红透半边天的O2O,是商业真正的未来?

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在2014年,O2O概念红透半边天,成为创业圈现象级的事件。但是看上去这么美好的一切在今年年中时,突然出现形势大反转,资本寒冬来了,在11月份,一份涉及美业、餐饮、社区、餐饮等数百家O2O企业血淋淋的死亡名单,见于各个媒体的头条,O2O创业仿佛进入了高寒地带的禁区。O2O创业是否还有前途?是阶段性调整还是行业性衰变?

o2o

不同阶段的O2O模式演变

在1.0早期的时候,O2O线上线下初步对接,主要是利用线上推广的便捷性等把相关的用户集中起来,然后把线上的流量倒到线下,主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等领域。在这个过程中,存在着主要是单向性、粘性较低等特点。平台和用户的互动较少,基本上以交易的完成为终结点。用户更多是受价格等因素驱动,购买和消费频率等也相对较低。

发展到2.0阶段后,O2O基本上已经具备了目前大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电商模式:包括商品(服务)、下单、支付等流程,把之前简单的电商模块,转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态,在新模式的推动和资本的催化下,出现了O2O的狂欢热潮,于是上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、上门洗狗、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。

在这个阶段,由于移动终端、微信支付、数据算法等环节的成熟,加上资本的催化,用户出现了井喷,使用频率和忠诚度开始上升,O2O开始和用户的日常生活开始融合,称为生活中密不可分的一部分。但是,在这中间,有很多看起来很繁荣的需求,由于资本的大量补贴等,虚假的泡沫掩盖了真实的状况。有很多并不是刚性需求的商业模式开始浮现,如按摩、洗车等。同时人力成本高居不下,供应链等问题的管理等等开始慢慢暴露,在资本潮水退去后,真实的弊端开始暴露,哀嚎一片。

到了3.0阶段,开始了明显的分化,一个是真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易,专注于高端餐厅排位的美味不用等,专注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张,覆盖到整个行业。

比如饿了么从早先的外卖到后来开放的峰鸟系统,开始正式对接第三方团队和众包物流。以加盟商为主体,以自营配送为模板和运营中心,通过众包合作解决长尾订单的方式运行。配送品类包括生鲜、商超产品,甚至是洗衣等服务,实现平台化的经营。

另外O2O还出现了一个新动向,很多创业公司摒弃原来的纯轻资产的模式,开始加入硬件、线下店铺等资产和元素,建造属于自己的护城河和竞争优势。

O2O的本质是连接和重构

O2O本质是用互联网,改善消费者和服务提供者的连接和重构。O2O的最大帮助化繁为简,使用场景多元化。将原本繁琐、环节在保障完成质量的前提下,将流程简单化。O2O在发展的过程中,在原有长链条的单向进程里,分为多条线程同时进行。原有的单场景进行的业务现在经过分解可以多进程解决方案。比如打车,原本场景是在路边招手,现在通过滴滴在餐厅、办公室、家里等场景随时随地都可以下单,到约定地点上车。

由于场景的多元化,使得原本效率低下的链条被打破,重新有机的组合,实现了量变到质量的过程,行业生产力被极大释放。之前发展的很多的O2O都是在基本层面的解决一些皮毛问题,并不是真正解决一个行业升级或者用户的核心需求。

由于国内的服务业长期存在着人员素质较低、自动化程度低、同时成本逐年增加等现实情况,利用互联网改造传统行业,实现产业的升级和生产力解放是大势所趋。而O2O正是迎合了这个大势。 九轩资本的刘亿舟在谈到O2O时,有过非常到位的解读:

“互联网商业和传统商业最根本的区别在于流量机制发生了改变。传统商业依靠线下地理位置存在感导流,而互联网商业则依靠线上信息平台聚合用户流量。这一变化重构了线下服务资源分布的密度和空间,从而在更大的范围内实现了用户密度和资源密度的匹配,进一步解决了时间差和空间差所导致的市场效率的压抑。”

O2O把原本成带状的分布的资源分解成了颗粒状,根据用户的实际需求分布在多个场景里。《即将到来的场景时代》里提到:“服务就是一种商业机会,未来每个产业都会受到情景时代的影响。”在这其中,O2O是最明显的明显的,由于移动设备、传感器、定位系统等结合制造出许多海量的有用的数据,系统对于这些数据进行深度分析和处理后,再提供给用户最适合的服务。后续的O2O会朝着更加精细化的运营的方向纵深发展。滴滴打车、饿了么等,用户的大数据服务、精准化营销等商业价值会进一步被发掘和放大。

什么样的O2O才能生存下来?

为什么在2015年下半年,上门按摩、上门洗狗、上门洗车等O2O创业公司批量死亡。一个能够持久发展的行业都有着自己的规律。河狸家的创始人雕爷和投资了滴滴打车的金沙江朱啸虎等共同总结是三条:高频、刚需、规模化。根据这三个标准,已经倒闭的上门系列的这些公司,要么是三点都不符合,要么是只符合其中的一两个点。以上门按摩为例,既不是高频,也不是刚需,在规模化方面也会受到按摩师等资源的影响,是个彻头彻尾的伪概念。上门洗狗这种项目更是不值得一提。

高频:高频这个词在O2O创业者和投资人中间提到的是特别多的一个词。用户在这个服务时是否需要频繁使用,这样成为判断一个项目的核心标准之一。只有高频次的需求,才有可能在规模化和。不管是京东还是58等大公司,他们进入到O2O领域时,都是选择高频次服务作为切口,这是一个用来拉动其他用户需求的切入点。比如58的保洁和美甲,虽然一个小时25块钱的钟点工服务很难实现盈利,但在积累起用户需求后,由此延伸的家具保养、奢侈品保养等高利润的领域。现在发展的好的O2O代表性公司,新美大、滴滴等,莫不如此。

刚需:所谓的刚需,就是从行业的角度上,用户对此是有强需求的。不存在用户想不想选择,由于客观的需求存在,只存在着选择哪家的问题。真正被刚需的用到是与人们生活密切相关的领域:衣食住行,例如衣(e袋洗)、食(新美大、饿了么、美味不用等、速位)、住(airbnb、途家)、行(滴滴、uber)。这点也很符合马斯洛的人性的需求理论,生存是第一需求。

规模化:另外一个很重要的标准就是能够快速起量,并能够经过标准化流程后快速复制的。金沙江朱啸虎的理解是“一个O2O项目如果半年之内不能起量,基本上就没啥机会了”。成功案例也证明了这个观点,e袋洗除了洗衣服之外,慢慢扩张到洗鞋、家政、奢侈品护养,服装品牌的新品展示推广等,未来将拓展至邻里服务生态圈的相关服务项目。而滴滴打车从出租车开始,扩张到专车、代驾、巴士、航空、新车出售等。

餐饮领域同样如此,饿了么在外卖、正餐、水果等之外,开始尝试整合商家这段,涉及到原材料供应等等。上门类很多服务中,虽然存在着用户需求,但是无法规模化,因为受限于技师的数量,同时技师每天服务单数是有限的,要形成垄断性的规模化非常困难。

目前的O2O正处于前一波波浪式的行业大发展后,泡沫破灭,回归理性的调整阶段。任何一个行业,都会经历诞生—发展—高潮—调整—升级等螺旋形的发展和上升。在目前这个阶段洗礼和生存下来的项目,更加切合行业发展的需求,它们才是商业的真正的未来。正如那句老话说得好,道路是曲折的,但前途是光明的。

 

本文系专栏作家@南七道  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

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