微信为何成了陌生人社交的用户收割机?

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社交产品的类型很多,有陌生人交友、兴趣交友、声音社交产品等,不过我们会发现一个现象——无论用户用的什么产品,最后都会回归微信进行沟通,将关系链沉淀在微信中。

最近几年,陌生人社交靠着不同的关系链建立方式,出现了很多眼前一亮的产品,比如探探、陌陌、soul等。

但用户在这类社交产品结识陌生人后,聊得来的,极有可能就会添加微信进行后续聊天,在本平台上培养的社交关系被“半路打劫”,于是就产生了一系列引发热议的难题:为什么陌生人社交产品的用户最后都会流失到微信上去?如何让关系沉淀下来,不流失到微信上面去?

本文主要针对前者做一个分析:为什么用户要离开现有社交产品,转移到微信进行聊天?

一、为什么?

我之前写过一篇关于社交电商的用户转移和留存行为的论文,我认为,电商产品和社交产品是有一定的相通性的,因此,想尝试来回答一下这个问题。

产品或服务性质的不同决定着消费者或用户迁移行为的不同:

  • 在传统消费市场中,消费者选择某一产品或服务往往意味着不再购买或使用之前的产品或服务,是一种完全替代关系。
  • 而在互联网领域,由于数字化或服务的易复制性、易扩展性,用户完全可以使用多种类似的产品或服务,用户此时的转移行为可以是部分的和渐进的。

因此,从某种程度上来说,各类社交产品和微信是互补的。用户使用微信并不表示立即终止使用其他社交产品,用户可以在一定时期内继续使用其他社交产品并逐步切换到微信作为他们的首选产品。

因此,想让用户关系在其他社交产品上沉淀下来而不流失到微信上去,需要考虑的是如何减少用户使用微信的时间和频次,同时投入更多的时间和精力到其他社交产品

在市场营销领域,有一个非常著名的“推-拉-锚定迁移理论模型(Push-Pull-Mooring,PPM)”,该模型同样可以应用于社交产品领域。PPM模型包括了三个类别的转换因素:推动、拉动和锚定。

1. 推动因素(Push)

推动因素指的是对现有产品或服务的不满意度或不满足度,在这里指的是用户对其他社交产品的不满意度或不满足度。

从消费者动机和行为学角度来看,消费者选择某一产品或服务是因为内在的需求,是一种利益驱动的表现。当该产品或服务在某些方面不能使消费者感到满意时,消费者必然会抛弃它,转而去寻找替代品。

针对社交产品,我们知道其满足用户的主要需求即为情感性需求、信息性需求、社会性需求及自我记录与表达的需求。当这些用户需求没有被满足时,也即是用户流失之时。

观察市面上的很多社交产品用户实际使用产品的基础上,我们发现这些产品对用户在情感满足、信息获取、社会交往以及自我记录与表达等方面确实造成了一定的阻碍。

比如,互动的不即时性造成的阻碍。用户使用陌生人社交产品往往会在意与他人的互动的即时性回馈。很多陌生人社交产品关键问题就是对方不可能快速回应你。所以当用户无法快速得到回应,就会离开你的产品。

再比如,负面信息造成的阻碍。匿名社交App一度非常流行,这是因为匿名社交能够满足人性的窥私欲和参与感,让我们在这个透明的社交网络世界里面,不必把自己的人设强加给别人,也不必时刻维持自己的形象。

然而,一旦匿名之后,因为无需对话语负责,人们就没有了丝毫的顾忌,便会释放出人性的恶。这种产品为用户所创造出来的价值是负面的,对于公司形象而言也是一种伤害,甚至会让公司处于严重的法律风险之下。

综上所述,目前市面上很多陌生人社交产品产品不能很好地满足用户的情感性需求、信息性需求、社会性需求或自我记录与表达方面的需求。

2. 拉力因素(Pull)

拉力因素指的是替代产品或服务的吸引作用,在这里指的是微信的吸引力。

第一,基于消费者心理学,消费者的决策行为都是目标导向的,当用户觉得使用微信这一产品是有价值的,无论是情感方面还是实际利益方面,都会驱使用户去使用它。

根据用户实际使用微信的体验,微信确实具有一些优势,从而对用户产生了吸引力。

比如,微信用户沟通效率高,是一个比较私密的关系平台,集中体现在微信朋友圈这一功能。在朋友圈中,用户可以非常便捷的关注亲朋好友的近期动态,帮助维护社交关系。

再比如,微信的公众服务号和订阅号方便了官方机构媒体以及自媒体发布者在移动端建立自己的发布渠道,在媒体属性上具有突出的优势。

此外,微信作为一个社交媒体平台,有自己的一套较成熟的运营规则体系。

第二,用户感知有用性和感知易用性会影响用户的使用意愿而影响用户行为。

例如微信提供的公众平台订阅号和服务号、朋友圈、微信钱包、语音消息等功能,用户感知到的微信在有用性和易用性上的优势。

  • 公众平台订阅号和服务号可以帮助用户便捷的了解各类资讯信息;
  • 朋友圈让用户能方便地发布信息动态,同时也能关注到亲朋好友的动态,维护亲密关系;
  • 微信钱包及与之相关的功能更是能为用户提供便捷、优惠的O2O生活服务;
  • 语音消息等特色功能更是能极大地改善用户体验。

