无数人期待和鼓吹的小程序电商,它没有未来

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小程序就是个工具,也只是工具。

小程序在很长一段时间里,成为诸多项目投资的风口,尤其是在电商领域。

无数人期待和鼓吹着,在小程序一定能建立一个新的电商独角兽。就连京东和蘑菇街也联合做了微选,一时风光无数,但也已经转型了。

图:微选已经转型做社区电商

但其实呢,小程序就是个工具,也只是工具。

我自己曾参与创办的项目,在小程序电商最火的2017年,拿过近千万美金。也试图借助小程序,在微信内再造一个电商新世界。

当时我负责渠道投放、客服、社群等事务,但实际操作过程中,却遇到诸多问题。

一、小程序的优越性

首先毋庸置疑,小程序肯定是有好处的,但从用户的角度,我认为就这3点。

(1)轻便使用:用户直接点击小程序既可使用,相比APP一些加载慢等问题得到很大改善,也无需卸载。在微信内,极大降低了用户的信任和使用成本,因此一个小程序的点击成本也很低。当时微信内,最低真实点击我们可以做到0.25元,一个授权UV0.5元。

(2)内存小:相比于一个APP几十兆的下载难度,小程序的打开极其简单。发送小程序给好友或者好友扫码即可注册使用。

要知道在三四五,流量始终还是用户最关心的。地推环节,如果没有足够的利益引导,让用户下载一个app,多半得到的回复是:“手机没电了,没流量了,一会再下载,有没有病毒啊?”

(3)支付压力小:以往的很多app下载以后,还需要用户绑卡才能进行支付,用户信任和操作难度极大。但由于微信的抢红包,让用户早已完成银行账号相关的绑定和注册。所以在微信内的很多支付,用户的负担更小,比如发红包、朋友圈捐款、游戏充值、微商下单。

二、小程序不足明显

除了上述三点核心优势外,我们在实际使用和推广小程序过程中,遇到诸多不方便。

(1)流量入口少

进入小程序,只有点击小程序和在微信内扫小程序二维码,才能进入到小程序。这就极大限制了小程序流量获取的方式。

而传统的链接,几乎在任何场景都能使用。就拿信息流投放来说,无论是单图/多图还是目前的视频广告,只要有链接,跳到哪里都可以。在所有社交、资讯、论坛等平台有了链接,也同样能支持跳转下载。

小程序流量获取,一时间也成了很多流量渠道商头疼的难题,因为渠道单一,效果还不好。

a. 公众号和小程序渠道:在微信公众号的文章中间以及文尾会有小程序的广告入口。

图:投放到其他小程序上的广告

另外,广告投放也可以选择投放到其他的小程序中,朋友圈。除此以外,在微信原有的体系内,找不到任何可以投放的直接入口。

现在微信内广告,你看到更多的还是关注公众号关注(直接留存),下载app(目的性更直接)等,所以小程序的出价排期成本就很高。

b. 微信群渠道:小程序可以在微信群分享,市面上有很多渠道掌握大量的群资源,他们可以把小程序批量群发微信群。

但亲测,如果不是免单、红包相关极具引导性的利益点,实际转化的效果很差。用户还是认为是广告,何况假量还很多。

c. 朋友圈渠道:小程序另一个缺点就是无法分享到朋友圈,哪怕你在小程序内看到再好看的内容,便宜的商品。若想分享到朋友,你只能保存一张带小程序二维码的图片。

其实朋友圈也可以直接投放小程序的广告,但广告的形式十分单一,就是一张卡片。而且朋友圈的投放需要提前买量,实际点击小程序的价格也是十分惊人。

至少按照之前投放的经验来说,朋友圈小程序广告点击的价格是微信文章内的5倍以上。

d. app跳转渠道:在市场苦苦哀求,千呼万唤之后,小程序不再是仅能从微信内打开,终于能够实现从APP跳转到小程序,或者直接分享到微信群以小程序的形式。

但其实还是没有多大用处,因为微信规定了一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序,每月支持绑定 3 次。而且绑定的过程还需要appid等信息,操作是否麻烦。

这样一些真正有量的大平台,根本就不愿意绑定你的小程序。我们能在百度投放任何形式的广告,但百度、头条、新浪、网易、天气、直播、游戏等app你都无法去获取跳转你小程序的广告资源,费时费力不讨好。

当时市面上也有小众新闻类信息流的app可以跳转到小程序,一个UV是0.5元,纯为卖流量,有一定量,但转换极差。

另外一个重要的原因是,微信要防止其他平台成为小程序分发的平台。

图:某平台各个小程序卖量

e. wifi广告渠道:小程序还开放了wifi的链接能力,但是根据以往的实测,线下诸多所谓的wifi加粉、wifi导流小程序,水分极多。何况用户的目的是为了wifi,完成wifi链接之后,停留在小程序的难度极大。

除此以外,无论是微信下拉、悬浮窗、发现、桌面等都不是真正的获取流量的入口。这是用户使用你的小程序以后,你引导用户继续使用你小程序的留存入口。

(2)留存激活难

相比于APP push和短信,小程序的消息提醒几乎可以忽略不计(若无利益相关),太难关注到小程序消息了,都是借用公众号发出来提醒用户。而且推送形式单一,推送触发也有限制。

