OTA平台的花式捆绑销售

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本文以OTA平台的花式捆绑销售为例,分析了捆包销售的具体操作方式以及背后的门道。

最近,我在微博看到这样一则消息:途牛、高铁管家、马蜂窝等平台涉嫌捆绑搭售,被点名的基本都是我们耳熟能详和常用的在线旅游或机票/车票预定平台,也是我们俗称的OTA平台。

其实,捆绑销售也不是什么新套路,早在 2017 年,演员韩雪就在微博 diss 了携程的捆绑搭售问题,当时还掀起了轩然大波。

当时本以为,这么大的事件过后,这些平台的捆绑搭售现象会得到改善。

然而,当我体验了一番后发现,这些 App 确实没有之前那么明目张胆了,取而代之的是各种更隐蔽的操作。为了捆绑销售,这些 App 可以说是花样百出,让人防不胜防!

这些 App 都有哪些花式捆绑操作呢?为什么总是让人防不胜防呢?今天,我们就来扒一扒这些 App捆绑销售背后的套路。

一、App有哪些捆绑搭售的花式操作

携程当年的捆绑搭售问题,主要是强制勾选了出行保险和各种各样的优惠券。还把相关展示放在比较隐蔽的位置,让消费者一不注意就会多消费。

今年 1 月,《电子商务法》出台,规定各大电商平台搭售商品或服务应以显著方式提醒用户注意,不能作为默认同意的选项。这算是彻底封杀了 App 强行捆绑搭售的路子。

不过,上有政策,下有对策。

确实,现在这些 App 已经放弃了携程当初“默认勾选”的做法,取而代之的是各种花式操作……

1. 用模糊语言误导用户

我在马蜂窝选购了一张机票,进入订单支付页时发现,明明是“购买保险”,但平台却用“安全出行”来代替。这种模糊的文案其实在一定程度上带有很强的暗示,可能会误导消费者。并且通过后台制造较高的虚假百分比,来诱惑用户购买。

马蜂窝购买机票

甚至有些平台会用“让家人更安心”、“搭配保险、守护全家”、“长途飞行有保险更安心”等各种花式文案来诱导消费者购买保险。

携程购买机票

2. 突出搭售选项、弱化无搭售选项

语言误导已经算是非常“温柔”的操作了,有些平台直接跟你玩起视觉游戏,利用视觉重点来误导用户。

一般来说,在 App 的 UI 设计中,通常会把最后交付的那个按钮进行强调设计,引导用户点击。

在高铁管家选购了一张高铁票,进入订单支付页面后却发现,被强调设计的“立即预订”按钮居然捆绑了30元的出行券,而“普通预订”的按钮就设计得不够显眼。

高铁管家订票

一不小心,就可能多花几十块钱……

虽然平台也提供了不捆绑出行券或额外服务的”普通预订”方式,但如果不仔细看的话,真的留意不到。这种利用字号大小和浅色值来误导用户的行为只能说太鸡贼了!

更过分的是,有些项目直接给你来一招“双管齐下”:不仅弱化了无搭售选项,还用模糊语言诱导用户。

在高铁管家上预定一张高铁票,订单支付页面出现了同样的套路,被强调设计的“开始VIP抢票”按钮默认捆绑了 50 元的所谓的加速包。

左:选好高铁票的页面;右:准备付款的页面

套路更深的是,它还用“成功率”来诱导用户购买加速包。

如果你给 50 元,你的成功率就可以高达 93.5%;如果你不给钱,不好意思,只能低速抢票,成功率只有 19.7%。

成功率VIP比普通高出那么多,用户一对比就会感到买了成功率会更高,但实际效果就只有平台才知道了。

看着这些界面,我已经可以脑补出平台:我没有捆绑销售啊,你仔细看看小字!

