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深圳大会实录 | 淘宝直播背后的商业思考

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内容来源:在人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会】上,淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬(岱妍)老师,带来了主题为「商业环境下的产品创新驱动力」的精彩分享;

12月21-22日,赵立冬(岱妍)老师将出席【2019产品经理大会·深圳站】,带来产品经理能力变革的主题分享,大会最新内容请戳> http://996.pm/YPjxR

大家好,今天我把“淘宝直播”作为一个案例,向大家分享一下:

在商业环境里,我们在产品上到底要如何创新,如何思考,如何靠产品的驱动力去促成商业的升级?

一、如何在风口定义电商直播

淘宝直播首个雏形版推导上线,是在2015年的双11过后。年底进到直播市场的时候,我们的核心出发点只有一个,就是思考:

  • 如何解决创作者和平台用户之间的高效衔接?
  • 如何把他们之间的互动型能力通过直接流媒体化的方式达到最有效的表达?

对此,当我们衍生出淘宝直播的时候,沉淀出了三个关键词:有趣、有用、有料。

这三个关键词看上去特别普通,但实际上,它们背后所代表的含义跟我们整个业务的后端链路紧密相关。

1. 有趣:生活分享

今天在整个直播行业里面,我们会发现很多泛娱乐类的内容,比如电竞直播、游戏直播等。

如果能够把卖货做到有趣,能把带铜臭味的事做得有趣,其实是一个很有意思的也很值得探讨的课题。

一个简单的生活分享产品,我们其实都在背后做了很多的努力,就为了让它有趣。

2. 有用:购物指引

这个跟淘宝是很匹配的。今天我们去买商品,你一定要告诉我很有用的信息,我才会去种草,或促进我去拔草。

3. 有料:电商玩法

有料,是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法,那就是电商属性。

所以淘宝直播的定位,用一句比较鲜明的话来说,就叫生活消费类的直播平台。

我们在做这个产品的时候,恰逢风口,但我们只是站在电商平台最核心的角度,去思考:

如何回归到最简单的商业逻辑,回归到最简单的用户需求,回归最真实的用户场景。

我们有一句话不断地鞭策团队:我们的突破点是跟用户的真实需求所匹配的。

二、产品决策上,有所为、有所不为

面对当前千亿级、未来也许是万亿级的市场,我们要去搭建一个能撑起整个市场的产品结构,怎么做?

人家直播有的工具,我也得有,我得比人家强,对吗?我觉得不对。我们是这样做的:

1. 不做过度美颜,还原商品的真实性

对于淘宝直播来说,我们决不做过度美颜。

因为我们是卖货的。为什么直播的进店转化率能超过65%呢?其实最核心的原因是,它是在展示自己商品的真实性。

过度美颜,导致用户买完之后就退货了,甚至全是差评,这是对我们商家的不负责任,同时,更重要的,这是对我们的消费者极度不负责任的。

2. 做好“通用”功能,好钢用在刀刃上

针对图像算法,我们把最核心的算法能力用在跟购物转化相关的事情上。

当主播要看宝贝口袋里现在有多少号商品的话,我们会在直播页面里把这个商品再做一些简单的描述;我们甚至会把主播应该去对商品进行的直播事宜,都以最短的链路去给到粉丝。

根据自身特点,做好“通用”功能,这是淘宝直播在智能算法上的应用情况。

3. 数据化产品,要让小学生都能看懂

当时,为了给主播带来更多工具化赋能,于是我们就把线下导播台搬到线上。

产品经理的整个产品设计得非常有逻辑性,功能界面整洁美观,但就是没有一句“人话”,我完全看不懂。

我就说这个方案需要打回重做,并给他要求:要让连一个小学生都能看得懂,你这个产品才可以上线。

我们想的就是怎么把这些非常有价值的数据,用最低的理解成本给到我们的参与者,并把这个数据放到整个商家和主播的运营动线里面去运用。

这正是我们说产品有所为的地方。

4. 数字的价值与商业的底线

还有一个产品一定不能有所为的地方,也是今天我们在做商业产品的一个底线,就是数字。

当时我们在做直播产品设计的时候,就有一个同学问我,他说数字公式、产品逻辑,如果你安排人给出一个,我可以做到这个数字往上涨的时候,绝对让人看不出破绽。

我说,这个东西我们不敢要,因为这是我们的底线。

所以我们在做淘宝直播的过程中,确实一直在延续这句话:

产品,有所为、有所不为。

三、产品设计的创新洞察

1. 产品的创新洞察,需要兼顾多端

在我们考虑产品的设计时,我们的需求来自哪里?

我们的主播扮演的角色之一,就是导购员。这个我们在实际生活中就会有一些感触。

导购员会随着客流量多少决定上下班的时间吗?不会。

品牌会根据导购员全天的接客量去决定导购员的工资吗?也不会。

但一个老会员带来的销量肯定会有对应的提成。

所以我们在产品上的设计思路是:把我们生活当中的一些实际场景,通过直播的方式来降低商家的运营成本,提升导购员的收入水平。

用户的需求和生态的需求,在前后的演进过程中,产品是源于我们的生活的,要从生活当中去找到一些机会点和契机。

2. 产品设计,要回归到商业的本质上

对于产品设计来说,怎么才能够把卖家的直播价值最大化?以及在消费者的购物过程中,怎么更好地享受到卖家服务?

