微信视频号——人人皆可创作的平台

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微信的价值观是“再小的个体,也有自己的品牌”。微信的视频号在近期开始放开内测资格,定位于人人皆可创作的平台。那么在这个短视频战场竞争激烈的时代,它又有着怎样的特别之处呢?

昨天收到了微信视频号内测的邀请,非常开心,不过开心之余也开始犯难。

因为视频号内测了这么久,自己一直没有想过要注册一个账号。

原因之一是被论文折磨没有精力去剪视频,原因之二是对于视频号这个产品也还没有太琢磨清楚,到底视频号是怎么个定位,又怎么个玩法。

如果要入驻的话,就不得不考虑两个问题,注册个人账号还是为公众号注册一个账户,虽然现在好像不分服务号还是订阅号,个人号还是机构号,但总要知道发什么内容吧。

到底是发自己日常的vlog玩儿还是发和公众号成体系的产品相关的科普和分享,没有清晰的定位甚至不知道视频号的名称应该填什么。

收到微信视频号的内测邀请

还有就是,发什么内容,给谁看。

目前的分发机制成谜,虽然可以关注博主但并没有关注流只有推荐流,推荐的算法好像也不是基于好友推荐或者已点赞内容,所以我甚至不知道会分发到谁的推荐流里,也不知道想看的人能不能看到,一个黑衣人的目标用户画像让我很头痛。

所以借这个机会,我可以好好思考一下视频号究竟在微信里是一个怎样的存在。

据微信介绍,视频号,是一个人人可以记录和创作的平台。

2019年12月份,张小龙回顾了微信公众号的发展历程,张小龙说,以文章为代表的“长内容”始终是公众号的主要形态,相对公众号而言,微信还缺少一个人人可以创作的载体,微信今后会向短内容发力。

因此,看官方的说法,我们可以提炼两条关键信息:

  1. 小龙哥希望这个平台是一个人人都可以平等的创作和分享的平台
  2. 视频号作为一个视频载体,对标的其实是以长内容为载体的公众号

01 人人皆可创作

视频号是一个人人都可以平等创作和分享的平台,第一个重点落在“人人”。

所以不仅仅面向机构或者媒体,每个人都可以有机会创建视频号(只是现在功能还在内测所以没完全放开,预计后续会像申请公众号一样有身份证就能申请)。所以即使建立一个个人账号发布视频也是ok的。

那既然人人都可以发布,是不是和抖音,快手等短视频平台趋同呢?不少对于视频号的分析都将其对标抖音,快手或者b站,视频号有没有可能和抖快趋同呢?

我的答案是,不会。

因为视频号的第二个重点落在了“分享和创作”,这说明它是一个面向内容创作者的平台,而不仅仅是一个内容消费平台。

在二八定律的20%的人生产内容,80%的人消费内容中,它倾向于服务前者,所以底层逻辑和抖音快手就不一样。

视频号是先聚集创造价值的这一批人,然后让他们创作的内容服务于各自的受众,毕竟依托于十亿用户体量的微信,好内容不愁没有消费者,微信坚信“好的产品会说话”。

而反观抖音快手这一类短视频平台,由于产品初期定位就偏轻松和泛娱乐化,所以吸引来的广大用户是奔着来这里杀时间的,抖音的算法也是为了服务广大用户怎么让他看到喜欢的视频,怎么让他们看的更爽,怎么让他们在这里停留更久,这就导致了一个问题。

大部分的内容创作者想的不是我能创造什么价值,而是我生产什么内容能取悦这批用户。

人的本性就是趋利避害的,发布学习视频或者干货视频在这里必然是小众不受宠的,想要在这里获得更多曝光和更多关注就要努力变得更轻松更娱乐,泛娱乐化的受众才是最多最广的。

所以,微信是产品主导的思路,而抖快是运营主导的思路。

微信能有这样的直男思路,坚信产品为王而不是运营至上,坚定的服务于生产内容的少数派而不是消费内容的多数派,它的底气来源于十亿体量的用户基数。

因为生产内容和消费内容是一个闭环,有人生产内容很重要,但有人消费也很重要。

20%的人提供生产内容的价值,80%的人提供对优质内容的正向反馈,才能让这个循环一直进行下去。而从零启动的其他产品,没有这个底气,即使拉来了优质的头部创作者,

找不到对应的受众来消费内容的话,跛脚的产品能走多远呢,所以,它们没有其他路可走。

而且,这套逻辑在微信公众号上已经验证成功了,如今的微信公众号,聚集着各行各业各个领域最优质的一批作者,通过保护原创作者的利益,他们在诸多平台中选择了微信公众号。

在这里生产了无数的优质内容,很多甚至是万字长文,而依托于微信的体量,优质内容慢慢筛选出优质读者,在碎片化的时代,有人愿意花几个小时写一篇深度分析,也有人愿意花几个小时在这里看,这是多么了不起的事情。

02 安安静静地做个工具

推出了视频号的微信还是一如既往的低调,没有给这个功能做太多的宣传,悄悄地它就在了,也不定义大家应该怎么用,也不通过疯狂打小红点或者首页弹屏去昭告全体用户我们也有视频号了,快来玩儿啊。就是静静地作为一个工具,去服务它想服务的这群人。

