内容产业投资进入2.0阶段,你该出手了!

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2.0阶段的内容生产应该更强调“众创”。内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,应该依靠内容粉丝或者受众他们的力量,或者说是一个开放组织。

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废话不多说,内容产业的春天确实来了!平时不投这个领域的投资机构也转型了,不懂内容产业运作逻辑的也快马加鞭跑步进场了,政府的文化支柱性产业大旗迎风飘扬,饥渴多年的内容产业迎来了久违的甘霖雨露。电影票房火爆的一塌糊涂,网络电影以小博大高额回报,网络剧各种妃子各种穿越层出不穷,就连苦逼多年的动漫也收获了曾经不可想象的幸福时刻。

面对这一波内容浪潮,创业者是按照人家有啥我有啥的路数跑步进场,还是寻找到一条不一样的商业化运作道路独辟蹊径,本文沿着这个命题,与各位一起探讨。

1,整个内容产业链条的成熟度

这里的内容产业包含院线电影、网络电影、网络剧、网络综艺、游戏、短视频、直播、演艺等当下最为火爆的几种内容形式。通过下图展示,可以清楚的看到内容产业的两端分散度较高,从投资的视角这两端也正是机会所在。

A、先来说说前端制作领域。

以国内电影市场为例,在电影制作领域CR8(行业前8名)的集中度不到25%,也就是说在制作领域前8名的机构,占不到制作领域整体市场份额25%。这样的分散程度,也决定了制作团队风起云涌的进入到这个环节,泥沙俱下鸡犬升天的态势。这样的行业集中度也让资本方嗅到了机会,贪婪的资本相信自己是可以抓到独角兽的。上述原因最终造成了现在国内内容产业风风火火的发展态势。

B、再来看看后端衍生品领域

这个市场是提了很多年,但是始终不瘟不火的样子,食之无味弃之可惜。一组数字经常拿来对比,美国电影产业70%的产值来自衍生环节,而国内不到10% (甚至更低,低的可怜)。究其原因,供需两端的问题都存在很大的问题,消费端的消费能力和供应端生产设计端能力不足,制约着衍生品市场的发展。但是从2015年以《大圣归来》为代表案例,仿佛让大家看到了衍生品市场的回暖。这个时间点后,IP方愿意拿出优质IP参与到衍生品市场,而原来的衍生品设计营销销售公司,也渐渐地有了一些话语权和议价权利,这个市场的春天已经悄然到来,那么衍生品市场整合的大幕也悄然开启。

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2,内容产业投资1.0阶段

通过上述产业链态势分析,在这种传统态势的内容产业链格局下,以投资的视角在两端进行投资布局还有成功的概率,寻找优质的内容制作公司和衍生品公司。内容制作公司重点考察他的团队能力、资源能力、过往成功经验等;衍生品公司重点考察以创意为核心,需要有一定的营销能力和渠道销售能力。基于以上传统态势的内容产业链格局,我暂且把他定义为内容产业1.0阶段。

所谓1.0阶段,就是内容生产还是单一机构制,内容传播还依赖线上和线下的固有渠道,用户沉淀到视频平台或者直播品台,商业变现还是绝大部分依赖广告收入和票房分账(综艺、自媒体、网剧、短视频、演艺等广告是其主要甚至是唯一收入模式)。综合来讲,内容产业目前的1.0阶段,内容单向输出的特征明显,PGC占据了主导地位,从内容产出、内容传播、用户沉淀到商业变现,商业模式还是停留于较为传统的阶段,并没有和互联网有深度的整合,只是内容的展现渠道多了互联网的渠道,这还算不上真正的互联网化。互联网的核心思维是用户思维,每个产业链条关键节点都有用户的深度参与,这样的模式才配得上说是互联网+。因此,目前内容产业的春天,还是市场整体火爆下的传统模式的春天,真正的具有用户运营思维、互联网思维的新型商业模式的春天还在后面,因此可以肯定得讲,这轮内容产业浪潮的持续时间还会有一段更长的周期。

3,内容产业投资2.0阶段

何为2.0阶段, 还是以内容产出、内容传播、用户沉淀、商业变现的产业链条去判断和分析。如果说1.0阶段的产业链条是横向的话,那么进入2.0阶段的产业链条是自我可以纵向一体化整合的状态。

