消费降级与拼多多崛起

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这篇万字长文,对拼多多的财报、低价商品逻辑、产品套路、无货源店群,以及消费者特性作出全面的解读,并在文末点评拼多多崛起背后的电商大格局,还请有兴趣的读者耐心阅读。

根据我对新零售核心诉求的理解,拼多多其实不是个新零售实体。做这个分析的初衷,其实是想解读在中国经济红红火火的时代,与消费升级并存的消费降级现象、小镇中青年的消费偏好、以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特征,和背后由这些消费特征与诉求决定的电商大格局。

新零售目前的主流模式,比如盒马模式、超级物种模式,都有巨大的下沉障碍,可以说这样的模式基本没有下沉机会。

本文尝试理解拼多多背后折射出的另一类消费特征,以更宏观和长远地对新零售进行深入思考。

然而,我们也看到,在大电商们都在渗透下沉市场的时候,拼多多却在补贴一线热销的iPhone11等旗舰商品+CBD地铁综艺广告猛烈仰攻一线,急剧地提升着一线城市的订单占比。然而,这看似对对方市场的渗透和争夺,真的是在竞争吗?

因为消费升级,所以京东天猫崛起,因为消费降级,所以拼多多崛起。

需要指出,所谓“消费降级”目前有两种不同解读:

  • 一种认为因楼市挤出效应外加医疗教育的沉重负担,在一二线城市中产阶级和穷人群体的消费力不断下滑;
  • 另一种认为消费观越来越精明务实,在不降低消费质量的情况下少花钱多办事。

我个人认为拼多多上的“降级”是综合的,但以前者为主流,因为很多廉价商品,的确蕴含着不低的质量风险。

一、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2财报,12个月平台GMV 7091亿,季度净服务收入72.9亿,年活跃用户4.8亿,年同比增速171%。拼多多股价随之暴涨,市值超越京东。同时出现大量文章,认为拼多多已经全面超越京东,强势崛起。

仔细看下拼多多和京东的财报,两者本身其实并不具备可比性:

1. 拼多多平台的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901亿,相比京东2018年底公布的1.7万亿的平台GMV仍有巨大差距。那些拿京东的自营净收入数据去对比拼多多的平台GMV的说法,并不是很合适。

2. 2019 Q2 拼多多经营亏损14.9亿,而京东净利润36亿,连续14季盈利。归根结底,商业的本质就是赚钱。亏钱补贴换来的市场,并不意味着想要赚钱时这个市场还会存在。电商的盈亏并不是数字看起来那么简单,这深刻体现了一个企业的商业底蕴、核心模式的可持续性,和对市场的把握。

当年有次跟京东CFO黄宣德吃饭,我问他京东毛利不错,为什么数据显示一直亏损?

他的回答是,“京东其实早就赚钱了,但有时会策略性冲销一些不良资产,比如拍拍商城计作10亿美金,其实已是负资产,但在关闭那刻扣除这10个亿,则体现为亏损。剥离完不良资产,京东后面会开始盈利”。

果然,不久京东财报持续盈利。

3. 活跃用户数4.8亿。根据艾媒咨询的《2018中国零售报告》,中国电商用户总规模在2018年为5.1亿。半年后涨到多少没权威数据,但增速饱和的大趋势下估计也就是5.2~5.3亿上下,如果说中国电商用户90%以上都是拼多多活跃用户,我个人持保留态度。

您可能要问,那艾媒的数据准吗?

其实谁的数据都不准,尤其是第三方数据。

当初在1号店时曾有某权威数据服务商来推销数据服务,我直接问他们1号店日活多少,做个校验,结果偏差近两倍。

但是,绝对不可否认,拼多多有很多很多用户,多到我七十多岁的老母亲都是。

不过,虽然我认为数据泡沫严重,远不足以结论拼多多已经超越京东,但不争的事实是,它已迅猛崛起,以并不新鲜的拼团模式,通过社交渠道席卷了海量用户,实实在在颠覆了多年来电商市场两雄鼎立、众星捧月的既有格局。