3. 优先展示搭售选项,无搭售选项入口深

与“突出搭售选项”有异曲同工之处的还有这个骚操作,优先展示搭售选项。

这种操作在携程、马蜂窝等平台的机票购买业务上十分普遍,也是大部分人容易误踩的坑。

当你选择一张机票打算进入支付界面的时候,平台会弹出了几个选项供你选择。而这几个选项中,被优先展示的产品基本上都搭售了增置服务(请注意看小字!)。

很多用户的习惯是直接选择第一个进行预定,如果没有仔细看,就很容易被坑。

当然,你也可以选择普通预订。但是有些平台上的无搭售项目藏得比较深,不仔细对比一下,还是很容易误点。

以携程为例,第二个机票选项显示的是760元原价,结果点开一看,还是有搭售项目。如果你想普通预订,还得看 5 秒的公益广告。

为了拿到广告爸爸的投资赞助,平台真的无所不用其极,强奸用户去观看广告。不禁让人想起与各大视频平台一样,看一个十几秒的视频,可能就要你看90秒的广告,真的是广告比正片还要长。

在预订中有搭售的选项都是在最前供用户优先选择,没有搭售的普通预订要拉到最后才能看到。

而当你选中了有搭售的选项时,进入到旅客填写资料页面,这时候也没有明显显示出搭售的情况,需要点击明细才能清楚看到“金牌服务包”。这样消费者就会在不知不觉中多花费。

二、这些App为何花招频出

通过上面这么详细的案例,相信大家可以看到,这些捆绑搭售的问题主要出现在 OTA (在线旅游)平台上。那么,这些 App 为何总是搞出一些让人防不胜防的花招呢?

这主要还是与 OTA 平台的盈利模式有关。

OTA 平台的主营业务是交通、住宿和旅游景点和其他服务。在这之中,交通业务和住宿业务为 OTA 平台贡献了大部分收入,尤其是交通业务。

这意味着,作为国内机票、高铁票的代理商,OTA 平台的首要盈利模式就是代理抽佣。

然而,这几年,随着航空公司不断推进“提直降代”(提高直销比重,降低代理商销售比重),在 2014 年- 2015 年,航司分 3 次将代理费中的保底代理费率降低为 0 。简单来说,就是 OTA 的机票预定业务几乎无利可图。而高铁票务也同样承受着来自官方直销渠道的竞争压力。

四大航空公司的代理费率在不断下降;图源:艾瑞咨询

以携程为例,2019 年第二季度的财报显示,住宿和交通两大板块各贡献了 34 亿元的营业收入,同比分别增长了 21% 和13%。

相较于前几年,这两大主营业务对整体业务增速的贡献率下滑得很厉害。2014 年价格战最激烈时,酒店业务贡献了 50% 的增速;2016 年并购去哪儿后,交通业务贡献了 57% 的增速。

