怎样才是餐饮数字化的正确姿势?

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本文作者从下沉市场出发,以口碑饿了么为例,讲述了数字化对餐饮商业模式的冲击和餐饮数字化的未来展望。

去年4月,阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。

半年后的10月,阿里巴巴宣布饿了么和口碑合并,并正式组建本地生活服务公司。

按照阿里的惯例,收购的公司会迅速融入阿里生态。但显然,融入不是终极目的。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾不止一次透露:收购饿了么时,老逍(阿里巴巴集团CEO,花名逍遥子)给他定下的目标是口碑饿了么要站在六楼打击二楼的对手。

而王磊表示,今年口碑饿了么争取爬到三楼。

收购饿了么后,阿里本地生活服务在一定程度上展示出了侵略性。

王磊近日在接受采访时表示:“今年下半年,大家就能看到整合之后会发生非常大的变化。”

这种变化和信心主要来自两个方面:一是今年以来口碑饿了么在下沉市场取得的成绩,二是坚持数字化改造会给商家带来运营效率的提升。

目前,在众多三四线城市,口碑饿了么的市场份额均快速超过50%。而餐饮全链路数字化改造背后,口碑饿了么的六大能力也在持续发挥着功效。

下沉市场的增量与痛点

从去年下半年开始,下沉市场就成为争夺的热点。

一组来自阿里巴巴最新财报的数据显示,过去的一个财年,淘宝天猫的年度活跃消费者增长超1亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。

如今阿里大部分新增用户都来自下沉市场,阿里整个商业生态正在下沉,而饿了么正是阿里三四线下沉的重要抓手。

在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多三四线城市,口碑饿了么的市场份额均快速超过50%。

今年3月,口碑饿了么宣布“上山下乡”计划,用数字化服务近百个三四线城市。

其在云南、佛山等多地排兵布阵,除了精细化服务,还通过降费率、减配送费、数字化赋能等方式替商家们减负、开源。

对于一些行业来说,三四线是新蓝海,但对于餐饮行业,不管在几线,都是一片红海。

餐饮市场占据了国内社会消费品零售总额的10%左右,即便算是门槛和壁垒最低的行业,却也最为变化多端,集中率低,淘汰率高。

据《中国餐饮报告2018》的数据显示,餐饮店每年以70%的比例洗牌,关店——翻新/换招牌——重新开业是行业的常态。

由于经济社会发展不平衡,相比于一二线城市,三四线城市的商家普遍存在如下经营痛点:选址能力差,缺少各维度信息;店铺管理、服务效率低;经营环节上下游供应链不健全。

中国餐饮市场体量虽大,但95%属于单体小型餐饮,按照市场规律,没有竞争力的三四线餐饮,通常会被下沉的连锁店淘汰。

事实上,一二线城市的需求整体是趋同的,但到了下沉市场,消费者的消费习惯表现出了更强的区域特性,反而更需要本地化的深入洞察,了解当地人的生活状态和消费习惯,从中寻找机会。对于普遍没有市场团队和技术研发能力的餐饮店而言,借助外部技术,把自己的资源、资金用来经营主业是比较好的选择。

而对于口碑饿了么来说,将市场投入在此未重点覆盖的三四线城市,便都是增量。融合之后的口碑饿了么,合力推出了餐饮全链路数字化解决方案,从经营的各个环节逐一解决三四线餐饮的痛点。

数字化助力餐饮行业商业模式改进

“全链路数字化”是指口碑饿了么共同连接餐饮行业的完整链条,涵盖了餐饮业从选址、供应链,到预订、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等环节。

这一整套全链路的操作系统,也是对头部餐饮企业进行的抽象总结,形成通用的行业工作流程。

口碑副总裁陈盛在虎嗅&口碑饿了么联合举办的线下沙龙中表示:餐饮全链路数字化改造背后,是口碑饿了么六大能力的体现,包括智能数据、超级入口、金融支付、物流配送、精准营销以及硬件设施。

在他看来,全链路数字化体系将给餐饮业带来以下三个方面的改变:

第一,社区化

以前人流都往购物中心走,餐饮是“追”shopping mall。如今人待在社区里,餐饮就要直接“追人”,到社区开店。例如麦当劳、西贝,都开始做以外卖为核心的社区店。

