“爱打群架”的轻食行业,迎来死亡高发期

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轻食的市场规模增长是趋势,轻食业没有形成品牌、没有找到盈利模式也是事实。

从咖啡到奶茶、果饮再到低脂轻食,年轻人口腹欲上的风口一波接一波。种类格局一变再变,而唯一不变的大概就是市场规模的持续增长。

外卖平台数据显示:从2016年开始,沙拉已经成为热门菜式,订单同期增速高达16倍,是外卖大盘增速的5.3倍。到了2017年8月的订单量相比去年同期增幅超过123.55%,人数增长5至6倍。

然而,从某种角度来看,轻食与奶茶简直同病相怜。

回望奶茶赛道,一边是开业大吉,一边是关门再见。轻食店也不例外,美团点评数显示:轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家。

局势热闹,场面也很现实。

  • 2015年,GREENY小绿格蕾沙拉停业;
  • 2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭;
  • 今年3月,甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更,全线业务停摆;
  • 4月,米有沙拉在上海的门店仅剩3家,官方账号停止更新。

似乎,餐饮的极高死亡率是业内的探讨热点,相比之下,小众的轻食压力更是无处遁形。

一、商家的“概念”死亡论

其实,轻食市场的兴起跟当下网红消费的本质很像。上到明星,下到KOL,仅用镜头前的一盒沙拉,便将简单的三餐催生成一种潮流行为。

如今,潮流升级,逐渐演变为新的饮食文化。

2012年,英国医学博士Micheal和BBC合作记录片《进食、断食与长寿》,次年和一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书,在果蔬汁公司的助力下,成为轻食文化启蒙。

诚然,各路市场玩弄起概念都是一把好手,当低脂、健康、减肥等效应性名词包围轻食主义时,资本者手里的营销价值实在难以估量。

我们不可否认,相较于其他餐饮种类,商家的宣传点恰好就是消费者的消费意义,在努力迎合消费心理上,轻食显得毫不费力。

但拨开光鲜的表面,我们不难看到,对于绝大多数轻食商家而言,他们对科学健康一窍不通,浑水摸鱼,所谓的健康与减肥也就仅仅只是营销噱头而已。

曾经是“沙拉日记”粉丝的杨小姐表示:在减肥期间,定轻食外卖时会先看餐品热量;但很多商家不标注卡路里,还有的乱写,比如100g鸡胸肉大约有130大卡的热量,有的无知商家能写到低于100卡。

不少营养师评价过当前的轻食店,从均衡标准来看,目前市场上很少有一家健康餐提供的食物能够满足标准。究其原因,是轻食的入局门槛很低,往往是年轻的创业者本着一心热血,在没有任何餐饮经验与知识的基础上择地而起。

另一方面,随着轻食主义渐成风尚,食品安全也被权威方打上一个醒目的问号。2018年12月份,中国科协科普官方平台发表一篇有关“高端轻食”的文章。文章里指出:由于沙拉等轻食菜品不经加热,在卫生安全方面存在隐患,选择“轻食餐厅”,该餐厅的“食品安全登记”很重要,大型餐厅相对更安全。

2017年7月21日,“一笼小确幸”上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业,线上平台也全部下线。今年,Keep上线小程序“Keep轻食”,主打轻食沙拉外卖,线下无门店,在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中属于违规行为。

矛盾的是,就天眼查中轻食行业公司数据来看,全国范围内共有在业企业995家,存续企业4057家;个人及个体工商户企业占比90.4%,较具规模的企业占比较少,作坊类商家构成整个轻食行业。

因此,从消费端来看,轻食人群其实在逐渐扩大,市场还是那个市场;而在商家方面,产品质量多数尚都处在不及格状态。

轻食经营者频繁折戟,客观地看,跟消费市场本身并没有太大的直接关系,企图在消费趋势中滥竽充数,泡沫严重,才是失败的关键原因。

二、成长中的“不可抗力”

无论是奶茶还是咖啡,各自的头部品牌对消费者而言都是如数家珍。

而反观轻食市场,不仅没有诞生经典头部品牌,那些消费者耳熟能详的品牌在历经辉煌后,如今却挣扎在生死边缘。

2016年12月,创立三年,日订单稳定的“沙拉日记”在公众号文章中宣布停业。从某种层面来看,沙拉日记是整个轻食行业的现实代表,用一句话可以概括“起于理想,长于风口,死于强盛。”