因此,携程们迫切地在寻找新的利润增长点。

尽管目前主营业务的利润空间越来越小,但他们绝对不会放弃这些业务。因为,这些业务是流量型产品,能够帮助平台聚合流量。

对于用户来说,他们首先会预订机票或车票,可能会需要办理签证、预订酒店、预订接送机、购买保险等服务。而这些增值服务,才是带来利润的东西。

也就是说,通过机票、高铁票这些流量入口,可以引导用户在平台上订购其他利润型服务或产品。

首先要满足消费者的基本需求,这样才能在后续的浏览中增加额外消费,这样才能更好的为平台获取更大的利润。

从 OTA 平台搭售的产品可以看到,这些产品大多数都是保险,或者是出行券(专车礼包)和酒店券(酒店礼包)。

以保险为例,众所周知,保险本身就是一个利润很高的行业,而捆绑销售保险,可以给这些 OTA 平台带来很高的收益。

根据媒体报道,由于 OTA 平台常年垄断了出行市场的用户,所以他们从保险公司拿到的佣金非常高,至少有 80%,这可比机票、高铁票的代理费用好赚多了。

而出行券和酒店券本身是没有成本的,需要的更多是平台对销售中产品的成本核算,怎么通过搭配来诱导消费者去使用。并且所购买或赠送的优惠券使用的规则也是比较局限的。

所以这种模式有点像以前旅行社的跟团游,用优惠、低廉的跟团游套餐吸引游客,然后与购物点合作,带游客去购物,用这种方式赚高额的佣金。

三、花招背后究竟有何门道

基于这样的商业模式,各大 OTA 平台只能想出各种花招来吸引用户消费利润型产品。而这些让人防不胜防的花招,表面上看是捆绑了产品,背后其实是对用户的“捆绑”。

1. 搭售产品“捆绑”用户出行场景

场景化推荐,是一种非常有效的营销手段,通过给用户制造一个场景,唤醒用户某种心理状态或需求,从而引导用户购买。

对于 OTA 平台来说,他们提供的捆绑销售产品本身就与用户消费的场景息息相关的。

就以购买机票为例,用户在购买机票的场景下,可能会产生以下几个场景:

  1. 乘坐飞机时,飞机出现延误甚至是意外;
  2. 购买机票后临时有事需要退票;
  3. 需要打车往返机场;
  4. 坐飞机到某个城市后需要预定酒店。

而 OTA 平台捆绑搭售的产品正好就对应这几个场景。

对于高铁、火车出行的行程一样适用,为的就是搭售更多产品。

那么,怎么强化用户购买增值服务的需求呢?他们大多是用文案为用户提供一个购买的场景。

例如我们前面提到,在推荐保险一栏,平台一般会用“安全出行”、“让家人放心”等安全向的文案来提醒用户。

如果当天的天气不好,还会用天气的场景来引导用户买保险。

如果是长途飞行的话,平台则会用“长途飞行,有保险更安心”以及飞机的飞行时长来引导用户选择保险。

通过不同的场景,润色不同的文案,为的就是让消费者上钩,增加更多的消费。

2. 产品价格“捆绑”用户心理预期

根据我的观察,这些捆绑搭售的产品在价格的设置上也有一些门道。

为了让你尽快的掏钱买套餐,这些搭售服务项目的单价都不会超过主售产品价格的 15%。以机票为例,一般来说价格是几百到几千元不等,各大平台固定搭售的“机票礼包”均价都在 30 左右。

花了几百、几千块钱买一张机票,如果再搭售一个 30 元左右的礼包或者保险,看起来好像也没有花多少钱。这利用的就是心理学上的锚定效应。

同时,根据用户消费的价位不同,搭售的产品也有阶梯式的价格变动,变动的幅度也都符合各个消费梯度的用户的心理预期。

以高铁管家为例,我找了 4 个不同价格梯度的高铁票,发现他们搭售的出行券是不同的,分别是 5 元、10 元、20 元和 30 元 这 4 个价位。

虽然在低价产品时搭售的出行券占的比例比较高,是因为平台设置了最低5元的出行券,不然对于消费者来说只优惠1、2元就没有意思了。

四、结语

对于正在做OTA旅游平台的我来说,也调查过许多用户,他们也特别反感携程、去哪儿、马蜂窝等平台的捆绑销售。希望平台能够少点套路,让用户购买到实惠需要的产品。

所以对于OTA 平台出现这样的捆绑搭售问题,归根结底还是与整个行业的商业模式有关。在这个层面上,我们无法提供什么高见,只能希望这个行业能够找到一种更加健康、可持续的盈利模式。

不过,说到底,不管是基于什么样的无奈,用影响用户体验和带有欺诈性的手段来“套路”用户,终归是不对的。

  • 对于一个为用户服务的平台来说,更好的应该是做好自己的服务和品牌,让用户能够不断的在平台上持续消费。而不是骗了一次后,就再也没有下一次了。
  • 作为一名对产品负责的小伙伴,我们自然不能学习这样的“野路子”!不过,大家可以取其精华、去其糟粕,在不影响用户体验的情况下借鉴一些运营方法。
  • 而作为一名消费者,希望大家都能在消费的时候能够多留个心眼,谨慎选择和购买!

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本文由@肥小强 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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