而口碑饿了么能够依据交易数据、流量分布等情况,在全国范围内圈出众多网格。商家能够依据网格的不同特征进行选址,辐射社区,达到更高的经济效益。

第二,电商化

线上点外卖,或是到店扫码点餐,都要将菜品在线上呈现,这其实是一个电商化的过程。

因此,本地生活服务行业可以向电商行业借鉴数字化的成功经验,如拼团和预约功能,配合优惠折扣就可以引导用户错开用餐高峰。

目前,很多餐饮业像零售品牌一样,正在经历云系统的升级。云系统背后有三大特点,扫码点单、移动支付和会员通。如汉堡王(中国)自去年和口碑饿了么打通会员数据以来,新增会员近200万,会员下单频次提升10%,目前已实现线上线下部分会员权益共享、会员标签精细化运营等。

第三,标品化

菜品标准化是线上线下统一服务的前提,很多火爆的餐饮品牌在标品化中找到商机。

当门店越开越多,为了达到服务标准统一,从供应链上游到餐品的制作,必须进行标准化管理。在这个过程中,很多菜品逐步被做成了标品,随后可共享给其他餐厅,甚至开放给消费者端。

典型的案例就是去年上市的海底捞,从产品的标准化,到全流程管理的标准化,再到商业模式的标准化,背后是数字化程度的逐渐提升,进而影响了它的整个商业活动。

而这三大升级方向,也对应了餐饮行业商业模式存在的三大痛点:坪效、时效、标准化

国外早已标准化的麦当劳、星巴克、百盛餐饮集团等,市值都在数百亿到千亿美金之间。

相比之下,中式餐饮中,别说出现类似肯德基、麦当劳的跨国餐饮巨头,连直营连锁店数量超过1000家的都没有,中餐规模增长的天花板还没突破。

目前中餐的标准化探索才刚刚开始,除了以海底捞为代表的火锅品类之外,只有一些诸如小龙虾、拉面、肉夹馍、煎饼等单品。

因此,业内普遍认为国内将会有一批连锁餐饮品牌因标准化(流程、产品、服务等)而爆发式增长。

而阿里本地生活服务面对着海量的本地生活商户,他们正处于数字化的早期阶段,口碑饿了么在其中能发挥更大的价值。

口碑饿了么商家将全面接入阿里生态

Analysys易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模为9159.8亿元,饿了么市场份额达43.9%,增速行业领先。

Analysys易观分析认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争的新维度,口碑饿了么“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。

在过去一年里,饿了么和口碑,以及阿里其他各个BU都做了大量基础设施融合的工作。

例如在产品技术架构上,以前饿了么跑在自己的机房,百度外卖跑在百度云,口碑跑在支付宝的架构体系,这些都要搬到阿里云,此外还包括交易体系、店铺体系。

“今天用户打开淘宝、支付宝、口碑、饿了么……用户体系是一套,交易体系是一套。无论什么场景下,底层都是一样的。”王磊表示。

如今,支付宝、淘宝上都有了饿了么的入口。这意味着,本地生活服务的商家可以通过饿了么和口碑,接触到淘系有精准用户画像的海量用户群体。

且数据打通后,饿了么可以做智能化推荐,商家也可以进行个性化营销。例如一个在天猫上购买牛羊肉的用户,系统就会给他推荐西贝,这是非常精准的营销。

平台的作用和价值是帮卖家找到用户,帮用户找到商品和服务。有数据,才能有效匹配。

实际上,这套模式在盒马已经得到成功验证。当盒马的会员数据与淘宝数据打通,就可以把淘宝上积累多年的“匹配”经验在商超场景再玩一次。而饿了么和口碑要做的,就是在更多的场景玩。

阿里有完备的基础设施,并且本身就是一个强大的媒体矩阵,饿了么融入阿里后,背后有阿里的集团式打法和生态支持,这会成为口碑饿了么全链路数字化推进的优势与保障。

陈盛认为,从买单,到营销、服务和供应链,当这些环节全都铺设到位时,整个餐饮行业就真正进入了数字化运营。这或许就是餐饮行业融入互联网的正确姿势。

 

作者:钱德虎

来源:https://www.huxiu.com/article/306993.html

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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