如何发现合适的市场机会?

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相信你在营销工作中肯定面临重要的战略选择——发现合适的市场机会。在新产品推出或者在市场活动策划中,一旦抓住了新的市场风口机会,往往能够顺风顺水,在竞争红海中脱颖而出。

市面上绝大多数营销失败并不是因为人员不够精良,工作不够勤奋努力,往往是在开干之前就找了一个错误的市场机会:找到一个伪需求开发了产品却想通过营销制造爆款热销;明明是老年人市场却要以紧跟年轻一代的潮流脚步做活动,最后导致大手笔预算投入了,效果平平,损失惨重。

在一个错误不合适的市场机会中苟延残喘,还不如及时抽身换个赛道机会重新开始。

应验了一句经典名言:战术上的勤奋掩盖不了战略上的懈怠

谈到做市场机会的分析,首先要做好两种心态的转变:

<1>宏观的市场机会越来越少,微观的市场机会成为常态

吴声在2019新物种爆炸大会上特别提出了“小”这个信号。过去在快消品市场,以一句“去屑就用海飞丝”定位口号就能抓到市场机会的时代不复存在,现在Z时代消费者不仅仅需要去屑,还需要包装新奇,香味具有个性化,并且最好是某个二次元动漫人物联名款。消费场景的颗粒度在逐渐变小。

“小”体现在每一分钟都包含一个信号,每一分钟的需求都能成就一个独角兽。

你的商业模式能否像叮咚买菜一样把握更加颗粒度的用户行为,每天刚需、痛点、高频的买菜需求——具体真实独特的场景请求,完成一种替代和优化效率的重构供给。

在房地产建筑领域碧桂园实现AI智能化,有地面平整机器人、缝隙填充机器人,针对建筑流程的每一个环节都有非常细微而具体的解决方案。作为中国最大房企,在解决最小建筑问题上着力的这种模式出现,我认为这是市场机会在微观市场中出现概率不断增加的一个代表性案例。

<2>独家的市场机会越来越少,共赢的市场机会成为常态

在中国市场有一个特点,每一个市场机会都一定被多个竞争者所发现,并且迅速变成红海市场。在近10年,想独家垄断一个市场机会几乎不可能,我看到的常态现象是多个竞争者在参与同一个市场机会面前共赢。

在互联网知识付费领域教人在职场上做好PPT的课程的这么一个细小的市场机会,截至目前网上不完全数据统计,近上十多万个PPT竞争者进入了这个市场,一下子PPT这个在线教学领域在逐步头部化。知道马太效应的朋友也应该知道,一旦陷入头部化,将是80%的竞争者在剩余的20%的市场上厮杀,这就是在中国市场竞争的血雨腥风。

学会共赢是这个时代竞争的标配。

摆正市场机会的两大现状后,我给你盘点六大分析具体市场机会的维度,让你更好地找到合适的市场机会。

一个最有用的经验是:多关注变化。

1. 政策变化导致的市场机会

阿里总参谋长曾鸣教授曾经谈过通过点、线、面、体构建问题解决的策略。体这里可以理解经济体或者政策,点是个人,线是指企业,面是指行业。所有点要附着在合适的线上,线要附着合适的面上,面要附着在合适的体上才能发挥出最佳的势能。

例如:

  • 政府放开二胎政策意味着母婴行业的兴起、安全座椅市场的春天。
  • 房地产政策的不明朗,也导致了家居建材等与房子息息相关的行业在剧烈波动。
  • 北上广深的人才政策将直接决定当地的租房业务的兴衰(一个上海链家负责租房业务的朋友告诉我当地的房产中介随随便便都是月入过万)。
  • 中美贸易摩擦的进出口关税政策的对抗,也直接让部分涉美贸易的企业面临灭顶之灾。

