进阶必看 | 告别平凡竞品分析的13个细节

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竞品分析是每个产品经理的必备技能,也是常用的产品设计方法之一。竞品分析与抄袭模仿有深浅程度的不同,竞品分析是更深入全面的解剖,然后结合自身优势不足,选择性学习借鉴。其结果有可能是深度模式模仿或绕开,也有可能表面交互界面抄袭或改进。好的艺术家抄袭,伟大的艺术家剽窃。竞品分析更像是站在巨人的肩膀上出发,可以少走弯路,快速进步。产品设计如此,人类社会也亦相同。

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竞品分析怎么做?个人的竞品分析主要从背景情况/产品业务/总结对比三个大方面,13个要点进行拆解。结合近期做的案例TrueCar竞品分析,分享分析的过程和要点。

一、背景情况

佛说世间万物皆有因果,了解公司和产品以及创始人的背景情况,可以帮助知道过去,理解现在和预测将来。背景情况的了解,也是体现竞品分析与抄袭模仿不同比较明显的地方,因为背景更多从产品的战略战术层面去深究。

1.1品牌定位

这里蕴含了公司的自我定位,目标和方向,当然也高度浓缩业务介绍和价值取向。这个可以在网站的slogn或者介绍或者网站的描述中看到。

比如TrueCar的定位:透明底价,在购买或租用前看其他人在认证经销商的成交价格;它的使命:变革消费者的购车体验改变汽车销售人员揽客和销售的方式,基于独有的用户成交数据和价格分析,打造在线智能数据驱动平台。

1.2所属机构

公司的所属机构,了解公司背后的组织情况。在商业和资本市场中,幕后的支持团队,或多或少可以看出公司的资源和特点,以及公司的业务特性和行事风格,以及未来可能的发展方向。

1.3管理团队

公司的文化和风格,很多时候取决于管理层的行事风格,就像BAT各自的风格迥异一样,因为公司的老大和创始团队的不同,所以有不同的路线,也会有不同的战略视野和业务特性。

比如TrueCar的创始人,潘恩特是TrueCar的创始人和CEO,西点军校的学生,创办在售二手车的电子数据库公司AUTOAccess,从伯克利辍学。从14岁开始创办第一家公司、提供汽车零售服务起,潘恩特已经创办了37家公司,融资融券近12.5亿美元,这些公司主要都是聚焦在汽车和技术领域。2005年成立的TrueCar,脱胎于斯科特创办的另一家在线汽车购买软件公司Zag,2008年正式从Zag剥离,它的第一轮投资人,同时也都是Zag的投资人。注定这个时期的公司,以技术,数据,创新为特色;

而第二任CEO,奇普.佩里 现任董事局主席和CEO,他负责战略方向,公司愿景,并负责公共关系。之前,在RentPath公司任CEO,这是一家通过数据化提供一站式房产租赁解决方案的公司。曾经在1997~2003年,担任AutoTrader公司的CEO,将公司业务从0发展到全球最大的汽车在线交易平台,每年15个亿的收入。在他领导下,创造了一系列革命性的数据解决方案,帮助数以千计销售提升在线销售能力。再之前,在洛杉矶日报的市场部副总裁,带领团队创立全美最早最大的在线报纸TimesLink,也是在此发现了汽车在线营销的潜力。这也看出,公司将会注重管理,营销,数据和业务发展。

1.4发展里程碑

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发展关键历程,是公司出现重大变革的记录,对应有遇到不同的问题或者是采取了较大的调整等,业务上体现出剧烈的升降。特别是引起巨减的事件,值得深究以避免重蹈覆辙。

1.5用户量及市场占有

公司的发展规模,最有效的衡量方式就是看用户量和市场占有量。这也可以看出公司做得有多大,对行业的影响有多少,其实也间接说明公司的模式是否适合市场的需求,是否有用户买单。

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二、产品业务

产品模式的分析,更多是从公司的执行表现层面进行分析,经常是众多抄袭模仿所开展的层次。这是竞品分析的必需环节,即竞品分析是产品业务分析的充分非必要条件。分析的渠道应该涵盖产品的涉及的PC/APP/WAP。

2.1业务模式

业务模式是所提供的服务大致的玩法,关键任务的流程环节,以及业务给用户提供的价值。即说明是干什么的和怎么干,以及这么干有什么好处。

比如TrueCar的业务模式:

  • 第一阶段:选择车型信息输入邮政编码。你会在第一屏看到这款车的近期实际交易价格,然后是车辆配置参数等信息;
  • 第二阶段:输入电子邮箱,完成注册,获得认证经销商的优惠价格;
  • 第三阶段:你会收到一份TrueCar提供的可打印凭证,拿着它去经销商处直接以此价格买车。

2.2流量用户引入

知道这个模式建立,还要看这个模式是如何揽客,即如何引入流量导入用户的。用户和流量是产品的重要因素,只有持续的新用户引入和稳定的老用户粘性,产品才能健康可持续发展。