下面,分别对拼多多低价商品逻辑、产品玩法、运营特征以及用户群体特性做个分析。它的确有很多做得很好的一面,比如农产品直销,也有很多有坑的地方,比如砍价抽奖领现金这类让人觉得天上掉馅饼的营销噱头。

二、拼多多低价商品浅析

我的拼多多初体验是在大约2016年上半年,拼多多刚创立时。当时我很喜欢吃白玉兰瓜,门口生鲜超市大约10元一个,忽然有朋友找我拼团,有家叫做拼多多的新电商,白玉兰瓜10元三个。我随手下了一单体验下。瓜收到了,哭笑不得的我拿门口超市的瓜、拼多多的瓜,还有一根牙签合了个影,发了个朋友圈。

时过境迁,拼多多迅猛发展起来,曾不太看好它的我,也开始保持关注。虽没再下过单,但时不时会拎出它各品类头部商品做个分析。

首先得明确,拼多多不是自营电商,只是个平台,在上面卖货的是海量的商家,就跟淘宝一样。每个商家有自己的商品和价格策略,定价方式本身存在一定差异,不过总体来说,风格相似,以走低价路线为主流。

怎么可以做到低价还赚钱?仔细推敲,拼多多低价商品背后大致有下面几种逻辑:

1. 廉价非标的厂家直销

比如洗发水,成本就是1~2元一桶,算上包装费、快递费,成本也就是几块钱,9.9元包邮还有不错的利润空间。

这种商品,无品牌溢价,无营销成本,无渠道费用,品控无保障,质量如何完全看厂家良心,消费者承担风险。

服装/日用品/小零食/小数码产品/很便宜的小商品大都属于这类情况。

不过,比地摊货好一点的是,拼多多的保证金和处罚机制,可以给退换货提供一点的保障。当然,如果商品有影响健康的风险,如食品、母婴、个护、生鲜,可能还需格外慎重。

2. 农产品的产地直销

拼多多在这方面的确做得很好,直接对接了很多贫困地区的农业生产基地,打通供应链,为很多运输和销售困难,被收购商盘剥严重的农户实现了产地直销,由此,没有标准定价的农产品可以在拼多多平台以很低的价格销售。

京东虽然也在跟贫困县合作搞“跑步鸡”这类项目,但背后,一个定位有机健康所以高价,一个定位直销和廉价,有着根本上的逻辑差别。

3. 山寨商品

有一次我打开拼多多,赫然发现Vivo X27只卖300多元。补贴这么惊人?!吃惊之余揉了揉眼睛仔细看,哦,是Vivi。但型号也叫X27。

带着好奇,我搜了搜Vivo X27,在拼多多上也有卖,售价2498,原价号称3299。

为了对比,我打开京东,找到了京东的Vivo X27同型号,如下:

价格一样一样的,只是京东没划线,这个就是原价。

所以,Vivi手机这类情况,是第三种低价方式,就是传统的“山寨”商品。曾以为十年前盛极一时的山寨手机已经消亡了,其实只是换了个舞台。

当然这个案例里也顺带看到对于品牌正品,拼多多的价格并没有优势,只是在信息不对称的低线级城市,伪原价和假折扣更容易被相信。

4. 尾货清仓

很多商家会在淘宝或其它大平台的网店中卖正品价格,对于过季断码的尾货,则放到拼多多清仓,以维持淘宝网店的价格形象。对于讲究性价比或者想以白菜价买到知名品牌的消费者,这种商品其实是个不赖的选择。

5. 低价引流品

无论是平台,还是商家,往往会设置一些引流商品作为“钩子”,通过补贴的方式以低价甚至低于成本价销售,打造爆款,获得流量,进而完成更多商品的销售。

此类补贴商品往往影响力巨大,可以有效帮助树立价格形象,补贴的价格等于拿实际案例做了广告。

最近看,拼多多的一部分iPhone11应该就有这样的补贴,价格的确在券后低于京东和淘宝。

6. 高仿、A货、尾单、原单、假冒伪劣……

毫无疑问这也是现阶段拼多多低价商品的必然组成部分。在一个平台发展的前期,此类存在巨大市场需求的商品毫无疑问可以带来巨大的销量,当然在后期,要“洗白”也是代价巨大,毕竟劣币驱逐良币,而口碑和调性的改变也是漫长的。

