不是读书没用,是你读书的场景没用

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「人是一切社会关系的总和」,社会关系就是万万千千个场景。

这是个全民都是KOL的时代。可无论你是参加互联网大会,听大佬在台上分享成功案例,还是参加某个社交局,和连名字都没记住的人讨论业务。

他们讲的绝大多数,对你来说,都没什么用。

毕竟大多数成功的人,靠的都是99%的运气,而所有人都希望他讲出那1%的能力。而这些能力往往只是听起来容易,让你觉得满足,以为又学到了很多,安慰自己辛苦跑会的这个周末没有虚度。

但你回过头来仔细想想,你某项能力的提升,真的就只靠这些吗?

如果你下次还去社交局,再有人找你聊互联网,你不妨问他一个问题:什么是用户需求?

如果他张口闭口讲的都是刚需和非刚需,那以他对这个问题的理解,我不建议你和他继续聊下去,因为他讲的东西对你没什么帮助,反而还有可能误导你。

毕竟,稍微一个专业一点的产品经理都知道,讲用户需求,要看具体的场景。而对于这个问题,我现在知道的最好的答案是周子敬给的。

他对用户需求的定义是:什么人,在什么场景下,愿意为了满足这个需求花多少钱?

当然,我不觉得我听懂了这句话,就代表我弄懂了用户需求。但在获得这个答案后的这些天里,我对「场景」这个词,有了越来越深刻的理解。

一、那些懂场景的广告人和不懂场景的产品经理

1. 买一瓶矿泉水,要花多少钱?

我们先从上面的用户需求里的场景开始讲。

对于上面的这个定义,很多人肯定觉得自己讲刚需、非刚需也没错。那人都要喝水,喝水肯定算刚需了。

但实际的情况是,一个简单的刚需会有很多种情况,背后的商业逻辑完全不同。

  • 你在家的时候,可以喝白开水,几乎不要钱。
  • 当你出门在外,一瓶矿泉水2块钱,你会买。
  • 但当这瓶矿泉水是10块钱的时候,你可能就会选择忍一忍,回家再喝。
  • 但如果这个时候你刚爬山爬了2小时,爬到山顶,10块钱一瓶你也会买。

你看,同样是所谓的刚需,场景就决定了你的东西能不能卖出去。

所以你会发现,能用2块钱卖出去一瓶矿泉水的地方叫便利店,能用10块钱卖出去的地方叫景区,能用几毛钱卖出去一瓶矿泉水的地方叫批发市场。

他们同样都解决了人喝水的需求,但却不是相同的生意。

所以我说,谈用户需求只谈刚需、非刚需的人,不用和他继续聊,因为他对互联网的认知水平,和我这个学烧锅炉的对热力学三大定律的认知差不多,仅仅停留在虚张声势的层次。

绝大多数失败的互联网产品,他们的CEO自己都没有弄清楚:我的产品到底解决了用户在什么场景下的哪一类具体问题。

而不论做什么项目,成功率最高的思考方式,应该是先找到一个在生活中频繁出现的使用场景,再顺着这个场景下人们渴望解决的问题,去设计一个产品。

仔细想想,为什么王者荣耀比英雄联盟火那么多,并非前者的游戏设计有大幅提高,而是现代人大量的碎片化时间,给手游提供了端游难以企及的使用场景。

归根结底,「场景」对产品,对整个公司的商业模式都有着不容忽视的影响,但「场景」从来都不是做生意才要考虑的东西,毕竟,你一直在被它影响,而你可能看不到。

2. 只要买了这瓶面霜,周围的人就更喜欢我了吗?

我们从小就在看广告,这些广告加起来可能比我们看过的电视剧都要长。尽管你看这些广告都并非出于自愿,但广告的魔力往往就在于此。

我们很难说出电视剧里的某句台词,但我们却很容易说出几句广告语。

「今年过节不收礼,收礼只收脑白金。」

「拍婚纱照,去哪拍?想去哪拍,就去哪拍。」

「充电5分钟,通话2小时。」

市面上大多数写广告文案分析的文章,都会说他们的成功之处,在于他们的不断重复,将大家成功洗脑。但不断重复是策略问题,并非文案本身的优势。

在我看来,这些文案人对用户场景的洞察,好过大部分的产品经理。上面的每一句广告语,背后都是用户的一个真实问题:

  • 过年给领导送礼总被拒,到底该送什么?
  • 我这辈子就拍一次婚纱照,不能太随便,到底去哪拍呢?
  • 手机电池不耐用,总没电,每天要充好几次,好麻烦啊。

在抛出明前的场景后,马上接上他们的产品,让你觉得面对这个问题,这么解就是对的。这才是这些文案的高明之处。而美妆的广告则更胜一筹,说出一连串的皮肤问题,然后出现某明星,在用了他们的产品后,立刻光彩照人。

这让人瞬间觉得,如果你买了这个产品,也能像明星一样光芒万丈,受人喜爱。而现在在看广告的你,是那么的灰头土脸,无人知晓。

而哪个女孩子不想自己是穿着水晶鞋,受万众瞩目的公主呢?