比如TrueCar的流量引入,主要有网盟,SEM,SEO,运营转化:

联盟平台以及American Express等很多网站合作,获取高质量用户;

互联网市场推广费用 (SEM, SEO)这两部分;

大概有30%+的流量,是由USAA带来的,USAA也是它的最大股东;

网站自身转化40%。

2.3产品信息结构

拆解产品的框架结构,模块组成,可以相对居高俯视产品的全貌。这时复杂的产品系统,将清晰裸露的呈现出来,这也是化繁为简的好办法。

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2.4关键业务流程(附配图+自身对比)

这是整个竞品分析中占比最大的部分,也是内容最多的部分。根据产品的核心业务,进行关键任务的深度试用体验,比纪录在体验过程中的优势和不足,最好能结合自身产品进行对比,有参照的分析。分析的方法可以从任务流程的流畅性,交互体验易用性;分析的过程,可以从关键任务的每个步骤,每个页面;分析内容包括流程设置,操作跳转,文案说明,界面布局等方面进行。

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如TrueCar的关键业务流程:

如TrueCar的核心页面之一,全方面的数据展示以及专业的数据解释说明,在适当的时候给非核心业务引流。

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2.5用户市场反馈

产品最终由用户埋单,用户市场对于产品的反馈是检验产品及服务的最好方式。很难有苹果这样的产品可以引领用户习惯,更多产品是服务用户而适应和改善用户习惯,小马哥的产品10/100/1000法则,小米的参与感等,都说明了用户市场反馈对于公司产品的重要性。

经销商很多都不按照承诺价格来,会找各种理由太高价格,TC对于经销商的控制还存在问题。

很多人反映,多比一些经销商后就能发现更低的价格。TC能提供的价格不得到广泛的信任。TC的方法应该更适合把汽车当成普通消费品的老美(毕竟美国便宜),他们不希望砍价,就希望直接了当。真正对价格非常敏感的人依旧会用传统的方式搜索好多经销商,然后一家家去谈。

TC从DMS经销商系统里获得数据不一定能分析准确,经销商可能会利用其他的手段提供折扣,而不让TC知道。

DMS数据仅仅是一部分,很多数据应该是从第三方比如JDPower来的。

竞争对手已经在竞相模仿,edmunds,KBB已经都上线了类似的系统,暂时还很难说这就是护城河了。

美国很多州对于消费者信息由保护,所以TC在的运作方式并不统一。

三、总结对比

分析更多是为了从中吸取精华去其糟粕,也就是从分析中发掘对于自身产品战略具有价值和意义的信息。这就需要进行总结对比,如果说前面两部分的分析是基础,那这部分的思考便是升华。这部分可以带有目的性的去对比,一般的竞品分析都会有一定的目的性,目的的结论可以在这部分得以表现。

3.1产品的优势亮点

总结竞品的优势亮点,提炼值得学习借鉴的地方。优势亮点可以涵盖很多的面,业务模式,交互流程或者视觉设计等。

3.2产品的不足

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分析竞品的不足,可以帮助自己少踩坑或者不踩坑。社会的发展就是再不断的踩坑和填坑中前行,而有了竞品的去踩坑而体现的不足,我们可少走弯路,前行得更快。

比如TrueCar的不足:

  • 核心的商品不在自己的手里,依赖于经销商的及时喝准确报价以及售后服务;
  • 汽车销售行业整体上是个存量市场,需持续给经销商带来利益来保持稳定合作;
  • 不是高频率消费,打广告没有累计效果,需要长期持续进行;
  • 经过长期的操作,付出的成本和最后得到的效果不对等;
  • 用户把它作为讨价还价的参考,跳单多;

3.3对自身产品的建议

结合以上分析,特别是优势和不足,根据自身产品的实际情况进行优化。就像毛主席要把马克思主义和中国的实际情况相结合,制定符合中国国情的共产主义路线一样。俗话说熟读唐诗三百首,下笔如有神。如果产品经历达到一定的量,或分析了解的产品模式有一定积累,再做新的产品时,也会信手拈来。

竞品分析的范围点大致如此,个人也会在执行过程中可以结合分析的目的和项目时间进行取舍。竞品分析这个产品设计的常用方法,理出自己的套路和规律,让这个全面的工作变得简单可行。

特邀作者

Reakyzhou,阿里巴巴产品专家,原百度资深交互设计师,搜狐产品经理。

8年互联网产品设计经验,先后负责过淘宝CRM、淘宝客户服务运营系统、淘宝客户舆情、淘宝生活、百度统计、百度运营系统、搜狐白社会等产品的策划和设计工作。从无到有打造电商平台移动服务产品,开启电商移动服务模式,提高服务响应和服务的客户满意度,人均服务效能扩大10倍。

本文独家首发于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。谢谢合作。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 10

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