  1. 用户只有进入小程序的7天内,才可以每日推送固定消息。如若用户长时间不登录,将很难挽回。
  2. 触发消息推送的前提是,用户需在小程序内有支付、预报名、收发货等操作。

所以用完即走,用户自己舒服了,平台伤心了。再次获取用户,成本得重新再来一遍。(微信陆续推出的添加到我的小程序、安卓的小程序桌面、以及小程序悬浮窗都是为了小程序的留存)

(3)客服服务难

小程序至今也没有一个完善的客服系统,这也是腾讯一贯的风格。就像微信一样,腾讯只有一个留言功能。

所有涉及到客服相关的售前咨询、订单查询、用户咨询记录、订单信息等都需要链接第三方客服系统,给客服咨询工作带来了很大的压力。

而且在我之前经历中,我找过行业内多家知名的客服操作系统公司,聊过电商小程序客服系统的需求,费用从几千到十几万不等,但最终客服系统一直拖延了2个多月,还没有圆满解决。

(4)渠道监控难

曾经我们一开始只做小程序,通过广点通等投放给小程序导流。但在最重要的下单环节,就出现了大问题。

腾讯广告后台的相关数据和我们实际检测的数据差异很大,导致我们一直无法合理优化和大量投放。

直到现在,小程序在投放的流量监测、渠道标记、订单跟踪等监测上,始终不如人意。

如果一开始没有任何启动流量,注定你很难把小程序做好。但哪怕一开始有量,后续的留存依旧是个难题。

那些鼓吹小程序获取流量很方便的平台,要么已挂,要么正在苟活,要么早已经偷偷建立自己的app,拼命导流。

三、小程序只是工具

各位可以去看看小程序相关的榜单,凡是在头部的电商小程序,都是原本就排行靠前的APP。全新的电商小程序,仅仅是昙花一现。

也有个别的小程序,比如女王的新款,但你知道吗,关联女王新版小程序的微信号超过2000个,这是原本就有流量存在。

图:小程序电商榜单

此外,电商小程序榜单一直在更新,最近常在的就是团购的小程序,也依然请你明白,所有团长仅仅是把小程序分享到了微信群,他们依然都有自己app。如果团长停止每日的群分享,群提醒,相信没几个用户会主动去打开小程序,路径太长了。

小程序作为工具,对于一些电商平台是有加持效果的,多了一个端,在获取用户上是方便了不少。以往分享H5,用户打开了不叫用户叫游客。现在分享小程序用户打开授权,就成了注册用户。

很多报道某某品牌,借助小程序交易破百万。但务必认识到,之前他们使用H5商城、有赞电商依然有这样的业绩。只不过现在换了一个更轻便的销售商品的工具,对于用户来说还是点击图片或者菜单栏去购买。

而且有这样初次上线销售额就爆表前提是,他们公众号、或者社群早已有数十数百万用户了。

四、放弃小程序平台梦

(1)微信封号等风险 

哪怕你在微信内做的再好,如果官方判定你违规分享,多级分销,支付风险等,你的小程序将立马失去了作用。

我们曾经就遭遇过,分享功能被限制、支付收款功能被限制、甚至个别账号被封。

这个和链接频繁被封是一个道理,所以还是要有自己的自留地,自己的主阵地。

(2)用户的留存激活 

如若在微信内,所有的规则和功能都受之于微信,包括用户最基本的唤醒。如客户聊天咨询的功能体验感也极差。

只有把用户留在自己APP内,才能做更多创造性的内容,自己的机动性也更强。而且还想说的,5G以后,下载APP的速度接近无感。

千万不要拿蘑菇街,唯品会这些来举例,大部分人走不到那一步,也上不了9宫格。何况上了以后,拼多多、京东也还是在拼命往自己的APP导流。

微信只是你自己APP或者主阵地的一个超级流量池,但不是你的家。

小程序自己就是生态和平台,所以不要再幻想自己在小程序内再建立一个自己的平台和生态。

这好比你在天猫开店,你只能开个店。你无法在天猫里面建立一个自己的平台和生态。

五、小程序适合什么?

小程序的核心还是用完即走,这里有两个点:

(1)使用

满足用户功能性的需求,所以我们能够发现小程序总排行的前面,工具类的小程序长盛不衰。

大多数用户没有必要为了查个花名,专门下载个APP。也没必要为了使用个表情包,单独再注册一个表情包的app。

因此,做小程序工具是有出路的。但若仅仅是一个极低频或者极弱功能的工具,天花板也注定是有限的,而且也毫无优势壁垒。

一个星期,市场上会有N个类似的小程序出现。市场上大部分的创业,就开始做N个工具型的小程序矩阵,但也始终不是长久之策,腾讯官方可以封杀也可以复制。

(2)及时

满足用户短时间的需求:工具的本身就是当时一刻的需要,另外就是短时间玩个游戏毫无成本。所以我们看到诸如猜歌词,斗地主,爱消除等经常在榜单上,因为这个满足了用户临时性的娱乐需求。

