阿里系小程序矩阵“上线”的五点思考

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支付宝小程序上线一年,支付宝小程序生态形成庞大矩阵,似有链接一切的趋势。未来,这个生态矩阵还将不断扩展。

支付宝小程序上线一周年后,首个年度峰会在杭州举办。除了公布了支付宝一年来的好成绩,还公开了另外几个消息。

  • 数据方面:据阿里合伙人、支付宝事业群总裁倪行军在现场透露,支付宝平台已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿。并且成立支付宝小程序事业部,标志着未来会倾斜更多的阿里系资源对这一战略方向进行扶持。
  • 生态方面:支付宝小程序与天猫打通后的首款产品——品牌轻店在这一天上线,简单的解释就是品牌商家无需单独开发,只要在天猫新零售工作台简单配置就能自动生成支付宝端的品牌轻店小程序。另外,支付宝小程序将与微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通,两个超级APP未来会围绕“小程序”发生非常多的碰撞。

可以想见,无论是在小程序本身的开发上,还是生态的搭建以及具体玩法上,经历一年的探索,支付宝小程序都已过了“摸石头过河阶段”,商业化速度在未来会提速。支付宝小程序还完成了对阿里系的淘宝、天猫、天猫精灵、闲鱼、钉钉、UC、飞猪、高德、微博等几大平台的打通,这个围绕阿里旗帜下组成的紧密矩阵想象空间可谓非常之大。

听完整个会议,笔者总结了五个思考点,与大家做个个人角度的解读分享,围绕支付宝小程序生态变革做一个梳理。

一、矩阵的价值

顾名思义,小程序生态依附在超级APP平台,矩阵平台的价值显而易见,可以将小程序的延伸到更多不同属性的平台上,开花结果。

举个例子说,在高德上,与出行相关或容易和LBS结合的小程序类型会得到更多的使用,代客泊车、餐饮会员券、电影票、停车费支付、加油站会员、打车出行、货运配送、二手车交易等,这些都很好地与高德进行场景互补,这些都属于在这个平台会高频的应用。

在微博上小程序则同兴趣、话题相关的内容结合更好,例如节日营销、明星周边、公益活动、网红电商、民生服务等等,都是在微博上能够形成闭环的优势领域。

微博副总裁田利英在个人演讲中举了个例子,浙里办在支付宝上有一个自己的生活号,有自己独立的APP,在微博上也有官方账号。浙里办是浙江地区的民生服务的APP,可以解决水电缴费、社保查缴、公积金等服务。如果在微博上发布很多这方面信息的时候,用户看到相关的内容的时候,可能有一个需求,是不是需要(小程序)查一下,是不是看一下交通违章还有没有处理,其实是很自然的过程。

每个平台的基调,都由平台自诞生至今提供的独特内容及服务形成一种历史惯性,而这种惯性会引发不同的延伸。

高德的用户可能会高频地使用停车缴费、加油站会员等小程序;微博上的用户可能会高频地使用民生服务、明星周边等小程序。那么,天猫、淘宝、闲鱼、UC、飞猪等用户对平台延伸的需求也会千奇百怪,这样矩阵的价值就不单单是简单的流量相加,而是生态互补的一种网状链接方式。

小程序的出现也符合各平台用户的利益。

首先,移动时代App被局限在必须单掌可握的手机屏幕里,导致每个App只能主打一个主流服务;一家企业N个App已经是常态,无法像PC时代一样能够做到一个页面包容一切。

其次,移动互联网随时联网的能力,也带来了碎片化使用的“坏习惯”;因此很难拿出来精力去照顾中小长尾App,一些数据显示一个人手机上每月常用应用也就40个,大大的弱化了移动互联网对用户的服务层次。

而小程序的出现,成为超级应用中的中小“应用中台”。

一个是解决了App功能单一的弊端,小程序的生态越丰富,App能够为用户提供的服务类型也就越多元;二个是适应了用户碎片化的移动上网习惯,手机上安装常用的App,并分别在不同属性的App上链接延伸中低频服务的小程序——即不增加手机上App的数量,也能够享受到更多的服务,这就是小程序为用户提供的价值。