此外,因为拼多多和淘宝相比尚处于高速发展期,商家和商品的规模也有差距,因此在海量商品中获取曝光的各类广告费用和活动成本(淘宝的主要盈利方式)要低很多,所以总体销售成本更低,反馈到定价上,可以形成相对淘宝的真实低价。

三、拼多多产品与店铺玩法浅析

能够做到在四年中迅猛崛起,拼多多的线上玩儿法也自然有很多值得去深入分析的地方。下面简单解析几种拼多多常见产品玩法背后的逻辑。

1. 拼团

这是拼多多的核心玩法,脱胎于团购,是其一种特殊变形。

团购最初脱胎于早年的批发,进货者以购买商品量跟厂商议价,形成阶梯价格。后来这个模式到了线上最初演变为团购聚单,利用线上流量巨大的特点,聚合对某个SKU有需求的人群,在达到多个价格门槛时依次成团。如果最低门槛也没达到,就拼团失败,预缴款退回。这个玩儿法曾在双11大促中有广泛的应用,消费者预缴定金,截止日根据参团人数确定价格,消费者补足尾款成单。

再到后来,为了减低不成团带来的销量影响,电商平台与供应商协调,团购逐步演变为价格预先放出,哪怕订单数达不到门槛依然可以成团。此时的团购,渐渐失去了聚单追求规模的性质,变成了单纯的折扣售卖形态,和“团”已经没啥关系了。

记得4年前见到拼好货(拼多多创始人黄峥的前次创业项目)创造出的拼团模式,形成了势不可挡的病毒裂变势态,不禁拍案叫绝。

最初拼团的核心逻辑是,把拉新成本(通常投放在SEO/SEM、广告、地推等方面)转为折扣补贴,让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。

随着互联网平台拉新成本的日渐高昂,这其实是一种很有创造性的模式,是电商与消费者的双赢,逻辑上完全成立。但这个模式有个判别关键点,就是拼团对象是否必须为平台新客。

如果拼团对象不要求是新客,拼团的逻辑就发生了转移,变成了通过消费者的社交关系推动老客购买,本质上是以拼团折扣作为成本,拉动订单量或者用户活跃度的提升。

后面的再进一步变形,与消费者社交关系链脱钩,就失去商业逻辑了。比如京东推出的拼购,A要买个东西,平台提示A素不相识的B正好也要买,两人一起成团,享受一个折扣。

像这样脱离社交链的拼团会带来增量订单吗?

这种拼团的成本(假如有的话)没带来任何价值,既不拉新,也没推动活跃度,也没带来额外订单,拼出来的微型团也谈不上有什么议价能力,只是为了单纯追求团购GMV而生造出来的一种形态,可以说徒有其表。今天拼多多甚至淘宝的主流拼团方式也在走这个路线。

除了上面提到的标准拼团,还有很多变种出来的花样繁多的“XX拼团”,比如秒杀拼团,1元拼团,抽奖拼团,试用拼团,满减拼团……,如果脱离了聚单议价、拉新、活跃度提升、订单量提升这四大核心逻辑,那么这些噱头本质上就只是通过用户社交链拉动更多人参与某种活动而已。进一步,如果可以脱离社交链来“拼”,那么,就是标准的伪拼团了,蹭个热点而已。

特别提一下这些年很热的社区团,这个玩儿法有两大核心:团长、预售

电商选定有影响力和富裕时间的“团长”,比如热心大妈,随后通过团长在周边拉客组团,对生鲜、日杂等品类预售聚单,设置成团门槛,成团享受低价。社区团把社交关系链向线下延伸,发挥大妈的推销能力,聚合需求,取得了很好的销售效果。

