支付宝这步所谓最臭的棋,我有不同看法

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春节的味道慢慢淡下来了,“敬业福”一夜之间也已经是去年的热词了。一波又一波的分析文章轰炸之后,相信你对这些落井下石的观点早已没感觉。作为“业内人”,辩证分析问题的视角是非常重要的。更何况,一开始就看好支付宝的我,觉得支付宝今年的活动通过“全民黑箱”的形式完成了自己新互联时代的初步探索。如果我是蚂蚁金服的老大,我会觉得这个活动已经及格甚至良好了,你呢?

这四个问题会告诉你我为什么会这么觉得。

支付宝花大钱吃大亏?

这应该是几乎所有主流媒体的论调吧。虽然有些媒体“啊哈啊哈”的含糊其辞,但是他们心中肯定是一万只草泥马飘过:傻X支付宝,这下得瑟过头了吧?要不是这逗逼老板不让我写得过分,我黑死你丫的!(以上纯属意淫,如有雷同不胜同情)

让我们静下心来用脑子思考问题……先通过一些图片了解一下产品关注度方面的最基本指数(数据来源:应用雷达)。

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App Store近30天排名-支付宝

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App Store近3个月排名-支付宝

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App Store近30天排名-微信

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App Store近3个月排名-微信

简单总结一下四张图说明的问题:

支付宝的被关注程度的基础就很高,在春节活动的刺激下更上一层楼,微信则不瘟不火。(从图中可以看出长期以来,微信的被关注度并不是顶尖的,可能是因为“越亲密,越漠视”的心理在作祟吧)

懂点营销的人都知道,品牌操作出彩的难度跟公司的体量、知名度是直接相关的,越大的公司越难以在市场上翩翩起舞,我们暂时把这个称为“品牌负重”。从这一点上看,支付宝抱了春晚这个大腿。连续8天蝉联AS榜首,而且是在春晚这一全球大热点的黄金预热期中,这是非重金无法完成的任务。不信你问一下身边的小伙伴,微信春节搞了什么活动?除了那个“真正没卵用”的毛玻璃图片和拜年“大头贴”,反正我是没记得什么。

有些人会问:这个关注度又有卵用呢?错!这不是有卵用,而是有大作用。

首先,关注度是比渗透率更苛刻一级的评价参数,可以更微观地评价市场效果。另外,想必大家还记得春节回家“Linda变翠花”的段子吧?春节假期是互联网人向身边的七大姑八大姨安利APP的集中期,这是收获一大批冷启动用户的最好时机。在这个时候的被关注度意味着什么,应该不必多说吧?

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女儿教妈妈用手机App的场景

说了这么多,回来总结。支付宝花大钱了吗?花了,2.69亿。这是一个99%的公司都玩不起的游戏,连腾讯都惊呼:支付宝会玩!但是支付宝做出的效果是否真的是“没卵用”,你还这么坚定地觉得吗?

放弃使用红包切入是败笔么?

春节活动最容易联想到的是红包(没错,微信把用户思维都惯坏了),然而支付宝用“最无聊”的“集五福”把全国用户耍了个底儿掉。那么,支付宝为什么要放弃全民关注的“红包式”,转而采用全民骂街的“集福式”呢?

首先,红包就是因为其影响力过大才遭到了支付宝的“抛弃”。微信红包这一活动不得不说是产品活动史上最浓墨重彩的一笔,一个春节2亿张银行卡的绑定,支付市场的瞬间逆转,战果硕硕。此役余威过胜,以致微信红包成为了代表红包的全部,“红包=微信红包”的压迫式氛围,成为了支付宝抛弃“红包式”活动的心梗之痛。

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百度搜索“抢红包”结果页中支付宝和微信的关键词数(2016.2.19)

其次,红包主题的活动已进入红海阶段。先不说去年铺天盖地的各家各行业的红包活动,单看红包鼻祖——微信的玩法,都显示出了高速发展下的疲态。今年的微信没有再用红包形式做企业优惠券(其实就是变相广告),是因为不想让红包变质的速度过快。虽然今年的红包数量创了历史性的新高,但从微信的春节活动上看,在潜在红包玩家被大比率转化之后的今年,围绕红包策划活动的热度,可能会盛极转衰。

当然,最重要的是支付宝没有沉淀的关系链,这是红包活动的基础。虽然不是春节互动的主体,但支付宝毕竟还是希望用户使用红包的,所以大家才看到了这两年春节支付宝与微信的斗智斗勇,微信对话框、群里“西夏文”满天飞的盛景。但如果支付宝做的活动需要寄生在微信的关系链中,变数不可控的特性是支付宝绝对不可妥协的一点,这也是为什么今年的支付宝春晚互动中会有建立好友关系的目的(注意,好友关系和社交并无直接关系。很多人认为支付宝是要把社交进行到底,我认为这样想过于激进片面,后面详解)。

总之,不能给支付宝春晚互动放弃红包这一决定扣上败笔的帽子,更多地是,这是支付宝团队为了规避活动中途流产风险,不得不做的妥协。

支付宝的市场目的达到了吗?

