试着用1张图、3个字说说电商

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本文盘点了搜索电商、内容电商以及社交电商之间的基本要素以及购买决策路径。enjoy~

一切商业的起点都是消费者获益。所以做咨询的时候,我经常告诉企业家,我们研究的不是如何把商品卖给消费者,而是怎样做,消费者能更好地来购买。

卖的主语是卖家,而买的主语是消费者,更多关注消费者买的行为,让消费者获益,卖家的生意也会更好。

今天就从消费者买的行为出发,说说搜索电商、内容电商以及社交电商。

一、3个基础要素

一个消费者在买东西的时候,他是怎样决策的?

假如,今天烧菜的时候,发现家里的盐快用完了,你是不是想要买袋盐。

想要买袋盐就是购买决策的需求

需求大家都理解,是自然而然的,就像渴了要就去买水,通过买水满足了我们口渴的需求。

接着,是找个买盐的地方,你会选择去超市或者去楼下的便利店,超市、便利店这些交易的地方是购买决策的触点

触点的意思是说,无论如何交易得有个交易的地方,没有触点,交易行为不可能发生。

最后,你在货架上选择买哪一种盐,是海藻盐、深井盐、还是海盐,是基于以前的经验,还是某种盐的包装打动了你,这是购买决策的信任

需求、触点、信任是购买决策的3个基础要素,缺一不可。

买盐的例子,是先有需求,然后是触点,最后是信任。

消费者所有的购买决策的顺序是不是都是需要→触点→信任?

通过搜索电商、内容电商与社交电商的逻辑来一探究竟。

二、搜索电商

说到搜索电商,你首先想到的是谁?

首先想到的是淘宝吧,想想你在淘宝上买东西的经历。

你打开PC版淘宝网页,会看到淘宝网的首页下面,商品琳琅满品,有化妆品、美食、服装、家具等等。

你曾经有多少次是往下翻的,就像刷朋友圈一样不断往下滚动,有多少次是直接在上方一个并不起眼的搜索框输入你的需求。

虽然淘宝的首页上放了那么多商品,但是淘宝的数据告诉我们,90%以上的淘宝用户都是直接从搜索框开始购买。

所以对于消费者来说,去搜索电商买东西,最先有的是需求。

接着,这个需求在哪里满足呢?

  • 如果是买日用品,你可能去淘宝上搜索;
  • 如果是买3C产品,买家电,你可能去京东上搜索;
  • 买打折的商品,你可能去唯品会上搜索。

不同的特殊需求,你去不同的电商搜索,就像买不同种类的商品去不同的店铺一样。这些搜索的地方,也就是触点,把消费者与卖家连接起来,充当连接者的作用,相当于一个媒介。

搜索电商是以什么为媒介的?——交易是通过店铺连接起来,搜索电商是以店为媒。

所以从消费者考虑,搜索电商是先有需求,购买决策的顺序是:需求→触点→信任。

如果用一个字概括搜索电商的购买逻辑,这个字就是——买(buying)。“买”单独放在这里很难理解,看完后面两个,你就会更清晰。

三、内容电商

我前面写过一篇文章,题目是《茑屋书店,火爆仅仅是因为颜值吗?》

上面的例子中说到,买盐一般去便利店或者超市,你万万不会想去书店买盐吧!

有一天你在茑屋书店闲逛,看到一本书,书中描写了世界七大奇迹之一——秘鲁的马丘比丘,一个漂亮的失落城市。马丘比丘漂亮的照片吸引了你,你感叹人类的鬼斧神工,竟然在一座山的半山腰建造了一个如此伟大的城市。

书中除了写马丘比丘,还写了印加文明,再往后翻,发现这个国家还有个神奇的地方。一般的国家都是在海边晒盐,而秘鲁山里面有一口泉眼,这口泉眼咕咕向外淌的都是浓浓的卤水,卤水含盐量极高。

当地的远古人民就沿着大山建了一块块梯田,就像云南的元阳梯田一样壮观,卤水流经一块块梯田,经过太阳照晒,留下白花花的盐,再人工背下来。这里的盐含有多种矿物质,由于盐田稍微有点区别,会产出各种不同的盐。

你看完书,对书里的盐田赞叹不已。这时发现旁边就摆着一罐盐,而且就是秘鲁的盐田出产的盐,还是彩色的。

你当时是不是会忍不住把这罐盐买回家?