在美国的华人社区,该模式还进一步发挥了探亲的中国老人的闲置生产力,聚单生产包子饺子粽子等中国美食和手工艺品,满足了当地华人的需求。不过拼多多似乎并未发力社区团。

我在1号店时曾构思过一种类拼团的LBS玩儿法“拼单购”,绕过配送费门槛捕获用户稍纵即逝的购物冲动。

比如A用户在远洋国际中心这个写字楼,忽然想买包10元的薯片,但满69才包邮,于是A用户可以提交该商品,形成“待拼”订单。

同日远洋国际中心的另一用户B有买瓶可乐的需求,提交商品自动加入该订单,当同区域的多个商品叠加超越免邮门槛时,自动成单,一次送达。

这样,帮助消费者避免了配送费凑单的烦恼,同时也帮助电商以极低成本锁定了往往稍纵即逝的消费冲动。很遗憾由于公司业务变动该项目搁浅,不过相信这种产品有它的价值立足点。

2. 砍价

这是社交裂变的另一种常见玩儿法。当用户购买某个商品时,可以分享到好友群,好友们助力砍价,每人砍下随机金额,最终用户可以砍后低价成交,甚至免费领取,或获得返现。

从产品诉求上,这是通过利益驱动增大平台在用户社交链的曝光度,向平台拉流量。对比拼团,它产生的价值并不是那么直接,砍价人并不会带来直接的订单。

然而,砍价的套路远比拼团要深!

1)砍价往往给出一个较高的起点金额,比如上图的119元蓝牙耳机,砍价发起时拼多多会告诉你“你已砍掉105.33元”,这个带给用户一个强烈的心理感受,就是已经有了这么高的起点,放弃了多可惜,只差一点点路了。这样,用户就入坑了,然后……

2)想继续砍吗?请分享N个群。这样,曝光面大幅扩大。而砍价是个可重复的动作,可以在每次砍价上提出不同条件。当用户有诉求时(比如再砍一刀),就可以提出条件,引导用户做各种事,如看商品、看评论、写评论,等等。于是,任务体系成功植入。

而且,还可以进一步要求用户的好友(砍价人)做了特定事情,比如下载App,才可以帮砍价,这样,好友因为想要帮忙,可能也会入坑。于是,任务体系通过用户社交链无限延展。

3)社交链任务体系植入后,一切变得豁然开朗:

  • 如果想提升商品曝光度,可以让砍价人浏览商品作为砍价条件;
  • 如果想增加公众号粉丝,可以要求砍价人关注公众号后才可以砍价;
  • 如果想拉新,可以要求登录才能砍价,当然,未注册用户不能登录,唯有注册;
  • 如果想提升app装机量,可以要求砍价人下载app,在app上完成砍价;
  • 我见过最神奇的,是联通砍价活动,如果是异网用户(移动或电信),必须登录联通app才能砍价,而登录联通app,需要联通手机号……

4)在不断引导用户做出各种目标行为后,怎么才能最大限度地规避付出,最大化收益呢?

砍价产品比较黑的一个设计就是兑现条件和进度控制。不砍到0元一分也拿不到,要砍到0元,则在后期砍价进度急剧下降,甚至一分一分向前挪。有句话叫“行百里者半九十”,在这里完全可以变成行百里者半九十九点九九。这里,充分利用了用户“眼看就要到终点了,不甘心啊”的心理。

当然,阶梯控制也可以用另一种方式,对高价值目标群体(如新客)设置一个比较大的幅度,低价值目标群体(如老客)则为小幅度,以引导用户的分享努力方向。

5)用户努力到可能还稍微差一点的时候,再来一个时效限制,比如一天,也就是说,今天搞不定,就白干了!要放弃了吗?那再给个进度条,传递下强烈的“就快到终点了”的感觉。如果鸡血打得还不够,那么再来针强心剂,让系统广播,“某某某刚刚领取免费商品/提现”,或“XXXXXXX人已免费拿”……一切,都是套路。

6)光套路当前这个用户肯定不够。砍价好友那里每人再塞张砍价券,随后,同样的事情就有机会在多个好友那里继续上演,这就是病毒裂变的传播半径提升手段。

从上面的过程可以看到,砍价产品对用户心理进程有大师级的把握,通过利益诱导、任务体系植入、时间紧迫感、放弃沉没成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控,在整个社交链上滚雪球般实现了对平台的巨大价值。

3. 分享提现

这是继砍价后的又一伟(wei)大(suo)创造。曾看到过公众号“小声比比”的一篇文章《求求你们别再给我发拼多多链接了》,幽默的文风活灵活现地体现了整个砍价过程把作者蹂躏到怀疑人生。有兴趣的朋友可以找出来读一读,开心下。