可现实真的如此吗?原本那些不爱你的人,真的会因为你买了这瓶面霜就爱上你吗?

我至今还记得《观看之道》对于广告的洞悉:广告偷走了她对自我的钟爱,再以商品为代价,把爱回馈给她。

或许很多人这辈子都理解不了一件事,爱你的人不会因为你今天用了大宝,就要离开你,而不爱你的人,更不会因为你在朋友圈发了新买的 SK II ,就约你出来吃饭。如果会,那他肯定没安什么好心。

广告对场景的运用,自然到我们从来不会回过头来想,它到底有没有给那些我们以为能够得到的东西。

看到这儿,你可能觉得我讲的这些没什么用。既不能让你想买的那瓶SK II 打五折,也不能让打游戏的男友丢下游戏来陪你。

但想明白「场景」可能会让你更好地拥有自己本来的样子,而不是别人希望的你。

二、带着场景的知识才更惹人爱

1.你能不能有点女孩子的样子?

“你能不能有点女孩子的样子?”

这句话,只要是稍有点个性的女孩子,可能听到耳朵都要生茧子了。

这类话产生的结果无非两种,一种是父母总算承认了「女孩子的样子」不属于自己的女儿,另一种是女儿终于免疫,听这句话跟听「吃了么」一样习以为常。

但到底什么是女孩子的样子?是温柔?是安静?一定要这样吗?

前两天朋友推荐给我一本《重塑心灵》。(说这又是一本被书名耽误了的好书)

书中有一个故事,说一位银行家对女儿的固执个性很不满意,父女关系弄得很糟糕,就去请教一位心理学大师。

大师问他:「当你的女儿与陌生男子出游,而男子有过分的要求时,你想不想你的女儿固执一点?」

银行家顿悟,其实固执本身没有好坏之分,而是取决于在什么环境中运用。

书中管这种方法叫做环境换框法,指的是同样一件事,在不同环境下,价值不同。

当时我看到这里的时候,我顿时惊叹,这和我一直在想的,用户需求要考虑具体场景,不就是一件事么?

我们终于有了撬动父母那些不容反驳的教条的工具。

中国传统道德里有一条,叫做「儿女就应该孝顺父母。」(孝顺的定义为顺从父母的意思,让父母开心)

但如果父母逼孩子与不喜欢的人结婚呢?父母殴打孩子呢?家暴呢?这样还要遵从吗?有很多人因为父母的这些教条而抑郁,而父母从来也不觉得自己需要改变。

对他们来说,不孝顺才是对自己最大的保护。

我们每个人都有自己的性格,温柔也好,乖张也罢,你可以忠厚老实,也可以八面玲珑,这些都没有好坏之分。

不然你看《庆余年》里,忠心耿耿的燕小乙并不是什么好人,偷奸耍滑的王启年也挺可爱的。

2. 讲这些东西有啥用?

后来我想,写广告文案也好,有理有据的反驳父母也罢,说起来,这些都是知识。那所有的知识都是自带场景出场的吗?

