从百度糯米”517吃货节”,看脱离广告的营销启示

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不久之后京东的“618”广告又将铺天盖地席卷而来,为了与天猫“双十一”对标,向巨头宣战,京东也只能选择铺天盖地的巨额广告投放,在企业营销日渐式微的当下,似乎巨额广告已经成为业内大平台“造节”的唯一出路,但就在五月份百度糯米没有依靠铺天盖地的广告投放,却最终依然完成了“517吃货节”的打造,那么究竟为何企业营销会式微?而百度糯米又是怎样做到的?这对整个行业都有着启发意义。

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一,当前企业营销的日渐式微

微博衰落,微信崛起,而企业营销也到了另一个较为尴尬的局面。微博巅峰之时,每年都会有经典企业营销案例出炉,例如2013年有褚橙、小米,2014年有支付宝的十年账单等曾轰动一时,而在2015年之后则难以见到此类经典案例,而在微博巅峰时期“企业微博营销手册”几乎运营人员手一册,但现在已不是标配。

俗话说危机就是转机,那么是否微信就给了企业营销全新的机会呢?实际上并非如此,微信对于朋友圈的控制极为严苛,此前封杀了红极一时的朋友圈点赞送产品的营销、以及测一测小游戏H5等等内容,这让企业只能退回到公众号之中进行营销,但这同时也是尴尬的,当前用户面临的是微信公众号的信息过载,对于夹杂在各大自媒体账号中的企业账号在不断推送广告的行为也开始感到厌烦,因此对于那些没有能力输出价值观内容的企业来说更是灾难。而Papi酱的3000万天价贴片广告,则在某种程度上预示着企业在微信中的主动营销话语权的进一步衰落,其越来越寻求依赖大号自媒体的曝光,但进行自我曝光的能力越来越弱。

二,企业营销正在越来越依赖广告

以上看到的是企业营销的发展困境,而在这种困境中,企业正在加速对于广告的依赖,微信的去中心化的机制,导致了目标人群的极度分散,粉尘化碎片化严重,企业无法达成目标用户的集中曝光,造成了大量的广告费用的浪费以及效率低下。

于是企业又反过来更加依赖广告渠道,因为这样的曝光相对精准,例如分众传媒这样精准的白领楼宇渠道,而分众传媒也因此在2015年的收入实现了同比40倍的变态式暴增。对于需要“造节”高举高打的大平台来说,其更是需要依赖于广告模式,而广告方也自然会坐地起价,当然对于京东、天猫这样的土豪玩家来说,钱也肯定不会是问题。

三,百度糯米“517”的营销引爆策略启示

此次百度糯米的“517吃货节”的打造,并没有进行土豪式的大规模广告投放,却依然做到了过亿的曝光,以小击大,最终引起了美团大众点评的被迫跟进,而随着其他巨头的加入,“517吃货节”在日后也将会成为O2O企业的标配,那么百度糯米究竟做了什么?

百度糯米从5月10日开始通过连续制造一系列话题,其首先通过国民老公明星其制造了“宋仲基吃货体情书”吸引海量用户的参与“写情书”并转发送门票的活动,宋仲基是最新热剧《太阳的后裔》中的男主有着海量的狂热女粉丝基础,而该活动一经推出就立即吸引到了海量用户的关注与参与,并在短时间内登上微博热门TOP总榜第3位置,截止目前已有5500万的阅读,以及15.2万用户的参与,以及各大门户媒体、纸质媒体的自转发。

借助第一轮的强势铺垫后,大众对“吃货”概念有了初步的模糊映象,而后百度糯米又继续围绕“吃货”做文章,利用草根明星制造了“假宋仲基吃货大赛遭围堵”、“电钻哥吃货大赛再现绝招”事件,又一次将全民的注意力转移到“吃货”这个话题上,此后百度糯米又通过民生买房热点在武汉地区做了给吃货冠军送房子首付“一口吃出一套房”的案例,引发武汉当地电视媒体的广泛报道,借助于毕业季热点做了“毕业餐包五星酒店”的营销案例,而本身对于“毕业”和“吃”都很敏感的校园群体又再次被“吃货”话题活动击中。

这些活动连续登陆微博热门TOP10话题榜,引发海量用户的互动传播、以及上百家的媒体转发,此次百度糯米“517吃货节”的曝光累计达到了接近6亿的曝光量。与传统营销不同,百度糯米此次选择了以“吃货”为主题,将各种国民们本身就极为关心的明星热点、草根原创、民生热点、季节热点与自身“吃货”活动进行了强关联,密集且高强度的出现在了短短的7天时间之内,“吃货节”的概念接二连三的出现在大众视野,实现“吃货节”概念的单点打穿,并最终在5月17日当天引爆,达到了比粗旷式的广告投放更好的效果。

百度糯米的借鉴意义在于,其提供了企业“制造节日”除了广告投放之外的另一种可能性,尽管微博式微,但如果摆脱单次营销引爆传播的思维定式,通过在短时间内发起集中而高强度的猛烈营销攻势,频繁博得媒体眼球以及用户自传播,始终围绕一个可以营销的“单点”概念进行打穿打透,不依赖大规模的广告轰炸,最终依然能够获得活动当天的引爆。

结语

企业营销的日渐式微已是大势所趋,而企业对于广告的需求正在大于从前,但是百度糯米此次的“517吃货节”不依赖广告,通过在短时间内进行密集连续的“单点”突破营销,最终逐渐引爆了“吃货节”的概念,获得了比广告投放更好的效果,并最终引发对手被迫跟进,这给行业的启发很大。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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评论( 3

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  1. 不过这种营销方式倒是可以借鉴和学习一下

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  2. 没有吃货节这概念

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  3. 吃货节能创造的价值远不如双11

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