提现开始:

到了后期,一分一分向前挪:

到处求人并被移出多个群聊后,终于……

然而:

微信钱包:

注:该系列图片来自《求求你们别再给我发拼多多链接了》一文

本质上说,分享提现和砍价一样,可以以提现为诱饵,操纵用户完成各种任务和动作,进而把平台影响传播到用户的整个关系链。至于最终能否提现(往往有提现门槛),提到的是否现金,都在系统规则里控制。

4. 一元秒杀/一分抽奖

“一元夺宝”其实这是种利润不错的业务形式:拿一个不错的商品出来,用户交一元就可以参与抽奖,满足某个门槛开奖。比如商品是部价值两三千元的手机,满万人开奖,中奖人自然欢天喜地,没中奖的没啥大的损失,而平台方也有高昂的利润,更有甚者,很多都是伪抽奖,可能最终并没人真的中奖,或中奖人内定,损失一元钱的消费者也不会闹得很凶。

至于“1分钱抽宝马,几十人已提车”,信则有吧。我只是觉得中奖晒单画面充满喜感,仿佛看到微商们在4S店和展车的各种合影。

5. 小游戏

果园、消消乐、牧场……这些游戏大家并不陌生。提升购物趣味性,增加黏性,建立沉没成本,植入任务体系,已经是电商很普遍的做法了。

6. 无货源店群

客观说这不是拼多多的产品形态,而是店铺的一种玩儿法,过去在淘宝也很流行,但随着近年来淘宝对无货源店群的核心模式 – 店淘模式的严厉打击,无本万利的玩家们要么改为相对正规的分销模式,要么来了并不限制该模式的拼多多。而京东由于要收取高昂的平台服务费,这个模式在京东本就不流行。

现在网上商品铺天盖地,对于非知名品牌甚至无品牌的商品,消费者并不知道它们的价格定位。于是,在消费者看不到实体商品,也不会校验库存的电商网站,衍生出了这种空手套白狼的贩卖手段。

具体做法是:

全网搜索和选择商品,通过采集软件把这些商品及其图片、详情等同步到数据库,随后通过手里控制的大量网店账号(店群)进行多店铺铺货,并通过差异化的商品标题覆盖大量搜索关键字,再通过各种针对系统排序规则的手段优化店铺排名,叠加申请活动资源位,总之在电商网站上大量获取曝光机会,并对商品加价,成单后向拥有货源的商家下订单,由该商家负责发货履约。目标是赚取该商品的差价,甚至原商家的促销补贴。

比如某个厂家在淘宝或拼多多上挂出来一个自产的工艺品,售价8.73元。某店淘玩家采集到该SKU的信息,随后在自己注册的50个拼多多店铺上,换着花样给该商品起不同的标题,定价30~40元不等,并虚标原价形成伪折扣,以取得排名优势或达到活动提报标准,参与各类平台活动。

这样,无论通过搜索还是活动页,呈现在大多数消费者面前的是该玩家的商品,最终会形成订单,该玩家转而在该厂家的店铺上下单,同步订单地址信息,该厂家履约。

而厂家则由于店铺和标题单一,也在商品排名和活动申请上不如该玩家有经验,酒香巷子深,被白白赚去了大笔利润。

反过来,因为该玩家店铺是全网采集商品,“货源”充足并精通流量手段,成交量会显著高于这些酒香巷子深的店铺,马太效应导致其店铺排名会更加靠前,获取更多曝光。

这种无货源店群模式无库存风险,无生产能力,却拥有海量商品和大量流量,亏了消费者,亏了生产或代理方,却养肥了大量投机者,本质上是对商业环境的一种破坏。

淘宝目前有两个机制可以抑制这个玩法:

  • 第一是对店铺有严格的资质审核要求,没那么容易一人注册很多空手套白狼的无库存店铺;
  • 第二是淘宝从去年开始严格监测商家对商品信息的简单复制,全网采集商品信息复制后加价挂出来在淘宝已经很难操作。

