未来五年,缺乏这五种能力的市场人员或将被淘汰

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新媒体时代,媒介渠道错综复杂,用户的喜好瞬息万变,现实俨然已给市场人提出了更高的要求。市场从业者不能是一枚孤零零的螺丝钉,从事某项专业而固定的工作,而是需要有“一个人就是一个团队”的综合素质。

市场从业者需要踏遍传播的上游和下游,调研每一个环节的运作方式,并在脑海中形成完整的传播地图。要做用户洞察、要会搭配媒介组合、要懂产品、会运营,要会看传播数据……

市场人的角色正变得越来越多元和复杂,这是我们不得不面对和适应的未来。毕竟,唯有打破边界,才能看到更多崭新的景色。

那么,一个优秀的市场人员,到底还需要身兼哪些角色,才能从容应对新的挑战呢?总结起来,新媒体时代的市场人员应该有以下“五维角色”。

第一维角色:写作者

文案是市场营销从业者绕不开的基本功,能拥有流畅而有逻辑的书面表达能力,其实并不简单,无论是一句slogan、一篇公关稿、一份产品详情页、一份活动策划案,甚至一份汇报PPT,都需要市场人有游刃有余的写作能力。

写作能力需要刻意的练习,并非每一个懂中文的人都能完成的任务。就像《文案基本功》一书中写道的那样:

和木工活一样,文案是一门技术活,但它又不止于技术。“匠人”和“商人”的区别是,匠人身负精湛手艺,能生产出有价值的作品,而商人却拥有创意与洞察力,能让有价值的作品同时具有商业价值。

研习写作的技巧与创意,保持对文字的敏感,是市场人“第一维角色”需要遵守的原则。要懂得什么时候说、说什么、对谁说、用什么方式和技巧说,要说得妥帖,说得严丝合缝,说得有收益,都需要稠密的脑力和深厚的功力。

要实现以上这一切,最离不开的就是文字的基本功。

你的词汇量有多大、写下的文字是否有画面感、你是否会讲故事、会不会写金句、写出的文章能不能“带货”,都一切是文字基本功的判断因素。

所有听上去抽象、玄妙的法则、道理和套路,都不如沉淀在一次次刻意练习、每一次认真而有创意的写作中,从中自己领悟到的感触和经验,才是提升写作基本功最有用的法宝。

第二维角色:产品经理

市场人员往往重视“洞察”和“创意”,习惯依据自身的经验和想法来做判断,有时难免有失偏颇。在这样的情况下,引入重视调研、注重数据反馈的产品思维就变得格外重要。

产品经理,是存在于用户与产品,技术与商业之间的重要“枢纽”。他们需要周旋在思维导图、需求文档、代码以及心理学、行为学、营销学专业词汇之间,并将它们融会贯通,帮助产品摆脱千篇一律的平庸面貌,从不痛不痒变得撩动人心。

市场人员要像产品经理那样收集和分析用户需求,对用户想要看到什么样的内容了如指掌;

还要像产品经理那样输出方案,制定明确的写作目标,梳理完整的写作大纲;还需要像产品经理那样协调开发、测试、设计等,完成创作内容,将内容交由小部分用户试读并提供反馈,并精心设计内容的排版与样式;

内容“上线”后,还需要像产品经理那样收集用户反馈,通过文章阅读量、视频播放量、标题点击率、用户点赞、转发、评论等多维度指标,进行复盘与总结,并运用到后续的打磨与优化中。

第三维角色:运营人

无需赘言,“新媒体运营”这个新兴的岗位名称,已经充分说明在新媒体时代运营这一技能的重要性。

对市场人而言,运营的作用是让内容更顺畅地在各个渠道上流动、并吸引更多用户的互动与关注,在有“带货”需求的情况下,甚至能通过运营机制引发用户的购买行为。

运营是一项非常考验细节管理能力的工作,文章标题的文案该怎么写,引导关注的图标应该是什么颜色,线上活动的奖品金额应该怎么设计等级才最能吸引用户参与,一篇公众号推送应该在早上8点发布还是中午12点推送……

如此种种,都是一个优秀的运营人能够妥善处理的工作。有时候,一些细微的调整和优化,就可能会带来点击率、转化率的极大提升。这就是运营的重要所在。

目前,行业已达成共识,那就是互联网流量红利期已经终结,这意味着即使是非常优质的内容,也很难仅仅凭借内容自身获得较好的曝光。

这就需要市场人员同时身兼运营者的角色,不仅要将内容生产出来,还要将内容推荐出去,并让内容粘住用户。

在优质的内容之外,利用运营手段给用户提供一些激励机制,如活动福利等,在长期、精巧的运营之下,建立与用户之间的连接,提升用户对内容的参与感,这就是运营能给市场人带来的收益。

