2018-2019年,抖音做出了什么的改变?

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本文介绍了2019年一年,抖音短视频发生了什么变化?抖音在未来将怎么做?

即将进入2020年新的一年,抖音从2017年爆火以来一直是各类实时热榜的前几年,2018年更是多次霸榜蝉联第一名,那么从2018年末到现在的2019年末,抖音这一年来又作出了什么样的改变:

  • 怎么在已经成为行业老大的情况下,维持自身的不断发展?
  • 这一年来抖音做出了什么样的策略改变?
  • 快手已经预定了2020年央视春晚的直播,抖音又如何来做出有效反击?
  • 在新的一年里,抖音又将超着什么方向前进?

在这里,探讨以上问题,希望自己能在新的一年春招里面获得佳绩。如有思考不足之处,请多多指教。谢谢!

1. 版本迭代

抖音从2019年1月3日的3.9.0到2019年12月18日的9.2.0,其中迭代了48个版本。因为迭代版本过多,其中很多版本都是在对于产品进行体验优化、增强稳定性,所以我们主要列举了主要几个版本的迭代。

Fig1:抖音产品迭代(2019.1.3~2019.12.18)

抖音在2016年9月份上线之后,再2018年春节爆红,下载量迅速上升。在经历了产品核心玩法打磨的验证期和高速运营增长驱动期之后,抖音已经成长为该行业的佼佼者。在经历了这两个阶段的打磨,抖音已经形成了现在的自己产品的核心玩法,形成了以业务流程为核心的主要玩法。

Fig2:抖音核心业务流程

单凭这个业务流程:

  1. 抖音大量的、个性化的、不断更新的特效功能,满足了抖音的主要用户追求个性化、体验猎奇感的需求。
  2. 抖音完善的界面设计、使用流程,大大提高用户的观赏体验。
  3. 推荐机制,够优秀的推荐机制。抖音并没有像传统Top-N页面推荐那样,让用户一次性的看到所推荐的内容,而是一条一条的推荐,极大提高用户的curious。让用户感受到最好的永远是下一条,满足用户“赌”的心里。
  4. 碎片化时间。现代生活节奏的加快以及各方面的原因,使得现代人的时间变得碎片化。而抖音很好地利用了这一趋势,满足人们再碎片时间里面有趣地消磨的需求。

1.1 玩法的更新

从fig1当中可以看出,在2019年下半年,抖音的版本迭代很大一部分程度集中在于对于用户玩法的体验的提升,挖掘好的玩法,有趣的玩法,让用户和用户之前快速重新互动起来,恢复原有的就关系,构建新的关系,而社交关系的活跃,又能向用户带来好的反馈,提高用户的心里需求。

Fig3:好的玩法带来的结果

1.2 开放第三方内容分享进入抖音

在2019年的版本更新中,还有一个很突出的部分V-5.6.0的引入第三方内容分享进入抖音。猜测可能有的原因有如下:

  1. 扩大边际效应。随着短视频逐渐成为与图文一样主流的媒介形态,整个图像视频行业也需要一个更适合的平台来承载内容的生产和发布。
  2. 单靠抖音App的所附带视频编辑功能不足以满足用户对于视频编辑的需求。
  3. 形成以短视频发布平台为核心的完整生态。

在抖音更新了这一功能之后,抖音便在五月份发布了一款新的App——剪印(抖音官方剪辑神器),目前该App在应用总榜高居前七,可见用户对于视频编辑功能的需求之高,单靠抖音App的视频剪辑并不能满足用户的剪辑需求。

1.3 青少年模式的不断优化

在2019年的版本更新中,第二个很突出的版本V-8.4.0和V-8.0.0,两个版本当中对于青少年模式的优化和更新,这也是很值得注意的地方。这两个版本都是对于防沉迷模式的一个更新,体现了抖音对于青少年沉迷的一个反制措施。

青少年模式的优化对于产品来说不是一件坏事,反而是是一件好事。

  1. 抖音是一款让用户沉浸式使用的产品,但过度的让用户沉浸,会产生一系列坏的后果。增加并优化其青少年模式,更能完成自己的价值,让青少年用户和青少年用户的父母感觉更加良好。
  2. 其次,企业的担当。企业的声誉,像是一只看不见的手,去操控用户对于平台的认知。在平时的时候可能无关紧要,但是在有些时候是一个很重要的。
  3. 腾讯在防沉迷的实践相当丰富,在他们实践防沉迷的机制的时候,发现新增了防沉迷模式,并不会影响用户对于产品的热情,也就是说如何寻找一个好的反沉迷模式,一个好的反沉迷模式既能不损害用户对于产品的使用热情,又能防止青少年沉迷。这个是需要不断去优化,实践。

分析总结:

这一年来,抖音团队在版本更新方面更加侧重从玩法、开放式平台、以及青少年模式的优化更新三个方面来进行版本迭代。这一年中,产品虽然进行了大量的迭代,但核心玩法的变化不大,主要还是在体验优化、吸引用户以及青少年模式的迭代(其中很多产品功能是配合着运营活动做的更新)。足以体现现在的抖音平台是在原有的条件下,不断地下沉,不断地打磨产品。

