为什么说社群媒体才是自媒体的最好出路?

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随着各大网络平台的崛起,自媒体也得到了繁荣的发展。然而经过近一两年来的爆发式增长后,自媒体的发展却陷入了僵局。大家都在为自媒体的未来寻求出路,尤其是自媒体人,更是心急如焚。

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众所周知,自媒体要想获得长足的发展,有两个制约他们前进的最大障碍:

  • 一是内容的可持续性问题。如何持续地生产出受欢迎的优质内容,这应该是所有自媒体人都存在的共同难题。
  • 二是流量的变现问题。自媒体人辛辛苦苦地产出了优质内容,吸引了一批粉丝,然而却没有一套行之有效的方法让自己的努力能够变现。

对于内容的可持续性问题,很多人加班加点绞尽脑汁,终于折腾出一个内容新风格并自我陶醉其中。可残酷的是,粉丝并不买账,还很有可能骂你瞎折腾;对于流量变现问题,如今最普遍的做法是售卖广告,但不论你怎样地花式打广告,收入与付出都不成正比,似乎与赢娶白富美走上人生巅峰的伟大理想还相去甚远。

这两大难题是天然地存在于自媒体身上的,因此如果还是按照自媒体的老路走下去,这将是无解的难题。

如今,社群和社群经济已得到广泛认可,而自带粉丝光环的自媒体天生就具有社群化的优势。因此,我认为自媒体人应当主动抓住机遇,将自媒体升级为社群媒体,获得持续的内容生产和变现能力,这才是最好的出路。

我们知道,与自媒体单纯的 “写→看” 不同,社群媒体的运作模式更加立体和有机,它通过内容吸引和筛选用户(粉丝),用户沉淀下来后形成社群,社群成功运行后,群成员又源源不断地共同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成,围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。

下面,我们将从内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现四个环节,具体分析为何自媒体应当走社群媒体之路。

一、内容生产

1.社群媒体解决了为谁生产的问题

我们知道,内容生产首先要明确的是为谁生产的问题,而这恰恰是自媒体所薄弱的地方。自媒体往往是由一个中心产出内容,粉丝则单向地消费内容,即一个写,一个看,二者之间缺少互动和反馈。

也就是说,自媒体的目标用户其实是不清晰的,这反过来又直接影响了他的内容生产。试想一下,我们有多少自媒体大号在内容生产上是凭着感觉、由着性子的?今天这个方向,明天那个方向,好不容易碰到一个方向用户喜欢,维持了一段时间后又被骂无新意、审美疲劳。无奈又开始新一轮的凭感觉、靠经验、碰运气……

社群媒体则不同,由于粉丝沉淀在社群里,天然地便具有了高粘性和高互动,这使得社群媒体的目标用户非常清晰。因此,在内容生产上,便有了明确的方向。对于内容的喜恶,群成员会有高效而直接的反馈。甚至在内容产出之前和产出的过程中,群成员也可以参与并提出反馈意见。所以,社群媒体产出的内容是高精准度的。

2.社群媒体解决了如何生产的问题

前面说过,自媒体最大的问题就是如何保证内容生产的持续性,只要是个自媒体,就会面临内容枯竭的难题。因为自媒体的内容主要靠中心产出,走的是 PGC 路线。中心再天才再高产,也总有枯竭的那一刻。所以说,自媒体单纯靠中心生产内容的模式是不可持续的。

社群媒体则不同,它走的是 “PGC+UGC” 路线:内容由社群成员共同创造产生,产生的内容经过加工整理,再以优质 PGC 内容的形式呈现。相对于自媒体,社群媒体这种由群成员共同生产内容的方式,解决了两个问题:

  1. 内容生产的可持续性问题。群体的智慧是无限大的,内容既然由群成员共同产生,自然便不用担心内容枯竭问题。
  2. 内容消费的审美疲劳问题。有一个基本的心理规律是,当一个人对一件事情进行过积极参与时,他便不那么容易对产出的成果产生审美疲劳。

显然地,社群媒体产出的内容有自己的智慧和汗水,你还会对它产生厌倦感吗?正所谓,爱过,努力过,就算是一坨屎,它也是自己辛辛苦苦吃了饭精心拉出来的。

比如李笑来社群,他与群成员共同总结学习,从而一同创作书籍《七年就是一辈子》。这样的内容,群成员是不是会主动分享?又如干货帮社群,内容来自每次嘉宾的分享,这自然也解决了不可持续的问题。