有人说微信现在就是个四不像,腾讯想要拼命抓住短视频这个风口所以微信做了视频号。

初期的视频号里确实是不少带着抖音风或者抖音tag的视频,搬运视频容易但运营没人解决,所以这些搬运的抖音内容甚至还没有原来在抖音的数据好。

有人说这是学都没学像。

未必。

虽然承载的东西越来越多,但其实并不乱。

因为微信一直秉承着它的初心,就是做一个工具,所以视频号想要完善的就是它的工具属性。

正如小龙哥提到的,视频号对标的是以长内容为载体的公众号。

而公众号的slogan是:

再小的个体,也有自己的品牌。

所以微信想要服务好这些愿意创造价值的个体,帮助他们建立自己的品牌。

公众号和视频号最大的区别是,信息的主要载体不同,一个是文字,一个是图片加视频。

信息载体的不同会对信息的生产和传播带来什么变化呢?

对于信息的生产过程,视频降低了创作的成本。

虽然一个精致的视频需要很多剪辑和优化的操作,但单就拍视频这个动作本身而言,是比打字更低成本的。这也就是为什么朋友圈鼓励发照片而不鼓励发文字的原因。

因为对大多数人而言,写一段文字,说一段话是很难的一件事,一段像样的文字需要经过思考和语言组织才能呈现,而发一张照片就容易得多,打开相机,咔嚓一声就完成了。

同理,微信不希望以长文字为载体的公众号成为少数人创作的平台,让文字成为限制大多数人发光发热的绊脚石。

所以视频号照顾了长尾的创作需求,给更多人一个创作和分享的平台,真正意义上实现人人皆可创作。

对于信息的传播过程而言,视频相较之于文字,也有其独有的优势。

弗洛伊德称,人有两种思维,初级思维和次级思维过程。次级思维过程的媒介是语言文字,而初级思维过程的媒介是图像。语言和文字是沟通效率最高的媒介,但折损了大量信息,而图像保留了信息的完整性,但信息密度更低。

在公众号的发展过程中,我们不难发现,有些内容虽然信息密度不高,但对信息完整度要求很高,文字没法有效承载。

  • 比如说一些电商产品的推广,一整篇文字的使用体验分享都不如一个试用视频来的直接有效。
  • 比如说健身科普的博主,在微信公众号里面图文传授的阅读量大概率没有在b站发健身视频的关注度高。

所以,基于以上背景,视频号诞生了。

它并没有让微信更臃肿,只是在辅助现有的微信公众号平台,服务每一个想要创作或者分享的人,给他们提供更完善的选择,丰富微信这个工具。

那本身公众号就可以插入视频啊,为什么要单开一个视频号呢?

好问题。

不知道大家有没有体会,做微信公众号的人越来越多了,好内容也越来越多,我们关注的公众号也越来越多了,但是注意力是有限的,花在阅读公众号文章上的时间和精力就这么多,有些公众号关注了也没打开过,每天几百个公众号更新也不知道看啥。

所以,由于信息过载,有些优质内容也逐渐沉底,得不到关注度。

公众号可以插视频没错,但分每篇都插还是偶尔插个视频,我们的内容是信息密度比较大的,文字作为主要载体更合适,插入适当的图片来说明文字。

但如果是安利和卖货的,视频比图文更直接,用户也更倾向于更轻松的获取信息的方式。

单开一个视频号有什么好处呢?从内容的生产者和内容的消费者两个方面去考虑。

对于内容的消费者而言,不是每个人都喜欢看长篇文字,也不是每个人都能耐着性子看完那么多文字。

视频号给了他们一个更为轻松的选项,喜欢看视频的去视频号,愿意看文字的去公众号,各得其所。即使是喜欢公众号文字内容的人,偶尔也会有去b站刷科普视频的需求。

对于内容的生产者而言:

  • 一方面,更适合以视频为载体的内容不用再在原有的公众号海洋里厮杀,而是给了一个新的入口,就在朋友圈下方,一个全新的适合他们蓬勃发展的机会就在眼前,所以这能鼓励他们更好的创作优质内容。
  • 另一方面,拍视频的低成本使得分享和创作的门槛前所未有的低,真正意义上实现人人皆可创作。

所以,看完这篇,你还觉得视频号多余吗?

 

作者:李涛,公众号:柠檬two( ID:Hans-1125)。

本文由 @李涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 让我想起当年快被吹上天的小程序。腾讯应该允许抖音分享,商业只有公平竞争才能真的双赢。

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    1. 做产品不是做公益,腾讯允许或者不允许外链都有自己的理由,任谁也不想拱手为他人做嫁衣。

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  2. 1

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  3. good

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    1. 感谢鼓励~

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  4. 微信也是不知道到底应该创作什么内容,所以才需要高质量的内侧玩家来帮他们跑数据,得到数据后就能告诉以后公测大量用户 他们这个视频号都是些什么数据,好友看得多还是路人推送多、什么年龄层看的多等等。

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    1. 是的,本篇聚焦于产品侧的思考,所以主要讨论的是视频号在微信中的定位。你提到的是关于视频号的冷启动及相关运营策略了,后续也会慢慢讨论的。

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