AARRR模型拆解(四):获取收入(Revenue)

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随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

AARRR模型:

绝大多数产品,其最终的目标,都是获得商业盈利,当然一些公益民生等产品除外。能否盈利,往往决定了产品能否在市场上最终存活下来。用户来到了我们的产品,体验过后,可能成为了我们的一名忠实用户。那么接下来,在维护用户的忠诚度同时,需要考虑的便是如何寻找合适的机会获取收入,实现盈利。在当前市场环境下,获取商业盈利,往往可以通过两种方式,一种是产品及服务变现,另一种则是流量变现。

用户群体

讲具体的盈利方式前,我们得了解的我们用户,对我们的用户做群体区分,不同的用户群体,商业盈利的方式及侧重点均有所不同。根据用户付费习惯及消费意识,大致上可以分为免费用户,普通付费用户,优质付费用户,每个不同的群体,他们的需求,用户行为往往不同,那么从他们身上获取收入的方式,自然也不尽相同。

免费用户群体,顾名思义,这个群体基本上不进行付费行为,通俗点讲,就是白嫖用户。在互联网的环境下,源源不断的创业团队,为成千上亿的用户,提供各种各样的服务,也正是互联网环境下,培育了这样一群不付费的群体。他们的意识中,互联网上的东西,本就应该是免费的,想让他们掏钱,非常地困难。

对于这样一个群体,我们想从中获取收入,最恰当的,便是采用流量变现的方式。而在流量变现的基础上,则可以通过产品及运营上的引导,挑战他们的免费观念,引导其转变为付费用户。

普通付费用户群体,这个群体的用户,有一定的消费行为及消费意识,对于这样一个群体,我们需要去挖掘的,便是如何持续让用户产生消费行为,提高消费金额及频次,养成消费习惯,以此来提高商业盈利。

优质付费用户群体,这样一个群体,往往也是产品中的头部用户,他们在产品中消费大量的金额,是产品的忠实粉丝,付出的金额能获取的实际价值往往已经不是他们最看重的东西了,通常他们看中的是产品能够给他们带来的精神上的享受。对于这样一个用户群体,维护消费后的用户体验、提高门槛成为最重要的东西,与众不同的待遇,是这个群体极力追去的事情,即使其门槛非常高,需要消费大量的金钱。

产品及服务变现

前面对各个群体做了简单的特征提取及对应的获利策略,接下来,我们就可以详细聊聊如何进行产品及服务变现和流量变现。

产品及服务变现,本质上就是直接建立传统买卖关系,通过为用户提供服务或解决其问题,从而收取费用获得盈利。而要想提升产品及服务的变现水平,在持续提升产品核心竞争力的同时,可以关注以下两个重要点,一是找到免费与付费的平衡,二是用户付费行为引导培养。

1. 找到免费与付费的平衡

免费与付费的平衡,其实就是要让我们的免费服务让用户用得开心,收费的时候也收得自然,要想抓住两者的平衡关键点,就是免费的时候让用户感觉仿佛白嫖,付费的时候让用户觉得不买吃亏。

举一些简单的例子,最近淘宝、京东等的种水果活动,就是一个让用户觉得白嫖的活动,点点看看,就能免费领取水果。对于其锁定的用户群体,何乐而不为呢。

对于付费,比如美团、饿了么等会员,通过会员获取优惠券,直接量化了投入与产出,用户一目了然,清晰看出一旦不买会员,便会吃亏,自然便会付费开通会员。

前面讲的是免费与付费各个情况下如何策略上优化,以提升变现转化,同时两者之间,若能妥善配置,达到平衡,则盈利更加简单。找到免费与付费的平衡,首先要明确用户的预期,免费地满足用户的预期,对于预期之外的体验,进行收费。

举个成功的例子,比如八爪鱼采集平台,用户无需进行付费,便可在平台上,进行数据采集,降低了爬虫的门槛,让用户仅仅通过拖拽,就能完成爬虫,满足用户的普通需求。当你发现这个平台还具有脱离本地,云爬虫,防监控等功能时,这个时候是超预期的,对于存在需求的用户,此时付费便自然产生。

成功的例子很多,当然也有失败的例子,比如百度网盘。对于用户的预期,来到百度网盘,一般就是为了下载东西,百度网盘确实可以下载东西。但是其通过限制下载速度,来区分免费与付费,下载速度明显下降,这是严重不符合用户预期的,这并不会导致用户出于无奈开通会员,更多的用户会选择寻找替代品。

2. 用户付费行为引导培养

我们可以通过免费付费模式的建立,使其达到平衡,从横向层面提升产品服务变现,同时可以通过纵向维度,培养用户养成付费的习惯,增加用户付费的频率及次数,以提升产品服务的变现效率,培养用户付费行为习惯,可以运用上瘾模型及激励策略

上瘾模型的本质便是让把用户的某些行为,发展成为一种习惯,广泛应用于用户习惯的培养,对于付费习惯的培养,上瘾模型同样适用。上瘾模型分为四个步骤,分别是触发,行动,奖励,投入。

第一步是触发,其实就是为用户创造一个场景,使其产生我们想要培养的行为。要想培养用户养成一个习惯,首先你肯定得让用户接触并了解这个东西,进而进行体验。比如一些视频产品电影试看五分钟等,一旦给用户接触了这个东西,沉入其中,接下来的故事才更有可能发生。这个方式其实也广泛应用于线下领域,比如商城的试吃活动,小样化妆品的试用等,这是养成习惯的第一步。

第二步是行动,其实就是用户产生我们想要培养的行为。在付费习惯培养中,可以理解为支付行为。在支付过程中,要尽可能地减少支付过程中的阻碍,适当鼓励,促成支付。比如支持微信/支付宝/银联各种支付方式,减少支付行为步骤,同时支付过程可鼓励支付行为,如各产品首次支付立减/打折等活动。

