小程序就是个工具，也只是工具。

小程序在很长一段时间里，成为诸多项目投资的风口，尤其是在电商领域。

无数人期待和鼓吹着，在小程序一定能建立一个新的电商独角兽。就连京东和蘑菇街也联合做了微选，一时风光无数，但也已经转型了。

图：微选已经转型做社区电商

但其实呢，小程序就是个工具，也只是工具。

我自己曾参与创办的项目，在小程序电商最火的2017年，拿过近千万美金。也试图借助小程序，在微信内再造一个电商新世界。

当时我负责渠道投放、客服、社群等事务，但实际操作过程中，却遇到诸多问题。

一、小程序的优越性

首先毋庸置疑，小程序肯定是有好处的，但从用户的角度，我认为就这3点。

（1）轻便使用：用户直接点击小程序既可使用，相比APP一些加载慢等问题得到很大改善，也无需卸载。在微信内，极大降低了用户的信任和使用成本，因此一个小程序的点击成本也很低。当时微信内，最低真实点击我们可以做到0.25元，一个授权UV0.5元。

（2）内存小：相比于一个APP几十兆的下载难度，小程序的打开极其简单。发送小程序给好友或者好友扫码即可注册使用。

要知道在三四五，流量始终还是用户最关心的。地推环节，如果没有足够的利益引导，让用户下载一个app，多半得到的回复是：“手机没电了，没流量了，一会再下载，有没有病毒啊？”

（3）支付压力小：以往的很多app下载以后，还需要用户绑卡才能进行支付，用户信任和操作难度极大。但由于微信的抢红包，让用户早已完成银行账号相关的绑定和注册。所以在微信内的很多支付，用户的负担更小，比如发红包、朋友圈捐款、游戏充值、微商下单。

二、小程序不足明显

除了上述三点核心优势外，我们在实际使用和推广小程序过程中，遇到诸多不方便。

（1）流量入口少

进入小程序，只有点击小程序和在微信内扫小程序二维码，才能进入到小程序。这就极大限制了小程序流量获取的方式。

而传统的链接，几乎在任何场景都能使用。就拿信息流投放来说，无论是单图/多图还是目前的视频广告，只要有链接，跳到哪里都可以。在所有社交、资讯、论坛等平台有了链接，也同样能支持跳转下载。

小程序流量获取，一时间也成了很多流量渠道商头疼的难题，因为渠道单一，效果还不好。

a. 公众号和小程序渠道：在微信公众号的文章中间以及文尾会有小程序的广告入口。

图：投放到其他小程序上的广告

另外，广告投放也可以选择投放到其他的小程序中，朋友圈。除此以外，在微信原有的体系内，找不到任何可以投放的直接入口。

现在微信内广告，你看到更多的还是关注公众号关注（直接留存），下载app（目的性更直接）等，所以小程序的出价排期成本就很高。

b. 微信群渠道：小程序可以在微信群分享，市面上有很多渠道掌握大量的群资源，他们可以把小程序批量群发微信群。

但亲测，如果不是免单、红包相关极具引导性的利益点，实际转化的效果很差。用户还是认为是广告，何况假量还很多。

c. 朋友圈渠道：小程序另一个缺点就是无法分享到朋友圈，哪怕你在小程序内看到再好看的内容，便宜的商品。若想分享到朋友，你只能保存一张带小程序二维码的图片。

其实朋友圈也可以直接投放小程序的广告，但广告的形式十分单一，就是一张卡片。而且朋友圈的投放需要提前买量，实际点击小程序的价格也是十分惊人。

至少按照之前投放的经验来说，朋友圈小程序广告点击的价格是微信文章内的5倍以上。

d. app跳转渠道：在市场苦苦哀求，千呼万唤之后，小程序不再是仅能从微信内打开，终于能够实现从APP跳转到小程序，或者直接分享到微信群以小程序的形式。

但其实还是没有多大用处，因为微信规定了一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序，每月支持绑定 3 次。而且绑定的过程还需要appid等信息，操作是否麻烦。