二、内容传播

我们知道,自媒体的运行模式简单,只有生产(比如写)和传播(比如看)的过程,这导致其传播渠道单一,只能依托于某些平台才能维持一定的传播量。一旦脱离某个平台,或者该平台活跃度下降,那么其生产的优质内容则无法得到有效传播。

此外,自媒体由于没有社群来沉淀用户,缺乏有效的变现模式,往往对内容版权十分看重,一般只愿意让内容在自有平台上传播,而不欢迎其他渠道的分享。比如很多自媒体人是禁止其他机构和媒体转载自己内容的,因为这样势必会分散该自媒体本身的流量。而这对于靠流量来卖广告变现的自媒体人来说,无异于抢夺饭碗。

从以上两点我们可以看出,自媒体在内容传播上是受限的,更是无法形成全网传播的。我们再来看看社群媒体的情况。

社群媒体的内容是流量的入口,而社群即是流量的沉淀。什么意思?即社群媒体产生的内容在群成员间便可形成有效的传播,而不必仅仅依赖于其他的媒体平台。

为什么?我们回归到社群媒体的运作模式,其内容的生产由群成员共同完成,内容的传播也在群成员间完成。社群媒体的群成员即粉丝,即用户。所以,相比于自媒体来说,社群媒体的传播渠道更丰富,而且十分高效和精准。

更加可贵的是,社群媒体在内容上可以形成全网传播,它不像自媒体那样必须死守内容以求变现。因为一旦形成社群,社群媒体的变现模式是多种多样的。社群媒体关心的不是 copyright,而是 copyleft,它并非靠内容本身变现,内容主要是为形成影响力,组建社群。因此,只要注明出处,社群媒体的内容是十分欢迎他人传播的,所以容易形成全网传播。

比如超级社群罗辑思维,由于优酷当年阻止其加广告,使得他转而积累用户形成社群。如今,罗辑思维只要有内容产出,在其社群内部就能形成高效和高量的传播,就连卖东西,其社群的会员都是争先恐后。这就是社群媒体在内容传播上的魅力所在。

三、用户沉淀

相对于自媒体来说,社群媒体在内容的生产和传播上都采取了一种更为持续和有效的方式,然而社群媒体区别于自媒体最本质的差别不在于此,而是用户沉淀。这才是社群媒体的核心所在。

正如我们所知,自媒体只有粉丝积累的过程,没有用户沉淀的过程。用户沉淀靠的是社群,而社群是社群媒体才有的组织形式。

在自媒体中,内容是一切的核心,它是自媒体的目的所在,也是价值所依,自媒体需要靠内容来变现。所以说,自媒体由于没有社群的概念,自然不会去关心用户的沉淀。

而在社群媒体中,内容只是手段,它是用来吸引用户、从而组建社群的工具,社群才是价值核心。与自媒体想尽办法增粉不同,对于通过内容吸引过来的用户,社群媒体往往自设规则和门槛,符合规则的人才可以沉淀进社群进行共同创造,不符合规则的人则果断不带你玩。也就是说,社群媒体通过内容来吸引用户,再通过规则来筛选用户。

为什么要自设门槛阻碍群成员数量的发展?原因很简单,通过一套规则体系筛选出来的用户往往是自有用户,而且是高质量用户。对于今后社群内容的生产,以及围绕社群的商业变现来说,这是基本前提和保障。

很多运作得很好的收费社群,收费即是一个门槛。比如李笑来的 “共同成长” 社群,会员费已经达到 7000 元;又如 ScalersTalk 的共同学习社群,入群每人得交 1000 块,然后共同坚持和学习一件事情,一同成长;还有知名企业家社群正和岛,看其入群的规则,更是远非单纯的交钱那么简单:

  1. 拥有健康、阳光、负责任的价值观;
  2. 是所在企业的创始人、董事长或总裁;
  3. 所在企业系独立法人企业,成立三年以上,且上一年营业收入须在 1 亿元人民币以上;
  4. 所在企业从事对社会有益的产业或事业;
  5. 所在企业在登岛前三年内,无重大违法、违规记录;
  6. 追求成长、热爱学习、乐于分享。