评判一个活动的好坏,用户参与的口碑固然重要,但是活动的效果才是决定活动质量的关键。我们见过太多网上你喷我喷组团喷支付宝春晚活动的吐槽,深刻想一下,假设你是支付宝春晚互动策划团队,你的活动目的达到了吗?

目的一:品牌渗透

根据易观千帆数据,支付宝App(注意是App,而不是“支付宝用户”)活跃用户由2015年6月份的8078万飞跃到7月份的10158万(对比一下其他亿级用户App的增幅,你会知道这个有多恐怖),最大功臣是支付宝9.0的盛装发布会,这是支付宝走向台前的标志,从此支付宝不再“躲在淘宝背后”了。从这个意义上来说,二次的品牌渗透必不可少。2015年3月,支付宝App活跃用户达到13582万,在如此漂亮的增速曲线下,春晚营销不过是一个顺理成章的品牌渗透过渡而已。

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支付宝在春节前后的百度指数变化(移动端)

有人可能想说效果如何?集五福的活动确实很多人反感,但是在品牌渗透上,负口碑内容有着天然的传播优势。贪官新闻平均点击率比一定高于清官的赞美报道,这是隐藏在人内心深处的“审丑心理”。具体的效果可以讲个我自己的经历。春节的时候有姑有姨都问过我这样的问题:支付宝那个什么福怎么抢?我问她们你知道支付宝是做什么的么,她们说不知道,好像是淘宝的。另外她们从来不用淘宝买东西,你可以脑补一下那个场景。

目的二:品牌认知与认同

借由品牌渗透,支付宝把自己的新形象(或者新功能)传达给初次渗透用户。

品牌建设的四段里程是:品牌知名(即品牌渗透)-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。品牌认知是很难从数据上看出明显变化的。另外,很多市场活动不会把这个目的作为对冷启动用户的要求。而支付宝的集五福活动做了一个旁敲侧击的尝试。

品牌认知的最佳靶用户应该是对品牌有很浅的了解、对业态一知半解的用户。而映射到支付宝上,这几乎都是在下游渠道上的新生用户,例如一个三线城市、只是下载注册并看了一眼而且绝对没看第二眼的一位中年妇女。显然,集五福活动不是给这部分准备的,因为她们很难跨越参与活动的门槛。以“集五福”为噱头,支付宝让这部分用户通过年轻的“互联网业内”亲戚迅速了解了支付宝的最核心功能(例如付款、理财),建立了基础的品牌认知。

当70万人的每人271元红包如实下发,你可以想象一个三线城市的大妈的羡慕之情,她手机的微信上正显示抢红包成功——0.01元。“守信”和“有钱”会作为支付宝品牌认同的烙印深深刻在这些在开始对活动半信半疑的初级用户的心中。请自行脑补大妈这个场景。

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支付宝的春节造势为淘宝的渠道深度下沉打好了基础

目的三:活动参与

再次重复一下这句话,评判一个活动的好坏,用户参与的口碑固然重要,但是活动的效果才是决定活动质量的关键。根据支付宝官方数据,“咻一咻”总次数3245亿次,峰值210亿次/分钟。而微信去年的数据是“摇一摇”总次数110亿次,峰值8.1亿次/分钟,红包参与人数4.2亿(数据来源:新浪新闻)。我用自己的“汇率”把“咻一咻”转换成“摇一摇”(30换1),再折半去除“只收发红包不参与互动”的用户,粗略反推出活动的参与人数是2.07亿(支付宝为了数据漂亮只公布了“咻一咻”的次数,并未公布参与人数),要知道,支付宝App在2016年1月的月活跃用户是1.3亿。如果你来做支付宝春节互动的后期盘点,你认为这个参与量合格了吗?

