达尔文说:“剁手”是天生的

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愿你为双11的满载而归而欢喜,愿你双11即便啥都没买也高兴。

双11之后天天都在上演人间惨剧:还没等我后悔,快递就到了。

淘宝「互助盖楼」和拼多多「帮砍一刀」,堪称本届双十一迷惑行为之首

无论是安慰自己“花掉的钱只是换一种方式陪你”,还是当天加入血拼四处发问“作业借我抄抄”,还是誓要佛系过节做“东方不buy”……我们都以各自的方式参与了这场「买与克制住不买」的狂欢。

买买买的天性从何而来?本期华映新知,我们将从美国进化心理学家Geoffrey Miller的《超市里的原始人》说起,探讨对消费主义心理动因的一种解释。学会明智花钱,大概是一个现代人的永恒命题。

双11劫后余生,一起正确理解「剁手」。

东方不buy,真的存在吗?

人类能不能不剁手?达尔文说:不行。

在族群、异性和天敌/猎物面前展示体格和性格特质,获取生存优势,这是人类的天性。而消费行为,就是今日社会中通过商品将个人特质外化和展示的过程

从这一角度来讲,在吸引异性的功能上,孔雀的美丽尾羽和保时捷跑车并无不同。

从进化看消费,生存无需多花费,但炫耀和愉悦很贵

从人类进化角度看,消费主义的实质是什么?什么样的人容易消费主义?

或许你也有过这种错觉:当刷卡机或者付款二维码发出“嘀”的确认音效,仿佛全世界都在温柔赞许你的决定。小心,我们很容易陷入消费主义的陷阱。

现代文化和价值观下,市场可以提供丰富的物质和服务,让人有一千种方式在无数陌生人面前展现个人特质,而这些个人特质可以用“技术劳动”挣来的金钱买到。上学,工作和信用是消费主义的三大支柱,同时能可靠明显地展现尽责性,构成了炫耀性消费的基础。

关于消费主义的实质,经济学家对理想的市场感兴趣,心理学家对真实的人感兴趣。而作者Geoffrey Miller更倾向于认为这是史前生活的本能和现代生活的演进之间的结合,也就是下图中所示的明智模型。

东方不buy,真的存在吗?

我们的确会半自觉地炫耀财富、地位和品味,但很大程度上,其深层目的还是会归结到流露出更为基础的生物学优点,展现生存实力和健美指标。

什么样的人更容易陷入消费主义?消费主义自恋症患者通常有两张面孔:寻求地位和寻求愉悦

由此也可以把产品分为以下两个类别:

(1)地位型产品

中国古代官员通过身穿绣有不同飞禽走兽的官袍来展现自己的地位,而现代的CBD金领则借助百达翡丽、江诗丹顿和劳力士的手表。

东方不buy,真的存在吗?

(2)愉悦型产品

消费主义自恋症的典型例子是ParisHilton的自我品牌香水,“Just Me”的命名就说明了一切;iPod播放的音乐和电影只有自己能听到看到,它是愉悦感传播系统,是私人媒体花园,也暗合了自恋的价值观。

东方不buy,真的存在吗?

别紧张,自恋很正常,更何况自我欣赏很多时候是一种生存策略。所有有利可图的商品,都会激起炫耀浪费,炫耀精度与炫耀声望的动机。

炫耀浪费、炫耀精度和炫耀声望的区别

而下一步我们想问的是:这样的自我展示一定有效吗?

二、高信号成本理论,消费的美丽幻觉

为啥剁手并不总是快乐?如何正确理解广告和品牌的作用?

正如前文所说,消费很多时候是为了释放信号。

根据以色列生物学家Amotz Zahavi的高成本信号原理,释放个体信号可以展现个人品质,用来请求父母的关怀、亲人的支持、社交&友谊以及更优质的伴侣;并且,高成本可以保证品质信号的可靠性。

这在动物界中很常见,雄孔雀的尾巴,狮子的鬃毛,麋鹿的茸角和座头鲸的歌声,都是看似“美而无用”的健美指标的典型例子。人类社会中,高质量、引人注目的业余爱好,其培养也都是以时间和金钱为壁垒的。

高信号成本原理

但我们常常忽略了有关消费的这两大真相:

(1)消费主义的关键并不在于对物质事物的拥有,而是对某种个人特质的展示

炫耀的关键不在于是否有实际的物质上的好处,只要能表现出有“浪费”这些资源的能力和意愿就行了。

满足感的关键不在于是否实际得到,而在购买过程中就已经达成。就像等待假期到来的日子甚至比假期本身更幸福,剁手瞬间的满足有时更甚于使用这一商品本身。

(2)一个人的地位是在所有旁观者的看法中确立的

拥有者手中物品的价值,很大部分取决于大众对其价值的认识如何。这也就是为什么奢侈品和豪车会在售价不高、读者群体也并非垂直精英化的大发行量杂志上打广告,大部分广告的受众不是潜在的宝马车主,而是潜在的宝马崇拜者。