政策红利往往在考虑新的市场机会时候起到决定性作用,让选择变得具备前瞻性

2. 技术革新变化导致的市场机会

AI技术的出现将颠覆很多传统行业。例如2019年慕思推出T9-AI智慧睡眠系统一张会主动思考的人工智能床垫。用AI技术实时采集人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息,以人为中心,自动识别、自动适应,自动调节床垫贴合身体曲线的睡眠软硬度,并自动适应个人的体型和睡姿,减少睡眠中清醒时长和次数,有效提升深度睡眠时长,提高睡眠质量。

AI智能床垫的推出让很多传统的床垫企业一夜惊醒。如果你是卖床垫的,还停留在过去强调手感、材质,建议积极拥抱新技术,不然你一定会被淘汰,只是时间的长短问题。

闪充技术的普及让手机行业发生震荡,随着人们使用手机场景的更加碎片化、多样化。基本24小时将离不开手机。闪充技术让人们摆脱手机无电就等于丧失一个大脑的窘境。闪充技术成为手机的标配,没有闪充技术的手机终将没落

5G时代的到来,将彻底颠覆你在生活的场景方方面面。如短视频随着信号传输的纳米级提升,将迎接大爆发;知识付费领域也会迈上一个新的高度。未来整个知识付费领域将实现网上AR场景实时授课和互动,和坐在课室没有区别。超市Supermarket将广泛采用虚拟AI导购。

技术变化会让一些过去停留在脑海中想像的市场机逐一变成现实,是颠覆性的。

3. 成本结构变化导致的市场机会

成本结构变化体现在价格上。

  • 名创优品通过打造体系化的供应链系统,拥有对上有供应商的议价能力,因此能够在同品类同品质下能够把价格做到最低,直接让传统的日用品商户没有还手之力。
  • 老干妈的定价策略把握住盈亏平衡点,你如果做辣酱定价比老干妈价格低基本没有生存空间。
  • 小米生态链庞大,过去通过手机不挣钱而小米生态其他产品挣钱的策略拉低整个手机市场的价格,让像酷派、联想等传统老牌手机企业没有任何还手之力。
  • 360直接宣布360杀毒软件对用户永久免费,它的策略是用免费来吸引用户的使用,聚集流量,通过推广广告和其他软件的安全认证费来获取利润,直接干掉当年年收入7亿的老牌杀毒收费企业瑞星。

通过调整你的供应链,盈利定价策略,将可以找到一个市场机会突破口。

4. 消费理念变化导致的市场机会

互联网时代消费者需求观念的变化周期相比过去大大缩短。

新的消费理念不断激发新物种的诞生,而新物种不断出现,也不断激发新的消费理念,形成了正向循环。版权音乐付费,知识付费,直播打赏,出门短途旅游自由行,性用品消费、二次元动漫等市场火爆背后是新一代消费理念的崛起——享受24小时的说走就走的自由;给辛苦的美女主播打个赏;支持优秀音乐人愿意付费买平台版权音乐会员等。