而拼多多对店铺资质审核以及商品信息复制都没有严格管控,所以无货源店群模式在拼多多尚有很大的舞台。

值得肯定的是,拼多多在严格地监管两件事:1虚假发货(刷单);2假冒伪劣。对商家货款的冻结和保证金的扣除确实是动真格的。

四、拼多多用户浅析

虽然Q2财报似乎想说电商用户中90%都是拼多多用户,但我还是仔细查了相关数据,下面信息来自极光大数据Q1的报告(最新的Q2报告里基本没有提及拼多多的数据)。

1. 拼多多的月渗透率约为31.2%,全国三个移动网民有一个人用拼多多。其中,下沉市场(三线及以下)渗透率接近40%,仅次于淘宝。而一二线城市不到30%。同时,增长趋缓,但仍然保持了不错的增速(6.6%)。

注:数据来自极光大数据报告

2. 日活跃用户7700万左右。京东数据和我知道的实际数据接近,由此可以认为下面这个数据可信度较高。

注:数据来自极光大数据报告

3. 用户增长在一二线城市占比44%(其中一线城市相对较低),而下沉市场约56%。对比渗透率,可以看到拼多多近期的增长在高线级城市在加速。

拼多多近期力推的头部商品,以iPhone11等一线城市的热门商品结合补贴,并大量在白领聚集的地铁、CBD,以及综艺节目投放广告,是拼多多在一线城市的主要增长策略,与三四线的增长策略完全不同。

注:数据来自极光大数据报告

说到一二线城市,大家脑海中可能浮现出的是高楼大厦,西装革履的商务人群和摩登时尚的白领。实际上一二线城市人群构成复杂,既有收入高、消费能力强、对品质和品牌有明确定位的高端消费者,也有非常多的学生、务工人员和小城镇移居过来的中老年群体,后者的占比甚至超过一半。

从消费特性上,后者体现的其实是下沉市场特征,这也正是拼多多在一二线城市的主力目标人群。而那些定位于高端、跨境、大牌商品以及精品、有机食品等品类,侧重消费质量的电商,目标群体不同,并不宜采用拼多多的强利益驱动玩法来裂变获客。拼多多玩法本质上是用较多时间换取少量收益,而一二线城市高端消费者,大多也生活在快节奏下,这方面的敏感度会相对偏低。

4. 拼多多用户有八成是淘宝用户,但仅有不足四成是京东用户,而京东用户则有近一半是拼多多用户。由此可以得到两个结论:

  • 拼多多用户与淘宝用户高度重合,或者说拼多多的人大多数都用淘宝,但反之不亦然;
  • 京东用户群体更愿意尝试拼多多,但拼多多用户群体对京东的使用倾向偏低。

注:数据来自极光大数据报告

从这里我们有一个发现:偏重消费品质的人,在某些品类上也会有追求性价比的诉求;而以节省为消费习惯的人,在品质和服务上支付溢价的倾向要偏弱。这体现了拼多多以今天的平台基因和特性,向上层消费群体仰攻的难度略低于京东下沉。但这个特性和品类高度相关。

5. 年龄分布

虽然网上也几大电商平台的消费者年龄分布,但老实说我不知道第三方公司怎么会知道这个核心隐私数据?

我作为京东、亚马逊下辖数据团队的产品负责人,都无法获知自己用户的年龄分布,只能通过站内调研问卷让部分用户自愿提供。唯一查到年龄的机会是海淘用户,必须要录入身份证号码。但身份证信息是绝对隐私,电商都作为绝密数据存放,内部都无权查询。

所以我认为现在网上的用户年龄段数据,一般都没有可靠依据。不过,拼多多品类特性决定了消费力偏弱的“小镇青年”和中老年群体,相对于电商总体年龄分布,要有更高的比例。

6. 核心人群

下图体现了拼多多的核心用户群体、规模及偏好。我们看到,“省”与“闲” 是两大核心特征。

根据用户反馈,核心词提炼结果如下:

  • 核心爽点:便宜、好玩、丰富。
  • 核心痛点:质量差、发货慢、套路。

如果您仔细阅读了本文前面的商品和产品玩儿法分析,这些应该十分容易理解。

7. 核心人群浅析

拼多多的核心群体应该是如下五类:小镇青年、小镇中年、大城市务工人员、学生(含初入职场收入微薄的毕业生)、老人。

此外,也有部分成长在小城镇,形成较为节俭的消费观,后来到大城市成为高薪白领,但依然保持着节俭习惯的群体,但这个群体以拼多多为消费补充,不会是主力人消费群体。

本文限于篇幅不进行深入展开,总体特性归纳如下:

  • 小镇青年:该群体追求的是潮流、好玩、高性价比。看到身边朋友在拼多多买的一些好东西之后,会被种草,进而在受到激励时(好友买了个不错的东西,或者被朋友分享了一个拼团商品)开始成为拼多多用户。
  • 小镇中年:该群体的消费观趋于节俭,实用,精明。朋友圈层面偏小但粘合紧,沟通交流多,工作通勤时间成本低,生活节奏慢,时间充裕。对于花样百出的互联网新玩意上手会有一个滞后。但在某些生活阶段会有强烈特定需求,偏重母婴、主妇等生活场景,在朋友推荐高性价比的好货后会尝试入坑。此外,对于发起砍价、提现较有兴趣,愿意花时间换取可能的小收益。
  • 大城市务工人员:该群体消费观接近小镇中年,但生活状态区别较大。他们往往受到大城市快节奏高压力的影响,如快递/外卖小哥、服务人员、快车司机、推销员、低薪打工族等等。他们缺时间,追求性价比,会愿意为了廉价牺牲品质,不追求品牌,实用就好。
  • 学生:该群体消费观接近于小镇青年,但消费力更弱,消费品类接近,对于数码、美妆、零食、服装会有一定需求,但家居、母婴品类需求较低。此外,对于在大城市的学生,会更加受到潮流和经济条件良好的同学的影响,会追求品牌,同时擅长薅羊毛。
  • 老年:该群体的特性比较鲜明。首先,圈层内信任强烈,喜欢分享信息;其次,对圈层外信息的信任度较低,比如广告和电商导购栏目,会有“我搞不懂呀”的心理;第三,信息搜索能力较弱,没有在网上货比三家的能力,不擅于“逛”,对电商平台复杂的促销花样缺乏判别能力;第四,价格高度敏感,图便宜,趋小利。这几大特性,决定了这个群体是拼多多的理想目标群体。但老年人的核心品类里没有美妆、母婴、数码等品类,更偏重生活日杂、食品、农产品。此外,噱头太复杂的社交裂变如游戏、砍价、提现不适合老年人,但简单的抽奖、签到领金币颇具吸引力。

五、拼多多崛起背后的电商大格局

纵观今天电商三足鼎立的格局,其背后映射出了三个主流的消费诉求。在我看来,代表不同消费观的京东、淘宝、拼多多其实并不是真正的竞争。

以三巨头的核心模式来打个比方:京东就好比一个经销模式的巨型商场,淘宝就好比一个监管严格的商业街,而拼多多则类似于庙会和自由集市。

这三大商业形态背后存在着迥异但并存的消费观,甚至同一个人可以在不同品类上体现出不同的消费导向。三个市场,捕获的是三种不同的诉求定位,耕耘好自己的核心才是关键。

当初淘宝也承载了“庙会”的角色,但随着淘宝平台的正品化和品牌化,伴随着昂贵的曝光成本,这个角色被大幅度边缘化。

此后,在拼多多崛起之前,价廉并愿意为之承担风险的诉求被暂时性地压制,消费需求在京东和淘宝被妥协和释放,或暂时地被保留在下沉市场的线下。就好比所在城市没有庙会,只有商场,人们也就只好去商场买东西,被“消费升级”,但内心依然在期待着这么一个“庙会”的出现。

随着拼多多崛起,该诉求再次得到承载和释放,从而给予了拼多多巨大的发展机遇。这背后,不仅仅是拼多多做得有多好,而是消费者这个诉求,在渴求中地寻找出路。

看到那么多舆论说京东在和拼多多的竞争中败退,被抢走了很大的市场,京东也尝试发力拼购、京喜,试图夺回这个市场。

但在我看来,这本就不是京东的市场。基因毕竟不匹配,谁能带着完全互补甚至互斥的商业基因鲸吞整个消费市场呢?