存在商品购买者和商品观察者这两种角色。品牌价值主要存在于信号接收者(他人消费行为的旁观者)心里,而非这些信号释放者(商品的实际消费者)心里。

下次剁手前多问自己一步:它满足的是使用需求还是展示需求?是真实地拥有它快乐还是剁手这个行为本身更快乐?如果都是后者,我愿意为这种“被观看”买单吗?

很多时候,与其说餐厅卖出去的是牛排,不如说是牛排发出的“嘶嘶”声。背后代表的生活品质,才是溢价的来源。

市场营销并不唯物主义,而是推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉式唯心主义。

这也能解释为什么有些商品在宏观经济上举足轻重,但对普通人没多大吸引力,也并不会引起消费主义:钢铁、油一类的日用原材料,水、电、燃气等生活基础设施,信贷、债券等金融产品。

而广告和品牌的真正目的在于,在商品和消费者的渴望之间建立联系,营销让“需求”带来满足的幻觉长存。换句话讲,商品售卖就是要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们

但无论如何,我们对商业世界抱有极大的尊敬,并对为大众提供必需品、奢侈品和娱乐品的所有人和公司心怀感激。从全世界范围内从古至今的辛劳、疾病和死亡的常态面前,我们当下所享受的生活是一种脆弱而幸运的意外。

六大核心特质 ,拆解消费动机

消费如何帮助我们呈现关键性个体差异?养宠物和拿大学文凭,也受消费心理支配?

我们努力展现出的关键特质,都是那种个体间差异最大且最有能力反应出个人社会能力和偏好的。在这里我们将一般智能和大五人格模型结合起来,作为消费中着重传递的六大核心特质。

其中,我们的偏好呈现以下几个普遍规律:

东方不buy,真的存在吗?

  1. 一般智能越高越好。
  2. 人们会对那些与自己性格特质相似的人产生好感。
  3. 人们对他人的偏好倾向于较高的宜人性、尽责性、稳定性和外倾性。
  4. 比起性别和心理原型,这六大特质的划分是连续而非二分的。

同时,不同的特质有不同的展现形式。例如:教育也是一般智能的常见呈现方式、一种经济学的自我投资。舍弃当前几年工作或者创业的机会成本,为了更好的薪酬、更大的平台、更多的资源。

如果抛开教育本身对人的改变不谈,某种程度上讲,高等教育就是我们的古巴比伦成人仪式:一种昂贵且耗时因而壁垒极高的担保智能和个人特质的方法。类似的还有IQ测试,策略游戏;iPhone、iPod的「i」(intelligence)给用户的“充满智慧”的暗示。

易脏的浅色衣服、容易积灰的家具、需要精心照料的宠物鱼……购买需要定期维护的事物则是释放尽责性信号的方式

必须承认,宠物除了本身带来治愈和陪伴,也一部分承担了展现主人善良和尽责品质的作用,一只精心梳洗、训练有素、性格温和的狗狗,离不开主人定期喂食、遛狗、看兽医和陪伴所花费的精力和责任感。

再比如体育运动,大众普遍更崇尚更强壮、更丰满、更性感、更具生育能力的肉体和需要更昂贵装备的运动。否则奥林匹克圣火就不需要在神庙中郑重举行仪式、耗费巨大的人力物力进行传递,直接在火堆里点燃就够了。高质量的运动对生理健康、财富、训练时的努力、智能和尽责性都有更高的要求。

结语

如你所见,消费和消费心理贯穿了人类发展的始终,其外延甚至比我们想象中更甚。

甚至生活中每一事件的背后几乎都有消费主义逻辑的体现,例如:民主之于政治,相当于消费者需求之于商业——它们都是在决定世界结构的杠杆上,普通人拥有的最大影响力。

单纯地批判或者带目的地赞扬消费主义,似乎都不够诚恳。我们更值得做的,是知道每一次欲望的来路和去处,理智判断出境和做出决定。站在更长的时间维度和空间广度上想,占有感或许也不过是在个体的生命周期或者更短的时间内,向浩瀚宇宙租赁东西的一种方式而已。

愿你为双11的满载而归而欢喜,愿你双11即便啥都没买也高兴。

 

作者:马赫,何丽芯,微信公众号:华映资本(ID:MeridianCapital)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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