你来之前从没想过来书店会买盐吧,甚至根本没有任何需求,但是受到了内容的启发,激发了你的需求,盐早晚要用的,先买吧。

所以茑屋书店是一个内容电商。

那这个购买行为先有什么?

先有触点,茑屋书店就是你的触点,准确地说是书架上的那本书是你的触点。

内容电商是以什么为媒介的?——交易是通过内容连接起来,内容电商以文为媒。

还是从消费者考虑,内容电商是先有触点,购买决策的顺序是:触点→需求→信任。

也用一个字概括内容电商的购买逻辑,这个字就是——逛(shopping)。

逛就是没有明确的需求,就是闲逛,有明确的需求就直接买了,所以买是搜索电商的购买逻辑。

这就像男同学与女同学去商场买东西一样:

男同学去商场买东西,假如是要买一条GAP的裤子,基本上是找到服务员询问GAP的店铺在哪里,进去买完就走。

男同学是先有需求,再找触点。男同学是买的逻辑。

女同学去商场是逛的,夏天到了,要去商场逛逛,没有明确的的需求,通过触点激发自己的需求。

女同学是先有触点,再有需求。女同学是逛的逻辑。

所以卖男士的产品和卖女士的产品的逻辑是不一样的。

四、社交电商

社交电商在我们的生活中随处可见,不管是朋友圈做微商的,直播的,还是各种购物社群。

我在《5分钟商学院·基础篇》讲过虫妈邻里团:

创始人刚开始开特斯拉在社区卖水果,吸引了很多邻里加她微信,由于口碑好,水果既便宜又新鲜,附近加她微信的人越来越多。

她就把同一个小区的人拉到一个群,然后建立了一个又一个群,最后好像创建了16000个群。每天晚上在群里吼一声,大家就开始下单。

这个购买行为先有什么?——先有信任,是基于对创始人的信任,对虫妈邻里团的信任。

社交电商以什么为媒介的?——交易是通过人连接起来,社交电商是以人为媒。

继续从消费者考虑,社交电商是先有信任,购买决策的顺序是:信任→需求→触点。

也用一个字概括内容电商的购买逻辑,这个字就是——跟(following)。就是跟随的跟,方便大家理解,我举一个例子.

我不在微信上卖东西,但是我发现一个有趣的现象:

我非常爱好电子产品,但绝不会拿别人的钱在朋友圈推广产品,每当我买了一个电子产品,用完后觉得很好,就在朋友圈一说,神奇的力量就出现了。

什么神奇的力量?就是这件商品有可能卖断货。

我买了脖子上挂的Bose耳机,Bose耳机的销量真的暴增啊!

很多人对我挑选电子产品产生了信任,一旦我买了某个电子产品,说好用,他们就跟着买。

这就是社交电商跟的逻辑。

用一张图总结搜索电商、内容电商与社交电商,如下所示:

最后的话

  • 搜索电商是以店为媒,消费者购买决策的链条是:需求→触点→信任。用一个字概括是买(buying)的逻辑。
  • 内容电商是文为媒,消费者购买决策的链条是:触点→需求→信任。用一个字概括是逛(shopping)的逻辑。
  • 社交电商是人为媒,消费者购买决策的链条是:信任→需求→触点。用一个字概括是跟(follwing)的逻辑。

看看你的产品是适合搜索电商的逻辑来做,还是内容电商的逻辑来做,或者社交电商的逻辑来做。

换句话说,你的产品,消费者是先有了需求,还是先有了触点,还是先有了信任。

你现在的打法到底对不对?

再往深的思考,搜索电商、内容电商与社交电商并不是井水不犯河水,只是我们强行定义的,它们之间肯定有交错的地方。

你能不能用内容电商的逻辑来做搜索电商,或者用社交电商的逻辑来做内容电商?

你可以仔细思考。

商业中已经有这样的例子。蘑菇街与美丽说就属于用”逛“的逻辑来帮助消费者“买”。

希望这篇文章对你或者你从事电商的朋友有所帮助。

 

作者:刘润,整理:一阳。公众号:刘润

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/pGSgFPGCx9M6MAyQgF5iPQ

本文由 @刘润 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 好文~

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  2. 言简意赅

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  3. 清晰、透彻,文字通俗易懂,难得的好文

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  4. 男人购物是buying,女人购物是shopping,微商代购是following~

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  5. 分析透彻

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  6. 很棒

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