正是因为社群媒体有用户沉淀的过程,有社群的存在,所以,相对于变现无路的自媒体来说,社群媒体不必死守内容,它在商业变现上将有无限的可能。

四、商业变现

自媒体运作模式的单一不但使得其内容传播受限,还导致其变现模式也很单一(卖广告),而社群媒体由于摆脱了对内容变现的依赖,因此其商业模式往往是生态的、多样的。

因为抓住了 “社群” 这一价值核心,所以无论是收会员费、社群电商,还是社群广告等等,社群媒体都能够玩得转。这也是目前很多社群在变现上的普遍做法。

比如收会员费,它既是门槛,也是变现渠道,是很多运作得好的社群的基本变现方式之一;

又如电商,罗辑思维曾经就一直主张,社群应该走电商的道路,而且他们也在身体力行,卖书、卖年货;

社群广告更是有新的玩法,很多人花 30 万在传统媒体上打广告,收效甚微。但是如果你直接将 30 万花在自己的社群里,效果就会好很多。比如 MINI Cooper 要是想打广告,就可以提供两辆 MINI Cooper 的使用权,在某个社群里组织抽奖活动,获奖者将获得 MINI Cooper 一年使用权,这一定能将群成员引爆,然后自发地帮助宣传。费用可能还不到 30 万,但这是不是比粗放式的打广告更能让用户认可自己的品牌?

不过,电商、广告、会员费等等,都只是社群媒体具体的变现方式之一,而社群媒体商业模式的真正伟大之处,在于群成员组织在一起后,能够共同创造出无穷的价值。

是的,我们应当从根本上进行观念转变了,不能老想着向群成员收钱,不能仅仅将社群成员当成被榨取的目标:今天收个费,明天卖个货。群成员不应是被宰割的肉猪,而应该是会下蛋的母鸡。

当我们的观念转变了之后,社群媒体在商业模式上无限的可能性就真正凸显了出来:

首先,社群成员应当是社群的种子。群成员是社群内容、产品等的第一批种子用户,他们试看、试用,然后反馈,甚至直接参与创作,然后对外进行口碑宣传,把社群品牌传播出去。而这,对于品牌发展来说,将是无价之宝。

其次,社群成员可以共同创造内容和产品,“对外收费”。不论是电商、广告,还是会员费,本质上都是 “对内收费”,即向群成员收取费用。既然社群媒体的内容是由群成员共同产生,那么,我们自然便可以想到另一种变现模式——“对外收费”,即社群主与群成员共同创造内容和产品,针对社群外进行变现。

比如互联网文案专家李叫兽组建的社群,便是发挥了社群媒体创造价值的无限可能性,对传统意义上的咨询业进行了改造。李叫兽通过作业、练习的形式,利用群成员的集体智慧,给很多前来咨询的商家提供营销服务。所谓众人拾柴火焰高,群成员本身就是各行各业的专家,这样做出来的营销方案,当然既有高度又可实操,前来咨询的商家自然也会满意。

总的来说,社群媒体在内容生产上采取的是 “PGC+UGC” 模式,在内容传播上既有群成员传播又有全网传播,而且更加注重用户沉淀,商业变现上更是有无限的可能,因此我们可以看出,社群媒体将是自媒体的最好出路。

可以想见,未来将出现生态林立的无数社群,每个人都可以加入多个社群。而且,人们将会以自己加入了某些特定的社群而产生优越感。这正如当初自媒体兴起的时候,有些人会因为自己关注了一些有逼格的自媒体号而生发自豪感,并自觉地将自己与身边的人区别开来。无奈自媒体已过了黄金时代,社群媒体将是给用户制造优越感的新方向。而这,将给自媒体人带来巨大的机会。当人对社群媒体趋之若鹜的时候,即是流量红利爆发的时刻。

事实上,在走向未来的道路上,可怕的不是你不够努力,而是你努力的方向不对。先知先觉的人已经在行动,后知后觉的人也已在奋力追赶,你一定不是那个不知不觉的人。

 

作者:Richard,群幂负责人,MIT Sloan MBA,原考拉FM CTO,考拉FM产品和技术团队将产品从0做到上亿用户。欢迎各位加微信探讨交流:wenchen1492

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评论( 1

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  1. 筛选说到电子上了!
    如果没有筛选,就和70年代那会儿的大锅饭一样了,就会引起后来的一系列矛盾。

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