我总结成两句话:

第一个是针对于我们的B端卖家群体来讲,要围绕它的运营动线,赚钱更多;

第二个对于消费者来讲,围绕消费者的消费动线,花钱更爽。

我们在做这部分的产品时,核心点是,要回到最简单的商业本质上去。

3. 好的产品要有营销性

制造产品引爆点,体验很重要,而玩法和时机也很重要。

一个好的产品,除了它本身的功能体验和产品框架绝对优异之外,怎么把这个产品推向市场,时机和产品的营销性很重要。

四、行业趋势里,有所同、有所不同

1. 不做现金打赏

直播行业内,打赏这个功能被玩得淋漓尽致。什么大火箭大轮船,非常炫酷,但是淘宝直播里面没有。

在整个行业的趋势下,尤其在做一个新的商业型产品时,会遇到的很多挑战。

但在那个节点,我们思考更多的是:我们更看重的到底是眼前的商业变现,还是一个跟平台能力强相关、能够持续地做整个内容商业化的便捷手段?

2. 建立主播与粉丝的可持续关系

我们通过一个粉丝亲密度的产品,将粉丝和主播之间通过任务化的方式去建立关系,同时又通过粉丝等级,对粉丝的分层运营。

这个功能在2018年的5月份上线,到今年的3月30号,一共产生了3000多万对主播与铁粉的关系。

并且,在购买转化率、观看时长、整个直播间里的互动这三个数字的指标上面,区别于普通粉丝,它的转化率分别高于普通的粉丝20倍以上。

它不是靠打赏,靠的是消费者对于主播的喜爱,对于货品的认知。

从这个案例能够产生出的一个观点:

今天我们对于整个行业都有的一些必备的能力,在商业环境下,我要把它变成可持续的、可用的商业化手段,这样才能保证在B端跟C端之间中间是平衡的,能够去维稳这个业务。

五、产品经理能力轨迹的五个阶段

1. 用户价值

产品经理核心要考虑的是什么?用户体验。

用户价值是每一个产品经理最核心的东西。

不管今天它是一个商业型的产品,还是一个工具型的产品,要解决的核心问题是,用户价值如何得到完整体现。

2. 敢于跨界

① 业务跨界

跨界,这个名词是说,在做商业产品的时候,怎么能够把这些信息,把发现需求的路径、商业价值的点运用起来。

② 职责跨界

敢于跨界,意思是别把自己只当做一个实现功能的产品经理。

你的市场,你的营销,甚至是技术的创新,数据的运用,你都是脱离不开的。

3. 洞察人性

以卖家直播为案例,怎么能够用直播的方式去帮助卖家做好店铺运营?

今天我作为一个主播,我在直播过程当中,我最核心的关键点是什么?

你只需要回到运营本质上,人性的本质上,哪些是它的最核心的利益点,考虑清楚,其实很简单。

4. 商业价值

现在,大家都考虑商业价值,但是商业价值,你怎么摸到,是有套路的。

曾经有一个业务团队和我聊天,他说:

To C的市场很大,可就我自身的平台而言,To B我有一定的优势,但可能没有办法很快地做到几百万或上千万的DAU。

当时我就问他,你最想触摸的那批用户人群究竟是谁?

他说全平台。我就送了他几个字:你先歇会先别干了,先琢磨琢磨去。

上来就是要去体现整个的平台价值,要去追求最大化的商业价值,而在这个追求商业化价值的过程当中,忘记了用户是谁,忘记了切入点是什么。

5. 社会价值

对于代购的场景,我们用直播的方式给你解决办法。

你在直播间里面,看到他在奥莱里怎么去给你挑选的保健品,挑选完之后结账,打包发货,快递单给到你,还原了一个真实的用户场景。

另一个案例是:好多农民伯伯连智能手机都不怎么会用,怎么用直播在线上售卖农产品呢?

我们在产品上面也做了一些对应的设计。

农民在做直播的时候,可以快速上架农产品;另外,我们可以把AI应用到直播间里面的商品发布上。

我们在考虑不同角色的人群,能够去帮他们解决不同的诉求,能够提升整体的生态参与者的参与质量。

总结下来,商业确实可以驱动很多产品的落地,可以衍生出很多新的产品,但是今天的商业驱动的是产品,而不是产品经理。对于产品经理来讲,我们要发挥出我们自身应有的创造力,发挥出对产品的掌舵作用,让它驶向一个正确的道路。绝不是在这个过程中迷失掉产品本身的定位,把产品做得没有人情味、没有冲劲。

本周末,2019深圳产品经理大会即将开幕!

12月21-22日(本周末), 我将会在【2019产品经理大会.深圳站】分享我对产品经理能力变革的思考,把自己在产品路上实践的新思考,分享给大家,希望能有成长的共鸣!

戳这里,了解大会详情:http://996.pm/YPjxR

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