但同样面临更新快的问题,还有腾讯接管的问题。比如枪战、赛车、斗地主等这种高轻便、高留存的全被腾讯占坑了。

(3)其他思考

a. 做工具和娱乐都是能赚钱的,有足够的日活或者留存保证,但需要不断的做新工具新游戏,而且你至今依然没有找到完全从小程序成长的娱乐性app。他们还在靠卖小程序的流量和广告赚钱。

那些短时间爆发的用户,其实没意义。 现在谁还用圣诞头像?谁还玩跳一跳,或者跳一跳的用户二次利用在了哪里?当时跳一跳可以用户过亿的。

b. 小程序内最有可能的就是支付聚合及金融,但金融一直被监管,本来金融极有机会。游戏再怎么做都不如腾讯自己,除非做N多游戏矩阵。

c. 小程序的第三方服务:无论做是小程序的开发、客服系统、saas软件、直播软件等。你会发现之前融资的诸多小程序项目都挂了,但小程序的第三方服务在当前活得还不错。尤其像有赞、阿拉丁、芝麻小程序。

图:阿拉丁和工具类小程序

而且不仅只做微信小程序的服务、包括支付宝、百度、头条、甚至是快手、美团平台的小程序服务商。

特别举例:see小电铺等也不是真正的电商平台,交易额再高,它也只是为了各个公众号流量主提供了工具、货源,帮他们做流量转化。

因此:

  1. 如果纯粹做小程序电商梦,可以放弃,作为投资人这个故事真不用听,浪费时间也浪费钱。
  2. 如果赚个小钱卖点流量,多做点小工具、小游戏。自己会活得不错,市面上所有有流量的小游戏,小工具在小程序都值得再做一遍。对于投资人来说,就看你想赚多大钱,团队靠谱肯定不亏。
  3. 如果去做小程序第三方的saas服务商,不仅是微信一家小程序服务,那还是有很大机会的。

小程序独立电商若像吹嘘的那么好做,留存高,创始人就不会有app下载和日活的焦虑。

小程序是工具,也仅仅是工具。

 

作者:娃哈哈大叔,前网易、fotile员工、创业公司核心成员。

本文由@娃哈哈大叔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自正版图库 图虫创意

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评论
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  1. 作者说得很在理,不知道做自营小程序商城会不会有搞头,最近在帮甲方爸爸做了一个电商小程序,甲方爸爸是国内某品牌的大V,自带流量

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    1. 如果自带流量,小程序就是流量转换的一个工具。不能定义成平台,不然就有无尽的坑。

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  2. 正文里面的那个买量的图片平台是哪个呀?

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    1. 阿拉丁

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    2. 谢谢啦,有认识有APP买量的平台嘛?最近APP量少的很

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  3. 这是个不是很友好的伪命题,作者居高临下的姿态制造了对于小程序的焦虑感,有些不负责任。 APP因开发周期以及研发/上架/排名/获客下载/推广成本居高不下,创业型公司很难在前期就布局APP。大公司本身就有APP,小程序做引流补充当然是可以。而对于创业型企业,小程序依然是前期切人市场最快/最经济的方式之一,并且如果要解决作者所提及的问题,最佳落地方案是小程序矩阵,来承载不同功能,相互跳转。

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  4. 作者说的没错,小程序第三方服务商仍然活的好好的,有赞、微盛每年可以成交餐饮 电商 零售相关的几十万个订单, 一个小商铺只需要花费2千左右用10天时间就可以做出自己的线上平台。这背后恰恰是反应了小程序的重要价值。它不是为了创新创业而生,而是为了连接而生。中国二三四线城市大量的餐饮 零售行业品牌,需要借助互联网实现升级,腾讯正是提供了一个最简单低成本的连接手段。

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    1. 对!

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  5. 小程序裂变拉新
    公众号蓄水留存
    个人号 微信群 朋友圈转化
    App才是最终大本营🥰🥰🥰

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    1. 有APP了还用你说?这是废话,一棒子打死小程序电商真的好么?

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  6. 感谢作者 深度好文 小程序top榜在哪看呀?

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    1. 这个有很多,推荐看阿拉丁吧

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  7. 小程序里面做游戏、娱乐的能赚一些,但得批量做,批量出新的。

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  8. 纯粹做小程序电商务必慎重,比较花了小几千万得出来的结论。那些说赚钱的小程序,多半是之前有流量积累的,小程序只是他转换变现的交易工具。不是承载流量的平台。

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  9. 确实,一开始很多人把小程序当做流量入口来看待,实际操作中才发现限制诸多,并且留存难!!!
    小程序是工具,也仅仅是工具 这句话真实。

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    1. 毕竟花了这么多钱了,做了很多尝试。身边创业朋友也做了很多尝试,纯粹做小程序电商肯定不行。做工具做游戏短时间还是可以卖卖流量和广告赚一笔块钱的,但得不停的出新工具和新游戏。

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    2. 一直认为小程序只是给app倒流的,因为像您所说的直接下载比较难,但是通过小程序预览了部分内容后再去下载就会好点。

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