在收获初期红利后,沙拉日记曾提出这样的发展理论:“要么做大做强,要么死路一条”。

于是, 2个人的团队逐渐壮大,为了更好运营,招聘新媒体编辑、客服与后厨人员;前期30平的小厨房已经开发殆尽,租下更大的店面;为了保证沙拉的新鲜度、口感并提高制作效率,重金添置大量的厨房设备。

然而,一系列扩张手段却成了“压死骆驼的稻草”。值得一提的是,沙拉日记在停业时的订单量依然十分可观。然而,这正是最可悲的,据创始人“番茄妹”表示:有单量,没利润,我们就好像进了一条死胡同。

利润停滞最致命,前进规划的涉及范围是商家整个主体。服务、产品、卫生、宣传,众位一体,是需要大量资本与管理来共同维系的。这对于受众群体仍有更大上升空间的轻食行业来说,艰难程度可想而知。

无独有偶,除了沙拉日记,2017年,茶香书香全面闭店,闭店之初背负着拖欠员工薪资、租金、欠款达数百万。

此外,餐饮业似乎逃不开高低峰的魔咒,但对于轻食行业来说,可怖的高低峰不仅体现在单一营业日中,更体现在长周期的季节性上。

据悉,每年的九月份后,轻食类的订单会直线下降。“番茄妹”对此深有感触:谁不想在寒冷天儿里吃口热乎的,国内所有的轻食品牌,都逃不过秋冬淡季的经营困难。

寒冬来临,不再单纯地代指资本与市场的萧条,轻食行业的“寒冬”一年一度,无法逃避,已成为经营中的“不可抗力”。店铺租金、人力、设备的支出成本是固定的,间歇性营业使得成本漏洞越来越大,导致商家最终陷入“入不敷出”的境地。

另一方面,轻食产品以电商模式运作是有很大生存难度的,其作为一种需要保鲜的生鲜产品,保质期较短,生产后需即时配送,这在供应链、物流配送上的成本与时效有极高的要求。

成本与营收间的差距不好控制,诚然,轻食终究不属于传统餐饮,在需求性上又不同于奶茶与咖啡。可以说,这是一场间歇性严重的生意。

弱者,死在对家手里;强者,往往死在自己手里。

三、品牌大战一触即发

在资本家眼里,轻食风刮得很快,行业融资大盛止步于几年前。

“大开沙界”创立于2015年10月份,公开途径所能查询到的融资信息就停留2017年2月;“沙绿轻食”的创始团队里有大众点评、阿里等知名互联网公司高管,融资信息停留在2016年。

显然,风口已无声无息地落下,取而代之的,是多个新秀昙花一现。如今,大浪淘沙,游戏的下半场,掌握那些生命力顽强的品牌手里。

然而,国内轻食圈零散成兵,一片空白地中却没有领军品牌。如何在短时间内塑造市场知名度,成为决策的关键所在。

曾经致力要做“轻食界小米”的摇滚甜心沙拉为了营销品牌大费周章,2015年10月,甜心摇滚沙拉通过“三百半裸斯巴达肌肉男送沙拉”的强营销事件在网络爆红,却很快陷入困境。沙拉日记试图与健身房合作,培养固定消费群,强化品牌认知,却在高额的抽成面前望而却步。

当前,这些新秀品牌多数陷入危机在某种程度上就是一种预兆,正如“沙绿轻食”的李科所说:尽管轻食店越开越多,但市场上仍然缺乏好的品牌,难以形成品牌辨识度。

于是,随着网红品牌兴起又没落;另一方面,传统餐饮品牌终于意识到轻食消费规模正只增不减,故而纷纷变相入局。

近日,国内知名餐饮品牌“沙县小吃”推出“沙县轻食”,借助轻食主义成功打入年轻消费圈;高热量的代表“肯德基”在杭州开设轻食餐厅“KPRO”,主打西式简餐,产品主要以沙拉、三明治等为主;日本的丼饭专卖店“吉野家”,2017年11月推出全新轻食概念店。

轻食是小众的,并不属于国人刚性类的餐饮领域,难以诞生强大品牌,但隐没在消费潜力背后仍有更多的关键参与者。

传统品牌分割市场份额,新秀们的生存空间必然受到挤压,我们不可否认,这个局限的封闭空间里,正上演一场激烈无序的群架。

#专栏作家#

歪道道,微信公众号:歪道道(wddtalk),人人都是产品经理专栏作家。以人性观察科技,用理性解读热点。互联网与科技圈深度观察者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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