直播直播!从虚火过旺到未来BAT,只差一点点?

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2016年上半年,“直播”压倒2B、消费升级成为创投圈第一热词,一夜之间几乎所有的社交、电商、媒体APP们都偷偷做起了直播的生意,创业者们也摇身一变,从言必称社交称O2O转向了言必称直播称网红。这阵仗,让人不由得想起了百团大战刚刚开局时的场景,看着百废待兴兴兴向荣,实则将迎来前所未有的血腥和惨烈。而这一切,伴随着罗胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”进入高潮。

无独有偶,大洋彼岸的全球第一社交公司脸书也开始把直播LIVE功能放到战略位置,扎克伯格表示震惊于直播的潜力。于是分析师们纷纷感叹,在经历了文字、图片、视频的时代之后,互联网已经进入直播时代了,下一步可能就是VR时代了。

真的是这样吗?

中国的投资人和创业者们最大的本领就是“C2C”(这里是copy to china偷笑),就是把西方市场取得暂时成功、在中国未经验证的新项目新模式,生搬硬套拉到中国市场,包装成一个“全新的风口、下一个赛道、真正的蓝海”,忽悠一帮没有判断力的傻逼跟着自己做炮灰,从而为自己的项目卖一个好价钱。事实证明,最近的三年出现了无数的伪需求和概念泡沫,比如:

instagram火了!图片社交的时代来了!——结果,也就出现了一群做图工具和图片电商,远远达不到instagram的市场价值。

短视频火了!视频的时代到来了!——结果,中国的短视频们和西方的vine们一样不温不火。

领英火了!职场社交的时代到来了!——结果,领英的股票严重缩水了……

snapchat火了!95后新平台的时代到来了!——结果,中国孩子喜欢的是最重、最不阅后即焚、最不保护隐私的QQ及空间。

匿名社交火了!大家一起来玩匿名吧!——结果,匿名社交的代表破产了。

……

所以,当今天大家开始大谈直播的利好,并搬出小扎的语录时,我们不禁要警惕,这究竟是一个新的时代,还是接连被打脸的投资者们好不容易找到了下一个砸钱的管道,终于又有可以打鸡血的故事招摇撞骗了?

菜狗看来,对,也不对。

一、直播为什么火了?

有人说,是因为流量资费下来了,有人说,是因为首富的儿子炒了一笔,有人说,是因为新的时代到来了……菜狗看来,第一当前直播的火不宜过分解读,第二从产品形态来看直播确实具备火的潜质,现在只是1.0时代,一旦突破瓶颈以后只会更火。

当前直播的火,本质就是“秀场模式快速变现的火”,映客令人惊叹的月流水,几乎给整个萎靡的互联网市场吃下了一记强力春药,大家就像被打了鸡血一样,终于可以不用依赖广告、游戏这些老掉牙、不大管用的模式来变现了。所以,不要以为全民直播的时代到来了,顶多只能说“线上夜总会”的时代到来了。

所以我们在直播平台看到什么呢?整容脸整容脸整容脸整容脸……露沟露沟露沟露沟……保时捷保时捷保时捷保时捷……

所以我们在直播平台听到什么呢?谢谢关注,谢谢点亮,谢谢……的礼物我真的爱死你了,谢谢大家帮我上热榜……

这和全民直播、直播时代有个毛关系啊,用户们在这里基本就是满足两个需求:

1、生活中没多少人关注的女生当了主播,忽然有了明星一般的体验,只要低头念着网友们的回复、随便一颦一笑,钱就开始蹭蹭蹭往上涨了——有点夸张哦,那就说忽然给了她们这样的YY和期望。

2、平日里见不了几个美女的宅男们,终于可以找到一个方式近距离“视奸”女神了,可以毫无压力地调戏,而有点钱的土老板则畅快地砸钱,享受被大家觊觎的女性青睐的快意,找到在雄性中的优越感,这和当年富二代在网游中狂买装备砍屌丝的情况非常像。

纵观直播的发展也可以看出,从工具性(会议直播、讲课直播……)到社交性再到媒体性,真正火起来的是秀场的媒体属性。

同时,直播本身就具备火爆的潜质,因为他离性更近、成本更低、回报更高。

首先,几乎所有火起来的直播都是“颜值直播”,都有各种足以被朝阳群众举报100次的神秘传闻,主打的都是“暧昧经济”。虽然渐渐我们知道了,在直播里耗上一天,砸上多少钱,对生理需求也是然并卵,但大家又确实需要这种新鲜的刺激。