2. 抖音的进一步利用”国民级“流量,进行商业化营销变现

短视频的四种变现道路:

  1.   广告变现:抖音拥有巨大的流量平台,可以吸引大量的广告商。让广告商户在平台上投放广告,比如开屏广告以及信息流广告等。
  2.   电商导流:边看边卖,导流到自营电商或者第三方商成,进行分成
  3.   直播送礼:粉丝在观看直播的过程中向直播人赠送的抖音币,进行分成。
  4.   MCN孵化:将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。使着抖音粉丝较多的人获得进一步的衍生价值。

Fig4:抖音下半年营销通案

Fig5:抖音2019年下半年营销图谱

2.1 大量流量为基础,以内容为核心,扩展新型社交链条,打造流行化生态,从而进行商业变现(通过以短视频内容为核心、活动为基础,提高互动->导致内容裂变->关系拓展)

抖音拥有大量的流量,那如何来让这些流量进行变现?

抖音以短视频内容核心,打造各类的常规活动(比如挑战赛、音乐定制、贴纸、竖屏等活动)来加强用户之间的互动性,扩展成以抖音平台为核心的社会交际链条,提高用户活跃度。

再打造成社交链条之后,再以形成一个以用户(青少年)需求为依归的流行化生态,比如他们喜爱的潮牌,音乐,明星,综艺等等。在进行流量变现与用户体验两个方面进行进行较好的平衡,既能不损害用户的体验,又能进行流量变现。

但这样的好处也是显而易见的:

  1. 形成一个完整的营销生态,强大的用户互动、流量,可以让平台进行广告变现,硬广植入、信息流、内容植入、以及活动等几个方面。
  2. 提高了用户的参与度,参与度提高了,其平台的活跃量也相对提高
  3. 提高用户对于平台的忠诚度。
  4. 在提高用户参与度的同时,又能够进行流量变现。

抖音设计了各种话题和热门挑战以及其他的拍摄指南,来激励用户参与,开拓了一系列的涵盖各种话题的活动,来激励用户参与,提高用户参与度,以达到以内容为核心基础,高频互动->内容裂变->关系拓展的短视频社交链路。但是可能会导致一些的问题:

  1. 得不断地去创造话题,不断地运营、创造新的话题、新的活动、新的方式,不断地激烈用户的参与度,当有一天你所运营的内容对用户造成不了强烈的冲击,就会导致整个平台的用户活跃量大幅度下降。
  2. 内容的的同质化。大量的用户参与同一个热门话题,热门挑战。会导致内容的多样度不够,同质化严重。例如:一个用户观看,第一遍觉得有趣点击喜欢,第二遍换了一个人又作同一个内容,到十次被推荐同一个内容类型的短视频之后,可能会产生厌倦的感觉。这是很大程度上可能出现的问题。
  3. 抖音这样的强运营,中心化较强。对于优质内容的需求很高,需要不断地从同行竞争者,或其他行业者不断地抢挖人才,并不断地去挖掘灵感,创作出更新、更热的内容。
  4. 大量的用户,如何来满足每一个类别的用户。因为大量的用户其中可以更细地划分为各个不同的社会社交链条,不同的社会关系群体。不同的用户群,可能会有不一样的爱好、话题、风格等等。如何能保证平台能够很好地满足这些不一样的用户,这对于抖音平台的算法推荐的压力将是十分巨大的。不可能单单从运营方面来解决,运营是一种刺激用户用户欲望的策略,是一种刺激性的方法。更佳的更应该是从平时的用户体验出发,将对的内容推荐到对的用户。

2.2 基于社交链条的营销变现案例

从Fig4抖音下半年的营销通案中,可以看出抖音平台光光再2019年下半年与各个行业的品牌企业合作多达17个,还不包括其他一些中小型企业。

以基于抖音社交平台打造的社交链条的营销,来帮助企业将品牌内容和用户内容再抖音平台的社交链上打造品牌内容闭环,进行进一步的宣传。其中以五种宣传方式打通整个流量体系,分别是硬广、企业号、大人、热点IP,全名计划。来帮企业进行广告宣传,从而进行商业变现。

Fig6:抖音2019内容社交营销模型

分析总结:抖音在2019年更加注重在于内容的深度和广度扩展营销运营对于商业变现

扩展广度:内容各项垂类,不断地扩展短视频内容的广度,扩充到教育、科技、汽车等各类。

扩展深度:对于泛知识类的内容进行深度拓展,创作者数量,视频数等的深度挖掘。

其下半年,抖音花了大量的精力在于1、对于流量的变现,打造完整的抖音营销生态2、继续打磨产品的用户体验 3、通过各类运营,扩展社会关系链,形成从线上到线下的转化。

3. 对于抖音的看法

3.1 抖音现在已经是一个”国民级“的产品了,那么是如何来不断稳定自身的地位的呢?