怎么理解?也就是说内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,通过互联网在开放平台的辅佐下,可以实现自我生态闭环的建立。这种自我生态闭环的实现,需要两个基础:互联网改造产业链条和以用户为核心。概念虽然生涩,其实市面上以“逻辑思维”为代表的企业已经在实践,只不过在某些环节上还没有做到完善。例如”逻辑思维”在内容产出上还是依赖个人力量,并没有发挥出它粉丝群的智慧的力量,在商业变现上还是以向用户会员收费(会员费或者向会员卖书、卖大米)的模式为主。这种养猪就为了杀猪的模式,迟早会被用户粉丝识破,这样的商业变现周期有他的短命特征;另外,直播形态也初具内容产业2.0阶段的特征,因为存在互动性,因此在内容生产、内容传播、粉丝沉淀上具有一定优势,商业变现目前还是最简单粗暴的方式。具体来讲,内容2.0阶段的产业链条各环节应该有这样的特征。

内容产出 1.0阶段的内容生产绝大部分是单一的,单向的,2.0阶段的内容生产应该更强调“众创”。内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,应该依靠内容粉丝或者受众他们的力量,或者说是一个开放组织。这样做可以解决两个问题:

  • 一是内容生产的连续性问题
  • 二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题

目前这种方式在一些自媒体大号中得到尝试,李笑来群、李叫兽群等。在主流的院线电影、网络电影或者综艺等内容生产中有一些体现,但是还没真正地形成体系化和系统化。

内容传播 得益于现在网络平台普及,粉丝自传播优势已经得到体现,像PAPI酱粉丝的暴涨得到了很好的体现。在2.0阶段,这种粉丝自传播的优势还应该进一步强化。利用社群或者社区的优势,强化与粉丝死忠粉的互动沟通,拉近内容源头与粉丝的距离。粉丝的自传播不仅是经济效益上的最大化,也是后面商业变现的第一道保障。

用户沉淀 用户沉淀是四个环节中最重要的一环。用户沉淀不是通常意义上的用户积累,真正的用户沉淀应该带着去粗取精的视角去选择、沉淀、留存。广泛意义上的用户积累,不能形成最有力的用户组织,不是最有力的用户组织,组织崩溃风险就特别高。因此, 用户沉淀是设置门槛、去粗取精的过程。内容产出是招募粉丝的手段,用户沉淀是挑选精良用户的一道关卡。精良用户的沉淀,是后面商业变现的第二道保障。现在的很多内容群经营没多久,就设置收费门槛,这种方式从用户沉淀的角度也不失为一种方式方法。除了收费是一种门槛外,用户本身的条件也是一种设置门槛的手段。

商业变现 总算来到了商业变现阶段,露出了资本的贪婪本质。在我看来,粉丝积累、商业变现不是养猪然后杀猪的模式,这样的模式持续性不强,早晚被粉丝识破,最后被唾弃和不齿。这里我觉得需要一种zongjiao的模式,集合大家的力量,去做一件这个群体大家都想干的事情,当你掌握了他的思想,商业变现都是潜藏于无形不可明言的东西,组织内部的变现与组织一致对外的变现的方式都可以得到尝试。综合来讲,目前的内容产业商业变现还是太直白、太单一(靠广告,靠票房等还是主要收入手段),未来应该更加立体、更加丰富,并且不仅有体系内的变现方式,体系外的变现方式更应该尝试。

未来,内容产业势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织,不同内容群体之间的特征区隔也是十分明显的。因此如何组织好运营好不同的内容群体是内容产业进入2.0阶段的主要工作。

总之,2.0阶段应该一切以用户的需求为导向, 在内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现几个环节真正的发挥和利用好内容群体的优势。商业的本质是要利润,但是2.0阶段的内容群体,我想应该是一种更加亲切、更加舒服的一种方式,而不是我聪明、你傻活该被我玩的简单粗暴。

 

作者@宋鹏凯

来源@品途商业评论

链接:http://www.pintu360.com/article/65530.html

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  1. 恩 对头

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