高中的时候,语文老师讲,做诗词鉴赏要记住4个字「知人论世」,要站在诗人作诗的情景里读他的诗。你要体会作诗场景。

大学的时候,近代史老师讲,读历史的时候,不能以现在的眼光看,要站在当时的历史背景下去看,不然很多想法都是错的。你要体会历史场景。

工作的时候,去美术馆看画,发现画里讲的除了人物、色彩、线条,还有画家当时所处的时代,家庭,和他画画的那天有没有见到爱的人。你要体会作画场景。

站在他们的场景里,我们才能看懂他们的故事。脱离了场景的知识,就像4k蓝光高清的画面变成了270P的渣画质。

这些可能你都知道,也可能不知道,但很多人还是会习惯性地吐槽一句。

「讲这些东西有啥用?」吐槽中多多少少还带着一丝的不屑。

这句话,过去几十年里,我们都说过。

上初中觉得音体美没用,和中考又无关。上高中选了理科,觉得史地政没用,高考又不考。上大学反正不喜欢自己的专业,觉得没用,考试的时候能抄就行。

后来你发现,找工作的时候,你们两能力差不多,最后选了那个会一点画画的。女孩子喜欢的男生不仅要长得帅的,还要懂电影、谈论哲学的。

很多人这辈子都不会明白这样一件事:不是读书没用,是当时学习的场景没用,让你误以为读书没啥用。

我们从来没法知道十几年后要追的女孩子,喜欢看梵高的画。也不知道将来会喜欢上的学长,总会去书报亭买新一期的《国家地理》。

上学的时候,也不是讨厌美术和地理,只是老师在讲的时候,觉得没用,压根没听进去。

其实,所有的知识都是有用的,只不过你没有在正确的时机遇到它。

你的领导下周想和大家聊聊增长方案,让大家提提建议,你这周读了好多讲增长的书,正式开会的时候,你提了好多新的想法,领导对你欣赏有加。

小时候看到父母书架上的三毛、萧红、鲁迅,丝毫没觉得那些书,能比得过你手里的《冒险小虎队》,如今回家再看到那些书,却忍不住想去翻翻,一翻就好久。

肺炎肆虐、闭门不出的日子里,重温加缪写的《鼠疫》才觉得灼热真实。

你终于发现,合适的场景就像催化剂一样,提高了我们对知识的感知。

但认真一想,上面提到的这些场景,并不是我们随时都能创造的,它们有的长达数十年,有的还可能有毁灭性的灾害。

既然真实的场景很难复现,那关于场景的讨论可能就到这儿了,还有什么值得我们继续往下看的吗?

三、我们是可以模拟场景的

去年的时候,一位朋友和我讲,她在家远程办公的时候,也会早点起床,化好妆坐在电脑前,营造出一种去公司上班的氛围,这样效率会高一些。

你看,真实场景虽然不能复现,但我们可以有办法模拟。

过生日的时候,我们不能回到出生那天,但是可以吃蛋糕、吹蜡烛表示纪念。两个人分手的时候,不能回到相恋那一天,但往往约在初次见面的地方,找回温存的一点爱意。

这些模拟出的场景,总归会给你带来一丝真实。然后我突然明白,是不是当你想要什么的时候,你就想它出现的场景里,有哪些是能够模拟的?

后来我才发现,这样的方式前人早就讲过了,叫「借假修真」

张潇雨在微博里多次提到过借假修真,我第一次看的时候,不理解。

第二次看的时候,我开始有点想法,好像说的是模仿的意思。

现在我更进一步地理解了,模仿中的有一部分就是场景,场景会带动你的身体。

高考前的考试,老师给的所有测试卷,都会让你涂答题卡,要的是对考场环境的熟悉。战场训练的时候,用真枪打空包弹,要的是对实战环境的恐惧。

后来我看有人讲,想掌握某个知识点的时候,也有类似的方法,叫「场景联想法」。

当你遇到一个新的知识点的时候,问自己:这个知识点,可以跟哪些生活中的情景联系起来?

比如《观看之道》里有个结论:我们买画的时候,其实是在表达对画作上物体的占有欲。当我看到这句话的时候,我就开始想各种类型的画。

买风景画的人,想占有湖光山色、落英缤纷下的闲适。买的画上有只猫,可能他随时都能看到那只猫可爱的一瞬间。

当我下次再看到别人家里的画,是不是就能看到他潜意识想表达的东西,进而更理解他呢?

当我们能让每个知识点都经历过一遍这样的过程,你就会很容易记住。

所以你看,不管是在脑海里联想,还是在现实中模拟,我们都可以借着假的场景,去靠近真正的那个目的。

你现在再回过头想想,我前面讲的分析用户需求也好,广告也罢,是不是都在借假修真?

借假修真是我们获取未来的捷径。

四、对孩子来说,你就是他的场景

如此看来,如果我们认为模拟的假场景是语法里的将来时,那真场景就是现在进行时。你活着的每分每秒,其实也在为你身边的人创造真实的场景。

选择推荐给朋友《简读中国史》还是《源泉》。选择对爸妈是报喜不报忧,还是把生活点滴都说给他们听。选择对爱的人是尖酸刻薄还是憨态可掬。

你创造的场景,会影响你的家人、朋友,不过他们还有的选,但有一类人很难选。

就是你的孩子。

你可能从来都不知道,那些从小就比你成绩好的孩子,智商和你差不多,也没有你努力,但他们成绩就是比你好。

这背后的差异,其实表现在场景丰富度的不同,导致对大脑的反向塑造有天差地别的不同。

那些学习能力弱的孩子,每天接受的信息单调乏味甚至粗暴。而那些学习能力强的孩子,每天听到的丰富词汇、经常被表扬。

之前逛超市的时候,遇到一对年轻父子,小孩听到店内放的《山丘》,就问涓滴是什么意思?