新媒体时代,市场人员不能仅依靠砸钱投放,打一枪换一个阵地,而是要精心地运营内容,让内容的生产、分发和消费过程打造成健康的活水循环,才算完成了闭环。

第四维角色:增长黑客

当前的市场人,基本已经告别高昂的营销预算,开始精打细算过日子。如何用最少的成本,获得最大的收益,如何让市场工作的考核变得可量化,是摆在每个市场人眼前的难题。

增长黑客(Growth Hacking)是发源于硅谷的一个名词,由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)于2010年提出,它是指用最低成本、最快时间实现用户大规模增长的手段。

区别于传统高投入的广告方式,增长黑客更多由数据驱动,通过产品策略、技术化手段和用户洞察来获取用户,对于那些缺乏财力与资源的初创型企业而言,增长黑客提供了一种低成本甚至是零成本的营销新思路,获得了大量创业公司的追捧。

增长黑客本身就像是一个“多面体”,他们身上兼有广告人、技术极客、产品经理和运营人的角色,但最重要的,还是他们所拥有的“增长思维”。

这是一种数据化、精细化和快速迭代的思维方式,与传统粗放的豪掷千金的营销投放形成鲜明区别。

以Facebook为例,它曾经推出过一个带有用户个人基本资料的博客小挂件,用户可以将其贴到自己的主页或博客上,向外界展示自己。就是这样一个看似不起眼的小功能,每月却给Facebook带来数十亿次展示量和百万级的注册量。

这个小挂件的推出就是典型的“增长思维”,它步步为营,首先洞察到了用户可以利用小挂件展示自己和吸引更多好友互动的心理动机,这是增长团队对Facebook海量用户的行为数据进行研究后得出的推测,随后团队利用并不复杂的技术手段研发出了这个功能,成功地实现了用户的增长。

对于市场人员而言,也应该具有“增长思维”,不去凭空或是以自己的经验去揣测用户的喜好,而是多通过切实可行的数据来做出分析和判断,即使没有Facebook那样的大数据,社交平台的“热搜”“热榜”以及用户的热门评论都可以提供风向。

此外,市场人员亦需要通过内容不断增长属于企业自己的粉丝,为所服务的企业带来流量。

第五维角色:UI设计师

看到这里,或许有人会觉得,市场人员的跨界幅度是否有些过大了?但新媒体时代确确实实是一个视觉型的时代,用户的眼睛已经被缭乱的视频惯坏了。

四平八稳的白纸黑字很难满足他们的视觉需求。市场人员要兼具UI设计师的身份,其实主要是需要学习他们职业的两种能力。

首先,是视觉审美能力,这无关艺术,但内容的字体、排版风格都需要符合美的标准。

以微信公众号的排版为例,字号到底是14号合适还是16号合适?字间距到底是1.0合适还是1.7合适,这不仅仅是为了美感,更是为了让用户阅读起来更省力、更高效。

对于不同的目标用户群体,也需要做不同的考虑,譬如当账号的粉丝群体主要是年轻人群,那么他们可能偏好更小的字体,极简风格的排版;

如果粉丝群体主要是中老年群体,那么稍大一些的字号在视觉上会对他们更友好,用鲜艳的颜色突出重点也能帮助他们更好地理解内容。

在符合基本的审美原则的基础上,不同内容的风格主要由用户群体的喜好与习惯来决定。

除了视觉审美能力,对交互的理解也是市场人员需要从UI设计师身上汲取的一项能力。

什么样的配图更能吸引用户的点击?在头条号等自媒体平台上,头图用单图模式的点击率更高还是用三图模式的点击率更高?引导关注的文案是写在文章顶部更有效,还是写在文章底部更有效?

这些问题的答案都有赖于我们对用户行为的分析,许多时候它们与用户的个人喜好无关,而是取决于人们的交互习惯。

写作者、产品经理、运营人、增长黑客、UI设计师,你已经具备了哪几项能力?

在接下来的五次推送中,我将用更为详尽的篇幅,介绍“五维身份”中的每一个身份能带给我们的方法论及实战技巧的启发,敬请期待。

#专栏作家#

乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman,人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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