫁个富二代?
  • 西藏雪山矿泉水就只能在高铁上买到,平民老百姓就喝不起?
  • 零添加的纯正酸奶就只能在一线城市买到?十八线城市就没有资格?
  • 北京人津津乐道的烤鸭就不能让北京以外的人吃到?
  • 模特身上时尚靓丽的华服注定只能攀上高枝的贵族才能穿?

不一定!一切都不一定!人人心中都有追求更高生活品质的渴望,只是很多企业家没有把这些欲望充分调动起来,习惯盯着自己现有一亩三分地的精耕细作,从没想过饱汉不知饿汉饥背后的需求阀门,这个阀门一旦拧开。开启品牌第二春的快乐恐怕无法想象。

形象升维或降维:小鲜肉的偶像群,“颜值即王道”的现象,越来越多“小而美”品牌的迅猛崛起,消费的升级维度已从物质走向了精神。面对越来越多在经济和审美上都逐渐独立的消费者,品牌必须从观念上尊重变革。

所有影响商品购买决策的因素中都含有物质和形象这两个维度。仅仅关注是物质价值是难以产生高价值的,现在如此在未来更是如此。和人们追求更物质上高品质生活的追求一样,审美,归属感,身份认同感,甚至于群体自豪感,都是值得品牌值得重构的方向。

刚从“中国制造”走向”中国创造“的国人,对于艺术和美感缺失了几十年,中国人的审美被诸多崇洋媚外的品牌耽误了几十年。但在现在,中国人的民族自尊、自信正处于历史的巅峰,除了欧美独木桥之外,还有大把可以利用的文化资产。

审美从某种程度上来说,是个体、一个阶层、一个社群至一个民族精神文明的外向化表达,人们需要通过借用品牌的审美向外表达自己的立场。是萝莉风、是欧美皇室风还是日韩简约风?千人千面,每个社群文化都有被尊重的价值,品牌的商业化应用本质上来说,也是一种成本极低效率极高的营销方式。

例如背负着着沉重历史包袱的故宫,主动打破吃“僵尸文化”的固有思维,放下高贵的头颅,一反常态用俏皮、憨、萌、贱等广受时代热捧的语境和形象和年轻人打成一片,圈粉无数成为年轻人津津乐道的新晋网红品牌。这种反常规的形象降维策略,是值得中国所有品牌深刻研究的典型案例。

反观中国的瑰宝产业“茶”,至今恪守着僵尸文化不放,每个茶叶品牌创始人恨不能从某具棺材中挖到自己是某某贵族的的证据,以此证明工艺之悠久,血统之正宗之高贵。

当然,茶叶品牌并不孤独,在白酒产业中打着“酒文化”的品牌也占主流,哪怕是某个朝代不知名的将军都能被企业拿去添油加醋的进行所谓的“文化挖掘”和“文化包装”,随之输出的文化也是让人一听就“云里雾里”的鬼话。除了感动了企业自己之外,绝感动不了第二个人。万一把你感动到了可不行,必须拿会让某些专家学者“提升”一下。他们认为被读懂、被世俗化的文化就说明“没有文化”了。这种行为和冯小刚电影《私人定制》中著名大导演追求的“云里雾里的高深文化”是一样的。

然而,文化的本质是为了传播和表达,形象无论从升维还是降维,都能在13亿中国人中找到被热爱的消费群体。恪守传统不一定为品牌加分,打破常规反而存在被发现、被记忆、被喜爱、被传播的可能。对于消费者来说,文化即形象,形象即正义!

结语

任何的焦虑都是对危机缺乏深刻的洞察,“消费升级”不是阻碍企业发展的拦路虎,拨开层层迷雾看到时代变革力量背后的成因,找到症结就找到打开困局的第一把钥匙。

中国用三十年发达国家百年才走完的变革之路,让很多品牌疲于奔命。互联网时代的兴起,不容许你停下来喘气,未来的变革一定更迅猛更彻底。每个市场发展周期,都会引发行业品牌秩序的死亡和新生。站在价值、需求、认知和社会文化的维度重新考虑重构的起点和终点,每个行业都值得被重做一遍。

在高手眼中,低迷只是下一个朝阳的起点。生命不息,折腾不止!

 

本文由 @杨双喜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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