第三步则是奖励,也是也就是对用户产生我们想要培养的行为后,对于做出正向反馈。在付费习惯中,可以理解为对付费行为完成后的额外激励,可以包括精神激励及实物激励。举一些简单地例子,精神激励比如公益捐赠平台付费后,感谢语句的显示/基金投资平台付费完成后的收益预期提醒等,实物激励则更为直接,比如付费后分发红包等。

最后一步则是投入,也就是沉浸用户的行为成本,增加其下次习惯行为产生的可能。在付费习惯中,投入重点在于把控付费后的持续体验。因为我们的目的是养成持续付费的习惯,并不是一锤子买卖,尽管用户已经完成一次付费行为,但我们仍需引导用户进行付费后的产品体验,以使用户产生持续付费的可能。比如美团外卖将会员付费后的红包分为五次,鼓励用户多次下单,享受优惠等。

上瘾模型的四个步骤,循序渐进,有助于我们培养用户付费习惯。在用户付费习惯培养的过程中,可以贯穿使用激励策略,通过正向激励和反向激励,增强各个环节的效果。

正向激励是正面去鼓励用户产生习惯行为,如上文提到过的精神激励和实物激励。反向激励则是通过差异化对比,让用户产生错过了就是亏了的心态,这样即使在需求不是很强烈的情况下,也能够激励用户,实现付费。如典型的首冲奖励等。

流量变现

前面讲的产品服务变现,通过产品服务核心竞争力的打磨,找到免费与付费的平衡,同时在过程中培养用户的付费习惯,可以提升变现水平。而另外一种重要的·变现方式,流量变现,也有其核心的思路。

流量变现产生并广泛应用于互联网时代,互联网为我们的用户,提供了多种多样的免费服务,我们可能会想,企业为何会当一个傻子,只付出未索取呢。其实很多时候我们便是通过流量,来获取收入,而不是直接的产品服务交易。流量其实就是用户以及用户在产品中的行为活动,基于用户,我们可以做广告变现,基于用户行为活动,我们可以提炼数据,处理数据,进而进行数据变现。

1. 广告变现

首先讲讲广告变现,广告变现目前已经成为许多产品的主要盈利方式之一。这些年的发展,广告已经从传统意义上的广告上进行转化升级,变得更加的灵活,精准,高转化。

传统意义上的广告,在固定的地方,固定的时间进行展示推广,从而吸纳用户的关注。比如说某道路盘大大的广告牌,常年累月展示着某家公司的广告。漫无目的,纯靠运气的推广,造成许多用户对广告产生负面心理;而现代化广告,则是聪明地跟着用户走,主动展示给目标用户,而不是“坐等”。

掌握现代化广告的三个要点,有助于提升广告变现水平,三个要点分别是:

  1. 用户精准,精准找到广告的目标用户群体,提升触达有效率;
  2. 时间精准,相同的广告,在用户休闲的情况下,往往能够促成转化,在用户忙碌的情况下,更有可能的则是造成骚扰;
  3. 场景精准,适当的场景下,往往更能促成广告的转化,比如在用户购买鸡翅的时候推荐可乐。

广告变现在互联网变现中占比已经非常重大,也非常有潜力,通过精准的广告触达,将用户真正需要的东西推荐给用户,使用户获得便利的同时,获取推荐收益。

2. 数据变现

除了广告变现,我们还可以通过流量进行数据变现。数据变现并不是指卖数据这种不合规的行为。我们需要通过用户行为脱敏,抽取过滤加工,形成有效、可利用的数据,通过数据的运用或商业转让,获取盈利。比如地图公司的免费用户,为地图公司提供了无数的路径定位数据,通过对数据的加工处理后,形成路网数据信息,进而提供商业收费服务变现或商业数据转让变现。

同时,数据不单单可以通过处理加工,形成可变现的商业数据或产品,同时也能够通过挖掘分析,提炼用户画像行为,进而指导产品业务,精准获取盈利。比如针对于单个用户,我们可以挖掘用户的行为及属性,进而掌握用户的付费意愿及付费倾向,精准把控用户需求,提供推荐或服务,从而获取盈利。针对用户与用户之间的关系,我们可以关联规则,获取用户与用户之间的关系,进行关系网推荐等。

指标

前面讲了整个变现方法与思路,我们在产品项目实际推进的过程中,则需要通过一些指标,去量化评估变现效果,从指标层面,可以关注以下指标:

  1. LTV:客户终生价值,是指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。简单地讲,就是用户来到我们的产品,直到最终离开我们的产品,我们能够获取的总收益。
  2. 用户付费率:付费用户群体在活跃用户群体中所占规模比例,一旦用户产生付费行为,便成为付费用户;这个指标往往用来衡量产品的付费模块是否能够真正触达用户需求。
  3. 二次付费率:付费用户群体中,产生过二次及以上付费行为的用户所占规模比例,通过观察二次付费率指标,可以评估产品付费模块是否对用户产生正向价值,付费体验是否良好。
  4. ARPU及ARRPU:ARPU是指平均每用户收入,ARRPU是指平均每活跃用户收入,通常情况下,按月份维度进行统计。这两个指标,可以评估不用渠道的用户质量,不同时期的用户付费情况。

以上是我们本期收入篇的所有内容,下期我们将讲解AARRR模型最后一个环节,Refre——传播,敬请期待。

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AARRR模型拆解(一):Acquisition 用户获取

AARRR模型拆解(二):Activation 用户激活

AARRR模型拆解(三):用户留存(Retention)

本文由 @郑序煜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 一口气看完四篇干货,清晰易懂,感谢楼主 :mrgreen:

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