AARRR模型拆解(五):用户传播(Refer)

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随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

前面几期,我们已经讲解了获取用户/激活用户/留住用户/转化收入,把AARRR模型的主线流程拆解完。从前面几个模块,可以提升我们的增长水平以及增长质量,但要想实现大规模的用户增长,还缺少一个贯穿于全流程的环节,那就是自传播。充分利用自传播的力量,我们的用户增长,将会变得非常简单。

我们都知道,传销组织之所以恐怖,其中有一点便是其利用熟人关系拉人头的方式,进行大规模的扩散,这种传播水平是非常高的,野蛮生长的速度非常快,这其实可以算作一种自传播。

自传播,顾名思义,就是无需借助过多外力,产品自身激发用户间的自发传播。

为什么说自传播的力量非常强大呢,因为其有以下优势:

01 自传播优势

1. 指数级增长

指数级增长很好理解,我们都知道细胞分裂的速度非常迅速,短短时间内就可以分裂上亿个细胞,其根本原因就在于指数增长——1个细胞可以分裂为2个,2个又可以再分裂为4个,紧接着是8个,16个,32个,64个…经过24个周期,就能达到1.6亿的数量,这种分裂速度是非常迅猛的。而自传播,原理也是如此,通过一代一代的扩散传播,实现用户规模的指数级增长。

2. 用户获取成本低

现阶段互联网行业获取用户的成本变得越来越昂贵,拼多多的获客成本,已经从2016年的10元/人,增长至当前143元/人,流量变得越来越昂贵。而通过自传播的手段,新用户来源于用户的推荐,或者来源于自主新增,其用户获取成本,节省了相当高的一部分渠道成本。

3. 获取用户质量高

用户的增长,不仅仅看重数量,同时也十分重视质量。

每个渠道获取的用户,通常存在一定的目标用户群体转化率,而通过自传播获取的用户,往往转化率会高于其他渠道。

因为自传播在相似的用户群体中进行,用户与用户之间,或多或少存在共性的特征,与此同时,新用户触达传播后,会根据产品与自身需求是否契合,进行选择,往往来到的新用户,均是存在需求的目标用户。

4. 形成口碑效应

自传播的力量,也能够促成口碑效应的产生。

我们都知道过往网易云音乐的自传播能力非常强,通过地铁广告/煽情推文等,在用户群体中形成了一个共识,那就是网易云音乐是有灵魂的音乐,音乐的背后,可以有许许多多的故事,在传播的过程中,随着话题的讨论并持续不断发酵,渐渐地便占据了在用户心目中的定位,形成了口碑效应,拓展了产品的影响力。

02 自传播三部曲

自传播的优势如此,那我们可以怎样提升我们产品自传播的水平呢?

我们可以通过三个步骤,来提升产品的自传播水平,分别是传播基础,自主传播,传播转化。

1. 传播基础

传播基础需要从两个方面进行建设,一是产品要靠谱,二是传播分享手段要便捷。

自传播的力量是非常强大的,但是只有产品靠谱的前提下,才能助力于我们的用户增长,水能载舟,亦能覆舟,如果我们的产品不靠谱,那便可能适得其反,例如传销机构一样,造成致命的负面影响。

而怎样的产品时靠谱的,靠谱的产品往往是能够真正触达用户需求,帮用户解决问题的。

比如支付宝最初满足了我们线上支付的需求,微信最初满足了线上通讯的需求,拼多多满足了我们购买便宜商品的需求,这些产品能够触达用户需求,帮用户解决问题,是实现自传播的基础条件。

反观一些不靠谱的产品,例如强行绑定的流氓软件等,只会让自身的口碑变得更差,增长也会变得更加困难。

从另外一个基础条件来看,便捷的分享传播途径,不单单说是说打通N多个热门平台上的分享渠道,受制于现实条件的影响,我们在打通主流分享平台,如微信/微博/QQ等的同时,更多的是考虑如何通过自身产品,去引导更为便捷的分享。