简单来说,矩阵的价值,就是让小程序生态拥有指数级的扩展能力。

二、与微博的碰撞

QuestMobile今年6月发布的数据显示:支付宝小程序的月活已达到4.01亿;截至6月,财报数据显示:微博月活跃用户达4.86亿。

微博是国内媒体属性很强的社交化媒体平台,国内外很多热点事件都从这里发酵、爆发和扩散,微博独有的社交链传播特点,以及数百万级别的明星、企业、机构官方微博的沉淀,组成了今日微博独有的社交基因。

如果说,天猫、淘宝、闲鱼、飞猪等拥有相同商业基因的平台带给支付宝小程序是微反应,与微博的结合,则会爆发特别的变化。

  • 比如说,支付宝小程序打通后,企业官方微博能不能用每日签到赠送礼金的方式,在这个公域流量为主的平台上沉淀私域流量?
  • 比如说,商家能不能开发一个类似微信上拼多多的拼购产品,用户转发分享就能够获得折扣或现金减免?
  • 比如说,民生服务机构或者说学校,能不能把信息查询或线上缴费放在微博上?

这些围绕小程序带来的联想,不仅不会增加用户被打扰的负担,还是非常贴心和实用的“链接”,更让支付宝小程序在社交属性上有了一个关键突破口。至少,在我这个老微博用户心里,还是非常期待微博为小程序带来的变化。

反过来想,微博能够为用户提供更多的服务层次,能否也同时增加自身的活跃度或日使用时长呢?只要结合得好,这种增益是不用怀疑的。

三、品牌轻店缩短交易链

根据支付宝方面的解释,通过支付宝的品牌轻店小程序,品牌商的线下门店可以成为其天猫旗舰店的前置仓,提供定时送、门店自提等差异化服务;天猫旗舰店也可以成为门店更大的库房,当门店商品无法满足消费者需求时,门店可以引导消费者在线下单。多渠道的货品和服务互补,为品牌商带来更丰富的生意机会。

而消息模板、专属导购等特色能力的加入,还可以帮助品牌商更好的识别和沉淀消费者资产,通过全域运营加速消费者资产的增值。

据悉,屈臣氏、宝岛眼镜等40多家参与试点的品牌商家、1万多家门店,单店营收平均提升高达8%-10% 。

据支付宝方透露,品牌轻店现在与天猫、淘宝、支付宝、饿了么、口碑都已联通。如果未来能够在更多的App上打通,那会带来更广阔的发展空间。

进一步的想象,品牌轻店不仅能够在新零售打通线上线下方面有潜力可挖;如果进一步开放,还会带来更多的扩展能力。

以前我们在一些App上会看到天猫的广告,看到想买的商品,需要再跳转到天猫App上才能完成交易;品牌轻店如果能够像阿里广告联盟一样跨越更多平台,在许多App上看到的将不再是广告,而是直接可以进行交易的“店铺”,交易链条缩短,也意味着转化率的提升,毕竟流程越短,交互成功的概率越高。

当然,这不仅仅是交易链变短的问题。

品牌轻店的出现,也带来更多的结合可能性,扩展了阿里生态上商家多渠道布局的能力。如何玩?如何开发?如何组合?未来每个人的做法也未必相同,也是很值得期待的一个变化。

四、支付宝为地基的意义

从一年前的试水,到现在的正式的大刀阔斧。阿里小程序生态以支付宝为地基是板上钉钉的事,为何是支付宝而不是其他阿里系产品作为基础呢?那支付宝作为阿里小程序生态地基又有什么意义?也是很值得去思考的问题。

支付宝开放生态事业部总经理何勇明在现场解释,“本质上我们把整个阿里商业操作系统,把阿里的营销能力、资金能力、把阿里物流能力、阿里数据计算能力等等打包,放到小程序商家背后运营能力当中。”