那些学习能力弱的孩子父母,一般都会说,不知道,问这个干嘛,有什么用之类的敷衍。而我看到这个孩子的父亲说的是指水一点一点的流淌,还教他杜甫的一句诗「重露成涓滴,稀星乍有无」。

想必这个孩子生活的世界是绚烂多彩,充满好奇心的,他的学习能力自然也不会差。

这两种孩子,注定是截然不同的人生。父母展示出来的场景构建了孩子的性格底色。

父母关系和谐,孩子就会天然的认为两性关系就应该这样。父母对疼爱长辈,孩子就会自然觉得也该体谅自己的父母。父母在大的事情上,征求孩子的意见,孩子就会觉得一直被尊重,被平等。

让孩子体验更多的场景、接收到更多的信息,让世界以一种丰富多彩的面貌印刻在孩子的大脑里。

这可以说是为人父母给到孩子最重要的礼物。

五、这,就是场景与我们的人生

我终于明白,我们每个人都是场景下的产物,我们无法脱离场景存在。也终于明白了,什么叫做「人是一切社会关系的总和」,社会关系就是万万千千个场景。

你也明白了关于场景的3件事:

  1. 没场景的理论都不完整,不管是频频上台的互联网大佬,还是妄图指导你人生的道德规范。
  2. 带着场景的知识更可爱,没有场景的时候,就想一个,借假修真是捷径。
  3. 对孩子来说,你本身就是的场景,认真点儿。

我们接触到越多不同形式的场景,就能对世界的感知变得多维立体,内心就是丰富、平和的。

这样当你面对新的人、新的事的时候,就会调动多层级的感知能力,来观察、思考和应对这个世界。

或许当你看完这篇文章,你已经能意识到场景在哪了。

接下来的日子里,希望你不会被营销广告洗脑,能够反驳七大姑八大姨的歪道理,记住了那些抽象的句子,偶尔给身边的人一个拥抱,对孩子提的问题,努力给一个你自己都觉得是100分的答案。

理解场景,热爱生活。

 

作者:徐邦睿,95后,乐于思考问题本质;微信:katongka007

本文由 @徐邦睿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 所有的知识都是有用的,只不过你没有在正确的时机遇到它。

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    1. 对溜~

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  2. 需求列表

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  3. 赞👍

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  4. 好文!“我们从来没法知道十几年后要追的女孩子,喜欢看梵高的画。也不知道将来会喜欢上的学长,总会去书报亭买新一期的《国家地理》。” 用这句话去说服我看书看不进去、没有好奇心的弟弟。

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    1. 原来还有这种功效!

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  5. 任何事都不能脱离不开场景,不要忽略了场景

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  6. 深度好文,能理解这么透彻,还是95后,太惭愧了

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  7. 惭愧。是我太浅薄了,私以为这是个有点年纪的产品人的领悟,没想到是个95后,优秀

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    1. 其实你仔细想想,95后也已经上了年纪了

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    2. 。。。。一万点暴击。

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  8. 好文

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  9. 受教了,93的老阿姨看到95后写这么棒的文章,感觉到民族有希望了

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    1. 93怎么就是老阿姨了!!!是小姐姐

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  10. 写的很棒

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  11. 文章写的很棒,让人深入的理解了“场景”。

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  12. 能读出来作者是受过哲学熏陶的

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    1. 这都被发现了

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  13. 好一个假借真修!不错的文章💕

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  14. 赞一个

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  15. 我去看看你提到的书

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  16. 关系就是场景,这个观点很新颖;受教了

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    1. 嗯 关系会塑造场景

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  17. 关系场吸引力!

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  18. 场景 😥 ,我公司要是认真对待什么是真场景就好了

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  19. wow,论证的过程让我有种看奇葩说的感觉! 写得很棒!

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    1. 会夸!

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  20. 虽然我比较反对“做某某事一定要有什么什么价值”这种思想,不过作者这文章写得还是蛮好的,整体结构很清晰,最后既着眼工作又回归生活~

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    1. 还是要做一些无价值的事情,不然有价值的东西怎么体现呢

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  21. 看到最后那句 95 后 我酸了

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  22. 一直在理解场景的过程中,有幸读到这篇文章,醍醐灌顶的提点

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  23. 我也是被标题吸引进来了,不过内容也很不错,逻辑清晰有条理,赞👍🏻

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  24. 写的很好 赞!

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  25. 虽然我是被“读书没用”这个字眼儿骗进来的,但文章内容写的很好,赞!

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    1. 标题的价值体现出来了

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