其次,直播的体验成本更低,主播们不需要像制作短视频那样绞尽脑汁精心制作,对于他们来说没有表演、随性进行就是最好的直播,加上了刻意的成分反而不真实了,而对于观众们来说没有“必须从头看起否则不知来龙去脉”、“必须看完否则不好评价”的压力,随时进入、随时参与。

再次,直播的反馈远比自嗨性冷淡的图片和视频要好,白花花的银子,虚荣心瞬间的满足,荷尔蒙的高涨,空虚孤独的人生找到了参与感。

是的,目前的直播主要就是看人看脸,和内容主题关系不大。只要脸足够好人足够有名,配上一些托,对着屏幕念网友评论并回复并谢谢就好了。

所以毋庸置疑,直播确实火了,只不过和西方的火完全是两码事。其实这也不奇怪,groupon火了以后,也在东西方上演了完全不同的两个团购故事。只不过,眼下已经不是创业者们进入直播市场的大好时机,巨头林立,群雄厮杀,高额的带宽和拉新成本,基本上已经是“富二代们的游戏”,于屌丝没什么关系了。一个风口当大家都意识到你才进入,就只有当炮灰的命了。即便是富二代们,后来者也发现钱根本就没有映客那么好挣了,让人家很坚挺的春药用到自己身上,也就是那么点卵用。而钱总有烧完的那一天,那就是行业洗牌和算总账的时候。

二、直播行业的潜在危机

我们几乎无法想象“线上夜总会”成为全民项目,就好像真实生活中的夜总会不可能成为超市、电影院那样的存在,可能暴利,但体量一定有限。于是,我们可以预见,直播平台很快会迎来新的危机。

一是直播本身的“污名化”导致劣币驱逐良币。为什么今天的直播都是秀场都是夜总会,其实直播平台们不是没有过“从良”的幻想,比如曾经的花椒也有过全民ugc的宏图大志。但是短期内来说,夜总会是经过验证的、最符合市场的模式,立竿见影,而全民UGC还不知道要等到何时。但是这一记春药吃下去也是有代价的,那就是直播平台普遍污名化,大家一想到直播就嘿嘿嘿,这时候你去问一个清纯阳光的女大学生或者白领,愿不愿意去直播啊,她们肯定说还是算了吧我不是那样的女生……这样一来,直播就像当年的陌陌一样,雄起了一把,可是用100年也别想洗白了。

二是直播模式单一和观众审美疲劳的矛盾。事实证明,我们中国的网民总是喜新厌旧的,一拥而上一哄而散的故事不胜枚举。一开始参与直播还能多分泌些多巴胺,时间一长心理阈值不断提升,看着也就没什么意思了。这就好像当年你在陌陌上看到周围都是美女,估计翻个一整夜也不亦乐乎,而现在给你一个陌生社交APP周围都是美女、哪怕她们是真的,恐怕也很难勾起多少兴趣了。当观众口味逐步提升时,直播平台就会分流,部分屌丝和煤老板依然乐此不疲,更多的高逼格们要开始找新的娱乐方式了。

三是直播供给能力不足导致有心无力。前面说过,目前的直播主要就是看人看脸,只要脸足够好人足够有名,配上一些托,对着屏幕念网友评论并回复谢谢就好了。但是如果有一天,观众们不care了,希望整容脸们拿出一些更有意思的东西,这就抓瞎了,臣妾真心办不到呀,当初你的要求可没这么高呀。

以上三个问题会导致直播行业将面临两个选择:一是继续夜总会模式,但是市场体量一定有限,利润会逐步下滑,这样的红海容不下多少选手,于是饥饿游戏、捉对厮杀,拼运营、拼网红数量、拼资本运作、拼拉新冲榜,最后剩下几个大头割据,加上一些水面下闷声发大财的小头。二是突破现有的模式,寻找到更广阔丰富的市场空间,甚至打造出一个直播帝国。第二种选择更适应于后来者,因为去走夜总会模式基本已经没啥戏了,但一只脚已经踏进来了,只能找差异化的新空间。

火一把就死,还是开启一个新的时代,真的只差一步了,但这一步足够难倒所有人。

三、破冰的关键点

现在让我们选择第二条道路,如何突破现有的瓶颈呢?在此菜狗提出几个观点:

  1. 直播最大的潜力在“现场参与”。
  2. 直播时代,最赚钱的未必是做平台的。
  3. 直播的变革是真正的“供给侧变革”。
  4. 直播平台和直播公司们在打仗,倒下的是传统电视台,这是一个彻底击溃电视行业的历史机会,不要错过。

对于这几个观点的解释,将穿插在下面的四步变革中:

一、直播平台的变革

百团大战风生水起的时候,声音最响的不是美团,而是拉手、24券、窝窝团们,结果你知道了……而美团呢,闷声打磨产品,从免预约到移动支付到无理由退款,完成了战略性的提升从而对所有的对手降维打击。直播平台也是一样,当前的直播平台比较原始,基本就是照搬美国的P和M的模式,从产品的角度有很多关键问题没有解决,比如:

  1. 节目形式单一背后是产品功能单一,因为界面都长一样、按钮就那么几个。所以如果我需要更强大的功能,比如多人联播、主播PK、现场投票拉票这些电视直播常常出现的东东,该怎么办呢?
  2. 内容生产门槛依然很高。因为主播就是对着屏幕本能反应,好一点的还能“八仙过海各显神通”来一点才艺表演。但是能不能有一些内容辅助工具呢,使主播可以更方便更活跃地生产内容和调用其他内容?
  3. 如何提升吸粉能力。主播如何更好地精确捕获对味的粉丝,如何更好地粘住流量,如何拓宽收入模式,如何获取不同表演的用户反馈数据?如何更好把握观众的需求风向?
  4. 如何更好地突出优质内容,针对不同观众的需求进行个性化的推荐?
  5. 如何更好地与社交、电商打通,带来关系链的沉淀和品牌的传播呢?

从这些角度看,直播平台在产品上大有提升空间,不是简单拼拼运营就好了。虽然短期来看,谁的人多、谁来钱快、谁签下的美女多几乎就是制胜要素了,仿佛就是执行力和资源资本战争。但是从长远来看,一旦从产品层面出现战略突破,不仅上面的三个问题可以迎刃而解,更可以在杀红了眼的烧钱战中形成得来不易的竞争壁垒。

二、直播主体的变化

当前的直播主体基本都是个人主播,背后可能有各种网红经纪公司。但是想要个体网红有持续性的很好的内容产出,实在是难于登天。那么菜狗大胆断言,未来将出现“直播节目组”这样更适合直播市场的团体内容生产模式,他们的特点是:

以直播组而非个人名字注册账号,统一运营。

  1. 多平台直播。
  2. 垂直布局、团队作战提升内容持续生产力。
  3. 多主播,拥有网红的梯队,不依赖单一网红。
  4. 有自己的特色直播栏目或直播品牌。
  5. 与商家有着更丰富的联合与互动。
  6. 有固定的粉丝观众群。
  7. 有传统媒体的专业人员进入。

也许你要说,尼玛这不就是小型电视台吗?没错,这就是电视台,就是直播时代的芒果台,并且有着《快乐大本营》、《天天向上》这样他们自己的特色直播品牌。由于政策的模糊,这样的组织形式可以有效解决单一主播能力欠缺的毛病,又远比今天的电视台更灵活大胆具有可看性。而对于现在已经雪上加霜的电视行业、那些被埋没的年轻媒体人将在这里找到全新的施展空间,也将赚到多得多的钱。
换句话说,后来的创业者们未必要去做直播平台,那不是最来钱最划算的,甚至根本就是赔钱的事儿,但是你可以去做直播组,搞出一系列品牌直播节目,依然可以以微小的运营成本赚到大量的钱。这种组织形态对于电视台将是致命的,将产生非常可怕的人才分流效应。

三、节目题材的丰富

当下的直播主打的是荷尔蒙经济,这和QQ、微信发展的早期非常相似,先利用暧昧的力量吸引到一批人,再让他们使用“核心功能”从而形成工具依赖和社群归属。那么如果直播平台要想“从良”呢?在此菜狗看到三个非常不错的例子:一是坏男孩学院的搭讪直播,两个美女网红在春熙路上走访行人,直播学员约会搭讪,看着非常有意思和刺激;二是斗鱼上的鬼屋直播,阿科哥直播到密云鬼屋的探险,整个晚上高潮迭起激动人心。三是最近陪我APP受到了主播们的亲睐,因为有一些主播直播在陪我上勾搭妹子、演示和秒速匹配到的妹子如何聊天。

这些都带来了全新的想象空间:

1、直播最大的魅力不是内容质量,甚至也不是颜值,而是这种“和主播一起玩一起创作内容的现场参与感”,这是从当年电视机下方滚动的观众短信,到B站上飞起的弹幕,到今天一以贯之的需求,一种群体广场体验、瞬间让自己找到了归属感和存在感,这对缺乏集会游行结社体验的中国人具有致命的吸引力,微博知乎贴吧中的粉丝互爆撕逼也是这个原理。

