腾讯之后,陌陌开始捞金,移动社交广告迎来春天

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根据艾瑞最新发布的《2015年Q4中国移动社交通信季度报告》显示,移动社交市场已形成稳定的市场格局,微信、QQ、陌陌各指标均稳居行业前三,这种行业格局已经持续很长一段时间,短期内看不到出现变化的可能。此外,微信、QQ、陌陌的用户增量均已放缓,三款产品都不约而同的把市场重心放在了营收变现上,此前是移动游戏,现在是移动社交广告。

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从两年前的游戏到现在的广告,移动社交的营收风向变了

以目前的移动产品形态来看,移动社交市场格局现阶段基本就这么定下了,微信、QQ、陌陌位居前三,之前阿里的来往、网易的易信几经折腾也未能改变这一市场格局。

自来往更名点点虫去做阅后即焚,阿里的社交重心转向钉钉和支付宝,虽然钉钉还算不错,但也仅限企业社交的小众市场,而支付宝的社交发展就别提了,春节集五福满满都是泪。网易似乎对易信的推动力也有所减弱,丁磊现在一心投入到跨境电商的网易考拉海购上,易信已经有一段时间没在行业发出声音了。

移动社交市场格局似乎就这么定了,所以排在前三的微信、QQ、陌陌可以安心的去想如何增加营收的问题了。近一段时间,微信广告一直都是热议话题,尤其是腾讯调低了朋友圈广告投放门槛,公布微信朋友圈广告收费策略后吸引了不少公司跃跃欲投,移动社交广告已成为腾讯营收新的增长点。

从腾讯最新的财报来看,受益于QQ空间手机版、微信公众账号广告、以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加,去年Q4腾讯移动端的效果广告收入同比增长157%至人民币29.16亿元。与此同时陌陌的移动社交广告也大幅增长,去年Q4财季的1530万美元移动广告营收占到了总营收的39%,成为陌陌最大的收入来源。无论是腾讯还是陌陌,都意识到了移动社交的广告价值开始显现。

与两年前相比,舆论媒体对移动社交营收能力的关注焦点已然发生变化,在两年前业界都在讨论如何通过游戏赚钱,当时微信刚刚上线《天天爱消除》、《天天连萌》、《节奏大师》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等几款手机游戏,而且各个都是爆款,尤其是天天跑酷为微信带来非常可观的收入,之后不久陌陌也先后推出《陌陌泡泡兔》、《陌陌劲舞团》等游戏,一时间移动社交引爆了手游市场。

而如今移动社交游戏已不再被提及,移动社交广告成为业界最新的关注热点,虽然对腾讯来说游戏依旧是最赚钱的业务,但朋友圈广告的市场影响力可能会更大;而对于对陌陌来说,移动广告营收已经超过了手机游戏,接下来的重点会是深度开发LBS的广告潜力。

腾讯降低广告准入门槛释放广告营收能力,陌陌主抓LBS广告

腾讯的移动社交广告的营收能力已经经过市场证实,微信的朋友圈广告被人津津乐道,腾讯手Q的空间广告效果也不错,但腾讯对此并不知足,过去一段时间都在对移动社交广告策略进行调整,无论的调低投放价格,还是制定灵活的投放策略,目的都是为了更大程度的激活移动社交广告的营收能力。此前的朋友圈广告主要还是服务于知名大牌的品牌广告,而调整投放规则之后,腾讯是要提升效果广告能力,扩大服务对象,为那些非知名的公司提供服务。

虽然腾讯在移动社交广告市场的营收能力渐入佳境,大数据、个性化、精准化都可以实现,不过业界还是对此提出一定的质疑,腾讯在移动社交广告市场的覆盖面和影响力都毋庸质疑,但广告主对腾讯移动社交广告缺乏直接转化的能力还是有一定想法的。腾讯移动社交广告还是停留在展示层面以CPM为主,这只适合品牌广告的曝光,对于更在意效果广告的广告主,他们更希望能直接可以带来电商转化,但腾讯的微信、手Q两大平台暂时都做不到这一点。

这个问题看似不起眼,但对于那些线下中小商家而言却是决定性的,因为他们不是特别在意品牌曝光,更在意直接转化,也就是说即便腾讯进一步降低门槛,也不能吸引到广大的中小生活服务商家。由于整体广告价格依然偏高,又不能带来直接转化,导致与生活服务市场脱钩,无法全面服务线下零售、服务市场的中小商家,这算是腾讯在移动社交广告领域的短板。

为何要将陌陌的移动社交广告与腾讯放在一起讨论的原因就在这里,腾讯的短板恰巧是陌陌在移动社交广告市场重点发展的方向之一。可以认为是陌陌与在移动社交广告市场寻求与腾讯差异化发展,但更多还是因陌陌的移动社交本身就立足在LBS社交方向,所以发展移动社交广告也必然是向LBS广告领域延伸。

前几天陌陌商业副总裁王太中接受媒体采访时点明了陌陌移动社交广告的探索方向,“LBS是陌陌区别于其他社交软件的地方,所以一开始就很重视。本地商家的占比,我们是偏向于LBS社区,本地商户占的比较高。据我了解,一般不超过20%,我们一直都在40%左右。”王太中表示:“我们的客户群里面,像本地的商家,像数码、酒吧或者是餐饮,加上一些美容,偏女性的,占比非常高,而且很稳定。这种小的广告,有的可能只投周围3、5公里,他们基本投不起一下子几千块的广告。”

腾讯CPM的最低标准是30元,而陌陌只有6元,再配合上O2O的到店通业务可以帮助本地商家直接做电商式的转化。陌陌围绕LBS发展移动社交广告的逻辑可以理解,但也存在阶段性的问题,以目前的经济形势来看,实体消费越来越难做,这会影响中小商家投放广告的热情和预算,王太中也坦言现阶段陌陌的LBS移动社交广告,只能一方面做好工作,另一方面等待机会。

从腾讯到陌陌,移动社交广告的价值愈发明显,而且呈现形式越来越丰富,腾讯已经在此赚的盆满钵满,陌陌的营收更是广告收入占比最大。以Facebook的营收分配来看,移动广告营收已占比其总营收的95%,这么看的话国内的移动社交广告价值还未得到充分挖掘,腾讯是想在大方向上越来越精细化,而陌陌是想深度挖掘围绕生活服务的LBS广告,腾讯与陌陌都在尝试进一步提升移动社交行业的广告价值。中国的移动社交广告发展还很初期,腾讯抢占了一大部分,陌陌也捞到了一些,整个市场还有很多机会。

#专栏作家#

王利阳,微信公众号:O2凹凸社,O2凹凸社社长,人人都是产品经理专栏作家,做过电商,搞过营销、擅于分析、喜欢研究、创业途中,社区服务O2O领域专业人士,关注电商O2O、SNS、移动互联网、电视视频、智能硬件、移动医疗等科技领域。

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