从工具出发,向社交前进

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即便到了今天,仍然有人把Instragram当做纯粹的摄影工具来使用。但是数款好看的滤镜,似乎不能解释Facebook为它支付的高达10亿美元的收购价格。围绕Instragram的核心用户,已经形成了一个活跃的图片分享社区,默默蚕食用户花在其它社交产品上的时间。

gongju

说这是事先设计的战略也好,迭代试出的经验也罢,从“工具出发吸引用户,归于社交留住用户”应该是现下众多应用流行的起步方法。只不过有些工具路未走通,昙花一现之后又尘归尘、土归土。所以朋友圈和Qzone中常常会出现一夜爆火的应用分享,却少有能独木成林的UGC社区。

好产品是磨出来的。但这不妨碍我们做产品时事前计划、事后归纳。依我看了,一个好的UGC社交产品的崛起,常常循着相似的公式:“一个有趣的内容格式,一个有效的内容呈现机制,一套用户交互方法,一定程度的关系沉淀”。

一个有趣的内容格式

Twitter和微博出来的时候,一个噱头就是只能发140字。140字的内容格式,显著影响了用户早期对微博类产品的使用方式。比如说因为文字少,所以发布成本很低,用户发文就会比较随意;又比如因为刚好跟短信的长度接近(美国短信大多限制160个字符),所以可以方便地用手机短信发文。

一个有趣的内容格式,很重要的作用就是做新用户引入。毕竟你需要与市面上的UGC产品不同,我才有必要试试你的产品呀。“你用过Twitter吗,就是只能发140字的那个东东?”

至于是不是140字,其实并不一定那么重要。想当年国内门户大搞微博的时候,大家都直接延用了Twitter 140字的规定,网易却别出心裁地规定163字。要知道,在中国,短信的字符限制可是70个汉字。

时至今日,微博和Twitter早已经不满足于140字的单一格式了。众多嚷嚷着微博优于博客的人,又开始用长微博图片这种奇怪的东西满足他们书写长文章的癖好。Twitter也推出了从App下载到电商购买等一系列的新推文格式。

我猜,内容格式最重要的作用就是要显得于众不同。140字之于微博,就好像滤镜之于Instragram,电影大片模式之于足记,照片标签之于nice。他们常常是用户最初使用应用的那个撬动点。

一个有效的内容呈现机制

UGC这东西,好玩就好玩在,谁都可以发,“再小的个体都有自己的品牌”。但发了有没有人看,那就不好说了。因此微博上既有大V这种生物,也有0粉小屌丝。

比如一直把Instragram当成纯摄影工具的我,大概是永远没有办法凑齐十个follower了。这个时候,我发的照片谁会看啊。我唯一有意义的做法,就是把照片分享到Facebook或者微信朋友圈这样的熟人网络。

有野心的工具,多少都不甘于做Facebook和腾讯的陪衬,或隐或现地有一些社交化的想法。那么第一步就要思考,除了借用现有的SNS外,UGC的内容如何在体系内呈现。可是以编辑推荐,可以是基于关注关系的时间轴,可以是基于地理信息,可以是标签聚合,可以是基于讨论组。

到最后,都是要关注我的内容推荐方法,能不能让好内容浮出,能不能让最普通的草根用户也能受到关注。

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短视频应用时长

上面是今年3月的短视频类应用的使用时长的排名。名不见经转的应用老兵GIF快手居然超过了在朋友圈很火的美拍。其中一个很重要的原因,就是美拍工具味太重,内容呈现机制还停留在微博模式和编辑模式,而GIF快手则大幅提升了个性化推荐引擎的效率。在快手上,播放播十万的草根内容比比皆是。

一套用户交互方法

用户UGC的内容,仅仅是被看到,还是不够的。要知道,用户都是玻璃心,需要十二万分的呵护。必须创造一套用户交互的方法,让用户能感知“关注” “交流” “社区”这些虚头巴脑的词汇。

最简单的就是点赞和评论这样的标准动作喽。高阶的有私信、讨论组这样的自选内容。这里想谈一下Medium里的Highlight功能。

Medium是Blogger和Twitter的创始人之一Evan Williams的新产品。在做过Twitter 140字的短小精悍后,Evan又回过头去想也许人们还是需要一个写长文章的地方。有了Blogger时代的经验,团队深知纯工具是很辛苦的,所以Medium一直在尝试增强网络性和社交性。

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Medium的Highlight功能

上图的Highlight功能就是Medium团队在增强用户交互方面的尝试。传统意义上,对长博文的互动,只能发生在文底的评论区。但是Medium把这个互动的过程提前了,在看文章的过程中,随时可以高亮选中某一段文字,系统就会留下一个Highlight的计数。如果你想对这段Highlight进行评论,也是没有问题的。

这个功能的结果,就是作者和其它读者都能很方便地看到哪段文字最热,哪段文字读者有意见。其心理作用和社区性,跟视频上的弹幕非常相似,但在设计上非常简洁优雅。

一定程度的关系沉淀

用户关系的沉淀,是新产品摆脱现有SNS(Facebook等)阴影的最后一道枷锁。其实只要做好了上面说的内容呈现和用户交互,关系沉淀就会自然而然的发生。产品要做的,就是给关系沉淀提供一种合适的载体。媒体性强的,简单用个follow关系也许就行;社交性强的,可能就还要想想别的路了。

上面唠唠叨叨说得这些,可能也并没有什么卵用。做产品,特别是社交产品,是个知易行难的过程。不过这句话的另一面是:如果知都不知,还行个屁啊。

 

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