2、未来最好的节目模式一定是PUGC的,直播节目组和观众一起创作节目。比如节目组提供主题、观众提供内容素材,这就像电视台常见的投诉热线、曝光热线、帮你忙类节目,可以是告白直播、搭讪直播……等等。比如节目组提供内容,观众实时反馈,节目组根据观众的投票结果决定下一步怎么走。比如主播间类似《奇葩说》《超级女声》的现场PK,观众像AKB48的粉丝们那样用钱买选票。

3、当下最火的电视节目类型,无外乎新闻现场调查和综艺节目两类,而直播节目组可以复制他们的成功甚至颠覆。一旦热衷离奇新闻和综艺互动的那部分观众开始向直播平台分流,这个数字是惊人的,同时电视台的丧钟进一步奏响。监管压力、体制困境、路径依赖、选题独裁,电视台几乎不可能有还手之力,这和通信运营商面对微信进攻的“无能”如出一辙。

4、当然,好的直播品牌都应该具有一些“俗”的共性,比如主播颜值高,切近三俗话题(比如直播陌陌赴约),离生活更近,有争议爆点和矛盾冲突,具有一定的操控性可以有“演”的成分、从而具有一些激动人心的神转折。

四、盈利模式多样化

拉选票、收门票、像《奇葩说》的马东那样赤裸裸而不违和地植入广告、像陪我APP被演示一样成为新的流量来源(前提是APP够有趣好演示)。

五、战略渠道的搭建

但是菜狗在本文中开的最大的脑洞,不是直播节目组们摧枯拉朽一般地击溃传统电视台——那几乎必然发生,而是直播成为更加凶猛的生态系统,打造出和BAT不一样的流量王国。看起来不靠谱?稳定的规模流量,种类反复各有利益的参与者,供需两旺且碎片化需要一个整合匹配者,高频可依赖的工具,持续迭代的能力,逐步沉淀的关系链……这些在直播平台上也可以出现吗?
直播看起来是最适合社群经济和粉丝经济的人群组织模式,其效率远远超过微信群,他带来的是一种小部落小中心你社群模式,代表不同调性的主播网红们粘合不同调性的人群,主播和直播栏目们是可以自带ip的,一旦流量的吸附力和粘合力达到一定程度,就可能变成新的消费传播管道,这是未来消费升级的主战场。传统的主流品牌、传统广告渠道、B2C的广告宣讲,这个时代正在成为过去。接下来是差异化、非标甚至C2B的中长尾品牌,通过与一个个社交部落结盟,构建全新的商业形态。而消费者也从一味看性价比看流行品牌,转向追求逼格、个性和调性,购买行为就是他们作为一个粉丝的荣幸、逼格、使命和天职。

战争的根本就是时间与习惯的争夺,这需要一个过程,但不会太漫长。未来已来,只是尚未流行。

文章的最后,让我们一起期望,再过一年当我们提起直播的时候,看到的不是资本们唯恐避之而不及的冷淡,不是像今天这样一地鸡毛的020企业,不是一堆堆的网红脸和蓬勃发展的整容业,不是商业短视、迷信资本运作和执行力的同质化竞争,而是——感谢直播,让我开启了一个新的生活。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人。微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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评论( 8

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  1. 我就想知道,直播陌陌赴约的是哪个平台?哪个主播?

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  2. 这个,是会实现,还是昙花一现,让我们拭目以待,2017年5月份,在看直播,到底啥情况,话说我们普大众也想参与获得更高的收入

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  3. 铁粉飘过→_→

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  4. 同意楼主的看法,但是直播行业不仅仅有包装起来的女神,也有明星,电竞明星也是一大部分吸引力,如果仅仅简单的归功于线上夜总会实在太简单了吧?

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  5. 好犀利的文章,确实所谓的当红主播宅男女神除了卖萌露肉,大多数都毫无看点,只有YY毫无质量,变革赶紧来就好了

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      亲,你这一句卖萌露肉得打死多少无辜的网红,作为看客,你并不知道直播行业处于什么样的竞争期。现在大大小小的经纪公司,先看颜值,再把资料上报给大平台,竞争相当激烈,你的内容不高大上,没有营养,哪怕签约主播也会被停播淘汰。目前直播平台的内容正在往主题性、有趣实用的方向转变,没你想的那么没营养。在这个大众创造优质内容的时代,网红会激励更多的人在虚拟网络中展示自己的才华和个性,这不是简单直播平台的变革,这对于新一代年轻人的生活方式也会产生颠覆性的改变。

  6. 女主播戏弄屌丝, :arrow:

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  7. 人人都是女主播

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