以下是青年志通过大量调研采集到的90、00后年轻一代的高频消费语录

1.吸完了,拖完了,站在门口觉得崭新了。

2.把香膏抹在手腕上的一刻,就会重新获得力量。

3.早起给自己冲一杯喜欢的挂耳咖啡,新的一天的开始。

4.人设自由骑士就是做自己,不被别人定义。

5.我挑选自己喜欢的颜色,搭建我喜欢的地方的时候,发现大家把这种风格归结为北欧风。

6.最近渐渐不喜欢北欧风了,开始着迷热带雨林风。

7.手作食、羽绒枕、神仙水,这些都无关未来,当下就得用得好的。

8.做足攻略再剁手,钱不能白花,土不能白吃。

9.我只看和自己肤质相似地博主的推荐。

10.为幸福感剁手。

11.看到好好住上喜欢的屋主晒出的角落,我会按照标签把整个角落的东西都买下来。

12.好闻、好看、好听、好吃加上一点点柔软才是生活。

13.熟悉的音乐、味道、撸猫的手感,放在一起才是家。

14.约在咖啡馆组队开黑。

15.在话本小说里,是我和鹿晗在开车。

16.打call可不是挥挥棒就可以!请参阅call表阅读须知。

17.有时间就和女朋友去住校外的和风旅店,过48小时日式小夫妻生活。

18.关注N个心理学公众号,就是想活得很明白。

看完,你真的了解新一代的消费理念么?这也是为什么娃哈哈营养快线未来销售额一定会下降,而一些新的具备网红属性品牌的新口味饮料正在从边缘化变成主流。

5. 流行文化变化导致的市场机会

舌尖上的中国带动淘宝美食、《爸爸去哪儿》贺岁电影带动帕劳旅游业、马拉松热带动New balance运动鞋品牌、《乐队的夏天》综艺比赛让整个音乐会市场变得人山人海,无论是参与者还是竞争者。

过去谈及凡客的凡客体的衰败,我们谈及的可能更多关注是供应链,现金流,公司策略错误等问题。其实背后是流行文化的变化导致的。

凡客体的出现,刚好在当时因为能够彰显80后消费者个性张扬,追求与众不同,敢爱敢恨的文化情节而火,但而这种文案写法在2019年当下主流消费者来看并不再新鲜与性感,变得平庸和土。

凡客体,成也是因它,败也是因它,因为它没有顺应流行文化再推陈出新。但如果凡客就聚焦经典80后款式,与80后那一代一起成长起来,或许局面就不一样。目前从凡客近期推出的产品系列来看,正在走用80年代的流行款式来卖给90后的消费者的策略(款式卖点是80后最喜欢的,而代言模特却是90后),期待凡客能发现这一点,回归初心。

毋庸置疑,流行文化和消费者需求观念的变化周期一样,相比过去正在大大缩短,这也导致产品/品牌的生命周期缩短,这种文化现象在快消行业尤其明显。

无论是这几年快消行业出现的凭借走心文案风靡的江小白,还是八位大师主推的小罐茶,如果不能把握住最新的流行文化动态推出新产品,一定会被消费者抛弃。所以我建议江小白也要出与综艺IP、二次元动漫等联名款。

今年夏天优衣库与KAWS的联名款推出之所以会出现现象级哄抢,本质是优衣库找到了大众流行文化的趋势。

研究流行文化的变化,是新的市场机会的助推器。

6. 竞争态势变化导致的市场机会

红牛的商标权到期,是否续约没有明确结论时, 可口可乐旗下功能性饮料Monster、 东鹏特饮等功能饮料抓住收缩的市场,市场攻势非常猛,一下子抢占了功能性饮料的大片市场。涂料行业多乐士与立邦的中国市场老大老二的竞争对决,多乐士陷入与PPG收购谈判中,没有着重市场投入开发,导致立邦顺势突围成为涂料行业老大。

当竞争对手出现懈怠,或者陷入商标、被收购的情况,应该当机立断,大手笔投入抢占市场。这就是市场的残酷性,也是竞争态势变化造就的市场机会。

总结

对于上面提到的六大维度剖析市场机会的角度,建议你尽可能都一一罗列出来,然后进行比较,看哪一个机会更大 。有些维度的市场机会并不是孤立存在的,而是会与其他维度会产生关联。

通过这样的思维工具,当找到一个市场机会,通过消费者调研,或者是小范围测试的方法,就能确定是否是最合适的那一个。理论和实践的交替证明,不断迭代,是营销工作确保成功率最好的方法。

以上,是我对如何发现合适的市场机会的理解,欢迎留言区探讨。

说明

1.本文图片源于网络,不做商业用途;

2.本文参考资料:

【1】《营销管理》

【2】《蓝海战略》

【3】《蓝海战略》

【4】“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”

【5】《游牧,年轻人消费的新逻辑》

【6】《社会心理学》

 

作者:七叔(微信公众号:营销界的007;微信号:beastmkt007),前500强营销人,资深营销策划,负责操盘过多乐士、联合利华、Davidwine等大型企业的营销策划案。

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