从纵向上出发,可以考虑转化内容的形式。比如抖音,虽然微信封杀了其在微信平台的传播,但其通过视频内容的快速储存,同样也能够进行传播。

从横向上出发,可以考虑打通平台间的内容共享发布。比如抖音,是否能够直接实现自身平台的内容转化分享,例如直接分享发布至西瓜视频。

2. 自主传播

自主传播,就是激发用户进行传播的欲望,提升传播水平。可以从几个关键词出发,分别是话题/从众/参与/情绪/超预期。

1)话题

每个人普遍存在社交需求,而社交过程,便会存在一个个话题。话题带来的传播,往往会非常迅速,总有一些事情,总有一些事情好像你不说,你不谈论就和这个世界脱轨了一样。所以产品借助话题,是能够有效激发用户进行传播的,最简单的便是蹭时事热点,比如种水果,攒五福等等。

2)从众

从众心理广泛存在于普通中,是个体普遍具有的心理现象,指的是个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

例如为头像加国旗等行为,都是典型的从众效应。产品通过创造话题性,激发从众心理,提升传播。

3)参与

参与其实就是通过沉淀用户的行为,促使用户分享自身的成果。

举个最简单的例子,我们通过DIY自制蛋糕,做陶瓷DIY时,大部分情况下,都会去分享我们的最终的产出成果,因为我们参与了这个过程,付出了行动,产出的东西,相当于自身的作品,融入了自己的感情。参与感容易激发我们的分享欲望。

4)情绪

人们在喜怒哀乐,贪欲瞋痴的人性弱点场景下,感同身受,才会更大可能地产生分享的欲望,平平淡淡,普普通通,很难激发人们进行分享,通过情绪上的引导,能够促使用户进行分享传播。

举个例子,用户王者荣耀,段位达到王者的场景下,满足了虚荣成功的心理需求,则会更加乐于进行分享;用户通过网易云音乐,看到歌曲背后的故事,感同深受的情况下,也更有可能产生分享。

5)超预期

超预期也很好理解,就是超越用户的预期。假设用户用5块钱购买了一瓶饮料,然后额外中奖,再来一瓶,这其实就是超预期。在超预期的场景下,用户分享传播将会变得更加简单。又比如,再某些节日,收到各个公司产品精心准备的礼物,这个时候也是超预期的,分享传播也会变得更加自然。

3. 传播转化

激发了用户的自主传播欲望后,便是考虑如何提升有效的传播转化,因为如果只是传播,没有转化,那么本质上还是达不到用户增长的目的。传播转化也有几个关键词,分别是可读性/互动/注意力。

1)可读性

增加可读性的目的,就是降低被传播用户的接受门槛,直白点就是要让用户看得懂,Get到分享内容中的包含的信息点。展示形式上比如图表的展示形式,往往比文字来得更加容易让人读懂,视频则更能表达内容,减少用户的思考。展示内容上,结合产品具体的情况,通俗的文案,可以增加内容的可读性。

2)互动

互动很好理解,也就是构建传播用户与被传播用户之间的桥梁,更加精准地触达被传播用户,使被传播用户产生互动行为,业内将这一玩法玩得最精通得,非拼多多莫属。拼多多的砍一刀,一方面是促进传播用户通过自主扩散,从而获取降价,现金等直观收益。另一方面,对于被传播者,在其助力砍刀后,同样给予其直观的收益,并诱导其及进行二次传播。

3)注意力

内容需要能够抓住胡用户的眼球,吸引用户的注意力。在这个信息爆炸的时代,用户每天接触的信息非常多,要想让用户关注你,你的分享内容,必须能够抓住用户眼球。比如业内做得非常出色的杜蕾斯文案,往往能够抓住用户的关注点。

03 数据指标

前面讲了自传播的优势,以及如何去提升自传播水平,接下来聊聊从数据层面上,如何去关注我们的自传播水平,主要可以关注K因子这个指标。K因子由传播数量和转化率组成,数学表达式为:

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)* (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

从整体上看,K值的高低,直接体现自传播结果水平,当K值大于1时,将激发自传播巨大的力量,K值越大,力量越强。而若K值小于1,那么传播水平会逐步减弱,直至消失。

K因子的把控,有助于我们评估整体的传播结果,但日常的运营过程,更应该去分析其两个影响因子的水平,针对性去提升两个模块的水平,从而最终实现用户的增长。

至此我们的AARRR模型已全部拆解完成,感谢大家的支持,欢迎大家进行探讨!

#相关阅读#

AARRR模型拆解(一):Acquisition 用户获取

AARRR模型拆解(二):Activation 用户激活

AARRR模型拆解(三):用户留存(Retention)

AARRR模型拆解(四):获取收入(Revenue)

 

本文由 @郑序煜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 可否加个WX呢

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