这样一些真正有量的大平台，根本就不愿意绑定你的小程序。我们能在百度投放任何形式的广告，但百度、头条、新浪、网易、天气、直播、游戏等app你都无法去获取跳转你小程序的广告资源，费时费力不讨好。

当时市面上也有小众新闻类信息流的app可以跳转到小程序，一个UV是0.5元，纯为卖流量，有一定量，但转换极差。

另外一个重要的原因是，微信要防止其他平台成为小程序分发的平台。

图：某平台各个小程序卖量

e. wifi广告渠道：小程序还开放了wifi的链接能力，但是根据以往的实测，线下诸多所谓的wifi加粉、wifi导流小程序，水分极多。何况用户的目的是为了wifi，完成wifi链接之后，停留在小程序的难度极大。

除此以外，无论是微信下拉、悬浮窗、发现、桌面等都不是真正的获取流量的入口。这是用户使用你的小程序以后，你引导用户继续使用你小程序的留存入口。

（2）留存激活难

相比于APP push和短信，小程序的消息提醒几乎可以忽略不计（若无利益相关），太难关注到小程序消息了，都是借用公众号发出来提醒用户。而且推送形式单一，推送触发也有限制。

1. 用户只有进入小程序的7天内，才可以每日推送固定消息。如若用户长时间不登录，将很难挽回。
2. 触发消息推送的前提是，用户需在小程序内有支付、预报名、收发货等操作。

所以用完即走，用户自己舒服了，平台伤心了。再次获取用户，成本得重新再来一遍。（微信陆续推出的添加到我的小程序、安卓的小程序桌面、以及小程序悬浮窗都是为了小程序的留存）

（3）客服服务难

小程序至今也没有一个完善的客服系统，这也是腾讯一贯的风格。就像微信一样，腾讯只有一个留言功能。

所有涉及到客服相关的售前咨询、订单查询、用户咨询记录、订单信息等都需要链接第三方客服系统，给客服咨询工作带来了很大的压力。

而且在我之前经历中，我找过行业内多家知名的客服操作系统公司，聊过电商小程序客服系统的需求，费用从几千到十几万不等，但最终客服系统一直拖延了2个多月，还没有圆满解决。

（4）渠道监控难

曾经我们一开始只做小程序，通过广点通等投放给小程序导流。但在最重要的下单环节，就出现了大问题。

腾讯广告后台的相关数据和我们实际检测的数据差异很大，导致我们一直无法合理优化和大量投放。

直到现在，小程序在投放的流量监测、渠道标记、订单跟踪等监测上，始终不如人意。

如果一开始没有任何启动流量，注定你很难把小程序做好。但哪怕一开始有量，后续的留存依旧是个难题。

那些鼓吹小程序获取流量很方便的平台，要么已挂，要么正在苟活，要么早已经偷偷建立自己的app，拼命导流。

三、小程序只是工具

各位可以去看看小程序相关的榜单，凡是在头部的电商小程序，都是原本就排行靠前的APP。全新的电商小程序，仅仅是昙花一现。

也有个别的小程序，比如女王的新款，但你知道吗，关联女王新版小程序的微信号超过2000个，这是原本就有流量存在。

图：小程序电商榜单

此外，电商小程序榜单一直在更新，最近常在的就是团购的小程序，也依然请你明白，所有团长仅仅是把小程序分享到了微信群，他们依然都有自己app。如果团长停止每日的群分享，群提醒，相信没几个用户会主动去打开小程序，路径太长了。

小程序作为工具，对于一些电商平台是有加持效果的，多了一个端，在获取用户上是方便了不少。以往分享H5，用户打开了不叫用户叫游客。现在分享小程序用户打开授权，就成了注册用户。

很多报道某某品牌，借助小程序交易破百万。但务必认识到，之前他们使用H5商城、有赞电商依然有这样的业绩。只不过现在换了一个更轻便的销售商品的工具，对于用户来说还是点击图片或者菜单栏去购买。