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联想一下你身边参与人数及五福集齐几率,反推出你认为的活动参与人数

支付宝春节死磕社交?

社交是马云的心病,这个似乎是互联网界的常识。但是如果连一个傻瓜都能看出支付宝春节互动想要做社交,任何有点互联网常识的人都认为它做不成的话,那么在这样一个投入巨资、如此重要的节点,支付宝为什么非要不撞南墙不回头呢?

答案很简单,支付宝借由此次互动要做的不是社交,而是一张不加沉淀的关系网。换句话说,支付宝想要想导入的初级的用户关系,完成用户的初步链接,勾勒出大数据基础下最模糊的用户脉络。关系网络是社交的基础,而社交作为互联网的最基层服务,拥有着巨大的价值溢出空间,虽然目前直接嫁接在社交关系上的成熟盈利模式只有广告(腾讯从社交中攫取的巨额利益是间接方式获取的),但这根本无法降低很多公司对社交的狂热,这里面最夺人眼球的就是已成王者的腾讯,和正在苦苦迈门槛的阿里。不过有意思的是,深度思考下你会发现,社交于腾讯、于阿里,是两种完全不同的意义

对腾讯来讲,社交是绝对基础,是大厦根基。只有在社交网络完备的情况下,腾讯的主要业态才能得到最充足的营养供应。腾讯目前利润的前三甲业务是游戏、广告、增值服务——游戏的活跃很大一部分受益于好友之间的良性互动,广告则是社交网络价值最简单粗暴的转化方式,而增值服务,是社交中最底层的需求驱动。

对阿里来讲,社交是其大数据宏图的开门钥匙。完善的社交关系之于阿里的价值,我认为主要有三个关键词:商业连接、精确风控和大数据。对阿里甚至对整个互联网来讲,最大的利润还是在商家与用户的连接上。商业讯息就像是血液,流淌在社交关系这个巨大的血管网络中。现在的阿里走的还是商业流量中心化的路线,这个会因为社交关系的强化而发生改变。风控,是一个金融工具的保障。长期以来阿里的风控都是基于场景、经验和个人信用累积。而用户关系网全新维度的介入风控,会大大增加其准确性。大数据价值是我们在阿里的各种对外信息中感受最明显的关键词,这也是在可预见的将来,电商网站充分发挥价值的最优质载体。

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都是要连接,只不过微信和支付宝的玩法不同而已

有人可能会问集五福活动促成的“死”好友关系有什么用?如果联想到支付宝9.0更新后对微信“像素级”的抄袭,你会稍微有点头绪。试想一下,参加支付宝活动中,你加了哪些好友来集福?没错,主要是微信好友。支付宝通过春节活动把微信中相对封闭的用户连接图谱做了一次很低成本的复制,就像是一个地下人员潜入到敌方情报部分大概拍摄了一些机密文件。这也就解释了“像素级抄袭”的好处,因为更方便人们用“微信习惯”来加好友,使支付宝中的连接关系与微信最大相似化,从而使支付宝完成对微信的初步解剖。

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当时网上盛传支付宝对微信的“像素级抄袭”

还有人可能会纠结,死的用户关系究竟有什么用?那么请回答一个问题,你所谓的人脉中,有多少个点头之交?有商业价值的用户连接是不需要过度的社交维护的,如同蜘蛛丝一般,纵然再细,都有着很强的力量。所以综合来看,支付宝春节活动是用户关系的初步构建,是在给其蓝图大厦的夯实地基。至于这个大厦将来是不是社交并不重要,但是我更倾向于它走的是跟腾讯不同的路子。

结束语

上翻发现写了好多,无论大公司多会玩,终究我们互联网普罗大众用户都是看客。我把自己心中一些小想法讲出来跟大家探讨一下,虽然有些地方没有讲的特别透彻,但希望爱思考的人能够自己主动深究。很多问题都不是表面现象、人云亦云这么简单。希望不要在别人闷声发大财的时候,我们还被蒙在鼓里团团转。

(观点具有相当嘲讽性,欢迎一起讨论)

 

本文由 @笨拙的小乌龟 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 作者名字和我微信名字有点像,我的叫小乌龟,你是笨拙的小乌龟 :idea: :lol:

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      :!:

  2. 你觉得那七大姑八大姨会去用支付宝?用的会继续用,不用的,依然不会用,而且是不敢用。认识的好多人都是让懂一点的代支付的。

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  3. 战略上成功,战术上失败

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  4. 写的非常好,赞一个!

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