第三,研究表明,网络外部性会对用户使用态度造成正向影响,换言之,当社交网络的用户数越多时,该社交网络的价值越大。

微信如今的月活已经超过11亿,它的价值约等于整个移动互联网,随着用户数量的快速增加,微信也能为用户带来更大的价值,其中一个突出的表现是,微信作为一个社交媒体平台能够吸引到更多的机构媒体或自媒体的进驻,进而为用户带来更加丰富的信息,这又会吸引更多的人来使用微信。

综上所述,微信在用户价值、相对有用性和易用性、网络外部性等方面具有极大的吸引力。

3. 锚定因素(Mooring)

锚定因素指的是阻碍转移行为发生的因素,一般包括转移成本、习惯、主观规范、情感承诺等,在这里指的是用户从其他社交产品转移到微信上所需的成本。

这里的成本包括经济成本和情感成本。大部分社交软件都是免费的,使得用户对其使用的经济型动机并不强烈,由此这里主要考虑情感成本对用户转移行为的影响。

其他社交产品用户在向微信迁移的过程中,转移成本自然地随之产生。

首先,用户转向使用微信时,用户学习使用微信所需花费的时间和精力是一个重要成本。但是,众所周知,作为一款拥有超11亿日活的国民级App,我相信大部分用户肯定是先学会使用微信再去使用其他社交产品,因此这个成本几乎为零。

其次,用户从其他社交产品转移到微信可能会造成的人际关系的损失

用户在陌生人社交APP相识后,双方为了继续进一步了解对方,让彼此之间的关系持续的时间更长,这时微信是拉近关系的重要途径。

因为目前很多社交产品产品定位就是陌生人社交,并没有将陌生人转变为熟人的阶段列入产品设计的考虑范围;而微信主打的是熟人社交,在社交关系不断进步的过程中,微信无疑是更好的选择,因此从其他社交产品转移到微信并不会造成特别的损失,反而可能会使得彼此的关系链更稳固。

综上所述,用户从其他社交产品转移到微信所需的成本很小。

二、怎么办?

以上分析了原因,可见无论是推动因素、拉力因素、还是锚定因素,都对用户的转移行为造成了很大的影响。那么其他社交产品到底如何才能让关系链在本平台沉淀下来,不流失到微信上去?

其实,并不是每一个市面上的社交产品都存在以上原因,因此,我们可以从各个平台自身存在原因出发,将问题细化后再逐一找到解决方案。

  • 针对推力因素,如何让自己的社交产品很好地满足用户的情感需求、信息需求、社会需求、自我记录与表达等方面的需求?
  • 针对拉力因素,当众多用户被微信的用户价值、有用性、易用性、网络外部性等方面吸引时,如何减轻用户对微信的依赖?
  • 针对锚定因素,如何增加用户转移成本?

由于本篇文章主要分析用户转移的原因,因此不在这里做过多的分析。以下简单提供几个参考点,具体的分析我会通过另一篇文章详细阐述。

第一,足够的内容和话题

社交的本质是人与人之间的连接,若社群没有足够的内容是无法持续发展的。通过不断地创造内容,用户的身份和形象会越来越真实,这种真实感会让用户之间产生一定的信任,这对于关系链的沉淀是至关重要的。

同时,通过话题可以找到与自己相类似的人,可以突破既定的自我限制。如果没有内容和话题,无论用什么方式将两个用户联系到一起,到最后也只是尬聊和沉默。

第二,改变产品定位

如果一款陌生人社交产品,要想沉淀关系链,不能将产品定位局限在陌生人社交上。当两个陌生人相识相熟之后,需要平台为其提供能够满足他们从陌生人到熟人的社交场景的功能和服务。核心是让用户能够有继续留在本平台的场景。

第三,差异化

若一款社交产品无法提供有别于微信社交的服务,用户迁移至微信是必然。如今市面上的产品看似百花齐放,运用各种花式创新和改进,更细分化的陌生人社交产品不断挤进了人们的视野。

比如声音社交、LBS社交、短视频社交、灵魂社交、刷脸社交等等,但细细分析,这些产品都在以小的功能体验为卖点,应用特色不明显,同时化现象严重,也就导致了用户粘性低。

因此,创新能力应该是当前产品主抓得点,用户的需求还有待更深层次的引导和挖掘。

三、写在最后

很多人都觉得微信已经是熟人社交的终点了。但其实不然,人群会有新的代际,就会有新的产品出现,而新的产品会更呼应现在年轻人的意识形态、偏好,也会跟现在的社会更贴近。

微信和 QQ 体量巨大,但并非万能。只要有小比例的用户希望感受不同的社交体验,就足够支撑一些新产品崛起。用户群体代际更迭,从根本上看,市场对新产品有其需求。

此外,技术发展驱动之下,也会缔造出新的社交机会。5G商用已经提上日程,各项新的技术应用也开始走向成熟,因此开始出现各种产品意图改变社交格局。人工智能可以让用户更好地匹配自己感兴趣的网友,5G 时代或许会催生新的产品形态。不过,社交需求基于人性,复杂难测。群雄逐鹿,无论巨头还是创业者,都仍面临严峻考验。

以上。

我是诸葛小花,一名PM练习生。一些粗浅的思考,希望能产生帮助。

 

本文由 @诸葛小花 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 期待作者的继续讨论

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  2. 优秀

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