而且有这样初次上线销售额就爆表前提是，他们公众号、或者社群早已有数十数百万用户了。

四、放弃小程序平台梦

（1）微信封号等风险 

哪怕你在微信内做的再好，如果官方判定你违规分享，多级分销，支付风险等，你的小程序将立马失去了作用。

我们曾经就遭遇过，分享功能被限制、支付收款功能被限制、甚至个别账号被封。

这个和链接频繁被封是一个道理，所以还是要有自己的自留地，自己的主阵地。

（2）用户的留存激活 

如若在微信内，所有的规则和功能都受之于微信，包括用户最基本的唤醒。如客户聊天咨询的功能体验感也极差。

只有把用户留在自己APP内，才能做更多创造性的内容，自己的机动性也更强。而且还想说的，5G以后，下载APP的速度接近无感。

千万不要拿蘑菇街，唯品会这些来举例，大部分人走不到那一步，也上不了9宫格。何况上了以后，拼多多、京东也还是在拼命往自己的APP导流。

微信只是你自己APP或者主阵地的一个超级流量池，但不是你的家。

小程序自己就是生态和平台，所以不要再幻想自己在小程序内再建立一个自己的平台和生态。

这好比你在天猫开店，你只能开个店。你无法在天猫里面建立一个自己的平台和生态。

五、小程序适合什么？

小程序的核心还是用完即走，这里有两个点：

（1）使用

满足用户功能性的需求，所以我们能够发现小程序总排行的前面，工具类的小程序长盛不衰。

大多数用户没有必要为了查个花名，专门下载个APP。也没必要为了使用个表情包，单独再注册一个表情包的app。

因此，做小程序工具是有出路的。但若仅仅是一个极低频或者极弱功能的工具，天花板也注定是有限的，而且也毫无优势壁垒。

一个星期，市场上会有N个类似的小程序出现。市场上大部分的创业，就开始做N个工具型的小程序矩阵，但也始终不是长久之策，腾讯官方可以封杀也可以复制。

（2）及时

满足用户短时间的需求：工具的本身就是当时一刻的需要，另外就是短时间玩个游戏毫无成本。所以我们看到诸如猜歌词，斗地主，爱消除等经常在榜单上，因为这个满足了用户临时性的娱乐需求。

但同样面临更新快的问题，还有腾讯接管的问题。比如枪战、赛车、斗地主等这种高轻便、高留存的全被腾讯占坑了。

（3）其他思考

a. 做工具和娱乐都是能赚钱的，有足够的日活或者留存保证，但需要不断的做新工具新游戏，而且你至今依然没有找到完全从小程序成长的娱乐性app。他们还在靠卖小程序的流量和广告赚钱。

那些短时间爆发的用户，其实没意义。 现在谁还用圣诞头像？谁还玩跳一跳，或者跳一跳的用户二次利用在了哪里？当时跳一跳可以用户过亿的。

b. 小程序内最有可能的就是支付聚合及金融，但金融一直被监管，本来金融极有机会。游戏再怎么做都不如腾讯自己，除非做N多游戏矩阵。

c. 小程序的第三方服务：无论做是小程序的开发、客服系统、saas软件、直播软件等。你会发现之前融资的诸多小程序项目都挂了，但小程序的第三方服务在当前活得还不错。尤其像有赞、阿拉丁、芝麻小程序。

图：阿拉丁和工具类小程序

而且不仅只做微信小程序的服务、包括支付宝、百度、头条、甚至是快手、美团平台的小程序服务商。

特别举例：see小电铺等也不是真正的电商平台，交易额再高，它也只是为了各个公众号流量主提供了工具、货源，帮他们做流量转化。

因此：

1. 如果纯粹做小程序电商梦，可以放弃，作为投资人这个故事真不用听，浪费时间也浪费钱。
2. 如果赚个小钱卖点流量，多做点小工具、小游戏。自己会活得不错，市面上所有有流量的小游戏，小工具在小程序都值得再做一遍。对于投资人来说，就看你想赚多大钱，团队靠谱肯定不亏。
3. 如果去做小程序第三方的saas服务商，不仅是微信一家小程序服务，那还是有很大机会的。

小程序独立电商若像吹嘘的那么好做，留存高，创始人就不会有app下载和日活的焦虑。

小程序是工具，也仅仅是工具。

作者：娃哈哈大叔，前网易、fotile员工、创业公司核心成员。

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