当然,流量就是流量,摆出不是自己风格的货多少也能卖掉一些,抢走一些对手的生意,但捕获与自己基因不符的诉求,都是事倍功半,获客也是暂时的。

同时,对自身形象的冲击和混淆,是否得不偿失,还需要掌舵人在资本压力之外,有清楚的思考和取舍。

回到拼多多,实现廉价的方式很多,比如打通和缩短销售渠道,规避品牌溢价,提供品牌尾货清仓的渠道。国外TJMax类的品牌折扣清仓连锁超市模式不知为何在中国线下没有出现,但拼多多继唯品会之后提供了一个线上渠道,来承载此类买和卖的需求。

同时,在中国制造强国、品牌弱国的特征下,非知名品牌甚至无品牌不代表东西真的不好,但大环境毕竟良莠不齐,鱼龙混杂,食品安全问题,商品原材料、生产工艺的健康问题突出,需要消费者谨慎鉴别。

拼多多为消费者提供了找到廉价商品的机会,但也不可避免地带来了相应的风险。消费者虽然在抗议各种问题,甚至在卸载和安装拼多多之间循环,但本质上,他们就是明知风险而奔着廉价来的,天下哪儿有免费的午餐。怕风险,那也许去大商场比来庙会更适合。

虽然拼多多在努力提升监管,但品牌口碑会有一个漫长的洗白过程。其中无货源店群对线上商业环境的破坏,以及拼团砍价抽奖伪折扣套路化带来的恶劣体验,都是较大的问题,能否坚持自身定位的同时去芜存菁,耕耘好这个特别的市场,我们拭目以待。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 去拼多多,有一个原因就是,对于一些质量要求不高的商品,如纸巾,可以闭着眼睛买,省去了价比三家的麻烦,年纪大了,就越怕折腾。

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  2. 这场战争的收尾工作,应该还是要那个姓阿的朋友来做吧

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  3. 那个一元秒杀是抽不中的话!一元钱会退回来得!

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  4. 想加徐老师微信~

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    1. 我公众号里有写微信id :)

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  5. GMV (Gross Merchandise Volume)

    GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额*。

    GMV是流水,只要你下了订单,生成订单号,就算了GMV。而这个订单转化为平台的实际收入还会有2、3、4这些流失量。下单以后后悔了取消订单,订单送到你面前了后悔了拒收订单,签收订单以后后悔了要退货(这个步骤不同的电商平台计算方法不一样,有的平台是不管退不退货都搜算进销售额中)。所以当我们看到各大电商平台公布的GMV数据都是有很大的水分的,上市公司除外。上市公司公布的GMV会有详细的指标释义。

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    1. 消费者真正的拒收退货从比例上说,都远远不如刷单来的惊人。如果考虑这些因素,确实GMV都不能看,比如最近的各路双11战报,里面有多大比例是小B进货、供应商配合采销刷单冲业绩,或者商家自行刷单冲排名,细查起来只能是倒抽一口凉气。

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  6. 三-1:前面说到陌生人拼团这种方式不可取,后面说到省邮费可以与陌生人拼团?

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    1. 产品设计要看商业诉求,陌生人拼团没有介入社交链,在拉新、活跃度和单量提升上全都毫无意义。后面说的模式是完全不同的目的,本质上和社交完全无关,是为了跨越包邮门槛,对于消费者可以免邮降低下单门槛,对于电商可以降低配送成本提升单量锁定冲动,是双赢的。

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  7. 1,拼多多说不做天猫模式,但是完全可以在流程,信息,数据上做优化,杜绝山寨和盗版,提升品质消费。
    2,线下也存在去库存需求,线下商场可以把拼多多当做一个聚客,运营,交易,会员工具,拼多多系统端做位置技术优化,开发全国线下商家接入。
    3,拼多多运营能力成熟后,技术上成为渠道的基础设施后,与更多的合作方协作,商家会更多导流到拼多多。现在有很多厂家直接贴拼多多店的二维码在产品和包材上,微信扫描购

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