1、完善内容生态。扩充内容的领域多元化,使的满足不同用户群的需求;进一步增加平台的真实创作,大力打击违规、违法、低质视频,提高平台视频质量;大力提高泛知识类的视频,从一开始的纯泛娱乐类到扩展泛知识类的,使的平台更加高大上;

2、扩展社交关系链。通过完善的生态内容,来扩展成为一个社会话题制造器和放大器。

3、加强让抖音成为一个类似微信孵化小程序这样的孵化器。孵化出其他的产,剪印就是很好的证明。

3.2 与2018年相比较,其策略区别主要有如下:

3.2.1 去中心化

抖音再2018年是以中心化的路线来进行蓬勃式发展,而”中心化“路线给抖音带来的好处是显而易见的,经过了2018年一年的发展,再2019年初,抖音已经变成了行业老大。集种优势打败了快手,成为行业第一。再中心化的路线上,把控品牌质量和品牌形象,快速成长。但是抖音可能也明白了在成为行业老大之后,中心化带来的风险,比如:内容形态单一,创作门槛过高,用户审美疲劳,用户活跃度低,参与度低,最后用户留存不佳等问题。所以,必须要进行一部分的改变。因此,再今年抖音很大开始改变了策略,去中心化,降低用户参与门槛。比如说抖音中的流量项目:V-up竖屏广告大赛,就是旨在降低抖音创意创作门槛。

抖音,现在也是一个庞然大物,体量巨大,不可能一下子从中心化变成一个去中心化的产品。所以他从一个项目开始萌芽,慢慢地达到长尾部优秀创作者。

3.2.2 加强营销策略,流量变现

很明显,从抖音的2019年的营销手段来说,其打造了以三域为一体的内容型社交营销模型,来进行流量变现。相比2018年的打磨产品,运营产品,今年更多的体现在探索如何再不损害、甚至是有益于用户体验的前提下,进行流量变现的尝试和探索。

3.3 面对快手的新年策略,抖音该如何来应对?

快手已经竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴权,竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。快手不仅将独家参与从春晚预热、晚会当天,到元宵晚会中间十多天的整体宣发、大小屏互动,还将在春节期间向全民发红包等一系列春晚的超级文化IP。

春晚,一个超过10亿关重的超级流量池,能够迅速帮助产品下沉、导流。

2019年春晚独家互动合作伙伴权百度拉新效果明显,官方数据显示,百度APP当天日活突破3亿。那么抖音该如何来应对?

  1. 利用强活动运营来让抖音也加进大年三十的新年活动
  2. 可能会与相应的品牌商,进行春节的欢活动

3.4 2020年,抖音将会采取什么样的策略

3.4.1 抖音已经基于泛娱乐场建立社交生态,其中奠基了很多的音乐以及音乐的玩法,以及其音乐资源。

抖音的下一步可能是基于抖音巨大的流量池进一步孵化其他平台。下一个可能是音乐平台,原创音乐平台。抖音会发挥原创音乐孵化引领力,突破传统音乐,增加下一轮的音乐模式。通过互动形式和抖音的超强浏览资源矩阵,引发新一轮的音乐高潮。当抖音的积累达到他们认为的时间点的时候,就会开启新的音乐平台。

3.4.2 更多玩法,更多体验,更多尝试

5G,5G的基站已经不断地再各个地方建设。5G的速度理论上是4G的十倍,那么显而易见当5G逐步普及的时候,短视频平台的短视频会变得更快、带宽更宽。伴随着将会有更多玩法,更好的技术,更好的结合再短视频上。

例如之前,抖音平台版本更新中出现的AR玩法,就是一个很好的爆点。而5G的带来,更会带来更多、更强大的玩法,将会有更多的尝试。抖音会在已有的基础玩法上,进一步扩展、尝试,新一轮的流量抢占将会到来。

3.4.3 更加垂直深入的加强内容

内容可以说是抖音的命根,抖音将会在新的一年,对于内容的挖掘会更进一步的加强。通过各式各样的运营和活动,来加强抖音在内容上的需求。

3.4.4 去中心化

去中心化,降低用户参与门槛,增加长尾用户的参与度,降低门槛。可能抖音会投入更多的项目跟时间去运营去中心化的流量项目。

3.4.5 推荐系统的进一步优化

相比于运营给予用户的不断刺激,那推荐算法可以说是一日三餐。只有一日三餐吃的好有营养,才能保证身体健康。

推荐算法,就是将对的短视频推荐给对的用户,如果用户量不多是,那对于推荐算法来说,是非常容易的。但是抖音平台是一个具有超强流量的平台,可以说是”国民级“的产品,那么推荐是有难度的。

如何来在如此巨大的数据格局下,进行精准推荐,那就是个很大的问题,如何在召回阶段,更好地从数据库当中得到候选视频列表,如何在精选阶段更好地结合业务将所有的视频推荐给用户。

个人愚见,望多多指教。

 

本文由 @XMU—Lin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很好,赞

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    1. 谢谢林哥,我会继续加油

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  2. 把抖音称为国民级产品过了吧,全民发微信我觉得很正常,全民刷抖音那可太可怕了

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    1. 您好,您说的问题非常好。我个人理解,为什么称之为国民级产品,并不是说从它的全民使用这个层次来说,而是从他的产生的影响力来说,产生的市场效应,以及社会影响来说。🙏

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    2. 感谢回复,是呢,赞

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