笔者认为,首先是支付宝最初的基因决定了为何它是阿里小程序的出发点;十几年前,为了辅助淘宝的交易,围绕交易信任的支付宝诞生。

2005年2月2日,支付宝推出“全额赔付”支付,提出“你敢用,我敢赔”承诺;2011年,开始使用“支付宝,知托付”的品牌口号——这一基因,使得在打造阿里小程序生态方面,支付宝成为了不二的选择。

支付宝作为阿里小程序地基的另一个原因,是支付宝十余年来品牌形象能带来更多的信任感。在阿里商业帝国的崛起的过程中,支付宝一直是守护安全防线的最后一道门。由支付宝来作为小程序的载体,可以强化阿里小程序生态在安全、信任上的美誉度。

当然,更重要的是,支付宝积累的商业基因也会给小程序带来更多的赋能。芝麻信用、蚂蚁森林、花呗、借呗等支付宝一系列产品,可以为阿里小程序生态提供非常强大的商业生态支持。

在峰会下午的小程序服务商专场上,花呗创新市场运营部负责人王曦透露,这个“轻会员”结合了芝麻信用与花呗特性,可以让消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费;去帮助商家有效获取更多付费会员,提升复购率,大大扩展了先享后付的场景。

这是基于芝麻信用、花呗等相关的产品诞生出的新产品,支付宝提供信用背书和消费金融服务,拉来一众商家就可以尝试“轻会员”业务。一方面,企业多了一个不多付出成本就可以聚拢流量的渠道;一方面,用户也不用先掏钱加入会员,就能够享受服务。如果没有芝麻信用和花呗的两个产品的作为支撑,也就没有轻会员产品的推出。

所以说,以支付宝为底色的阿里小程序生态未来还有很多的“花样”可能出现,这是支付宝独特基因赋予小程序的优势。

五、中心化流量开放的展望

大会现场,支付宝团队还宣布,将向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口;商家通过引导用户扫码、搜索以及外部投放等运营方式,每新增一名小程序用户,就有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

据小程序技术服务商、企迈云商CEO王友运表示,首页开放是支付宝小程序通过中心化流量,激励撬动商家建立自运营体系、带动商家商业运营模式升级思路的延续,有门店、有客流的中小商家有望成为这波流量红利的最大受益者。

简单的理解,就是商户在线下引导到自己支付宝小程序的流量越多,也就会获得支付宝越多的线上流量倾斜。

这一举措,对于支付宝和线下商户而言都是个很好的“买卖”。在BAT生态里,百度、腾讯在流量上确实不弱阿里。不过这种线上线下“双赢”的流量交换规则,对于支付宝而言是个定位很精准的打法。

首先,对商户来说线下流量引导到哪个平台的小程序上差别不会太大。支付宝的这一规则,将会让一些商户为了“转换”线上流量,而把选择权向支付宝倾斜。

其次,这种线下流量对于支付宝而言又是很精准的流量,毕竟和商业相关的一切,在阿里帝国上都能找到。

最后,即使是支付宝的老用户,这种规则也有利于增加用户对支付宝的粘性,交易频次越多,对支付宝的依赖也就会越强。

这个措施里,能够发现阿里为何能够做到如今这么庞大的秘密。对于用户,商家和平台各方的优势拥有清醒的认识,采用多赢的规则玩法,会大大提高参与方的积极性。相信在前期,这种流量倾斜会会很大,这样才能带来“模仿效应”。第一批参与该规则的用户,应该会享受到一波红利。

小程序诞生于超级App,因此矩阵的意义不言自明,不同基因的App适合延伸到相近属性的小程序领域,支付宝小程序生态本身的进化也是值得关注的一个重要点。

这次阿里系小程序矩阵的开放,带来的不仅仅是几个月活数亿的超级App,也不仅仅是百万两级的商家,还有的是小程序生态如何为用户在移动时代打破碎片化,带来完整服务的一种重要尝试。

未来,我们在支付宝、微博、高德、UC上的主要目的一定不会变,小程序的“应用中台”属性将把无数服务链接到前面的平台上。

这种延伸,会带来打扰还是体贴入微的闭环服务?一切也许只有时间才能够给我们答案。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,i黑马/创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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