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“暴利”的奶茶行业挣不到钱?

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3000多家倒闭,2万多家经营异常,奶茶这个看似暴利的行业,为什么超过九成的公司赚不到钱?

“这行没大家想的暴利。”

36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后,这一句反常识的话被大家记住了。

在此之后,一组数据公布——截至2019年11月底,当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家,经营异常的奶茶企业更是高达2.18万家(要知道,2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家)。

独领残兵千骑归,这样的惨状,与我们此前接收的消息似乎有些出入:

就像雕爷曾在文章里讲过,传统饮料行业2-3元的产品,可以卖到20-30元,10倍加价率是行规。

一些内行也会谈到,传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作,也能保证70%毛利。

这个看似暴利的行业,为什么超过九成的公司赚不到钱?

01 症结在于经营思维

思维决定行为,行为决定结果。

2019年,我们曾在一个小县城聚集到几十个老板,举办了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论,有两种经营思维碰撞出火花。

第一种可以概括为:租金即广告费

这个观点由一位大学肄业者提出,他从加盟地产中介开始,先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资,这位老板有一个统一的生意法则,即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例,他把店开在一个城郊购物中心,这里是城乡结合部的交通要道,商圈半径预计能覆盖30公里,停车位在500个以上。

初步估算,这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单:

假如每天有20万人流入这个购物中心,10万人会来到门店区域,5万人会留意它的存在,5000人能产生购买欲望,500人会走到店里,最后200人会点单。

具体数据无需细究,逻辑大致如此。

那么这样一来,其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化,这家门店就不赔钱。但做生意是动态的过程,当下不赔钱,未来呢?

这家门店如今正面临一些问题:购物中心租金有上扬趋势;同一个商场类似奶茶店增开近10家;2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升,转化率被其他奶茶店稀释,租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维大致是:选址其实在选朋友圈

首先提出这个观点的,是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里,他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。他们是这个餐馆的种子用户。

这位老板说,只要把这些人服务好,之后无论是他们请客吃饭,还是别人请他吃饭,都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错,这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变,互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性,但也并非只出现在餐馆业态:

多年前,白酒每进入一个新市场,也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader,行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展,使得“盘中盘”营销对象的类别更多,他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜,在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型:

显然,在梯形的流量模型下,客流将拓展得越来越多。那么,奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意?

答案是肯定的。

通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径,喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家,就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。

沿着这条用户运营路径,我们将重点讨论以下几个问题:

  • 如何拉新实现市场冷启动?
  • 如何提升用户留存率?
  • 如何实现幂次级用户裂变?

02 该靠爆款拉新还是营销?

8年前,喜茶还叫皇茶Royaltea。当时,喜茶售价9元,隔壁几家售价仅4元,以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。

这时,老板Neo开始不停的调制配方。据喜茶002号员工介绍,最多的时候一天要调配6次。

一次偶然的机会,Neo在微博发现网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时流行的奶盖茶形式,他便自创了芝士奶盖茶(又是一个靠微博起来的品牌)。

芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜爱,不少人开始在第一消费后,将这个产品“安利”给微博好友。

之前我们就谈到,这群玩微博的年轻人,不仅是每一个品牌的种子用户,还是一群文化风潮的塑造者。

一时间,大批年轻人跑来尝鲜喜茶,远的甚至来自隔壁省市。

后来,排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟,取餐等待40分钟,用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。

喜茶外排着长队,图片来自876交通之声

总结喜茶的拉新套路:

它就是通过产品口碑吸引种子用户,再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌,从而完成整体营销。

爆款拉新适合于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营,就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。

后来者奈雪の茶,目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店,这个品牌都会在当地做一场跨界活动。

比如在奈雪の茶大量开店的2018年:

  • 3月底重庆新店开业,奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作,圈粉活动里的女性粉丝
  • 4月底参加草莓音乐节,一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。
  •  5月又在深圳与万科合作,联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。

奈雪的营销套路在于:

通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界,放大品牌声量,再从合作对方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。

奈雪の茶与深圳万科联名款,图片来自大众点评

无论是爆款产品还是多样的营销,最考验这些奶茶店的,其实是如何留住他们不至于掉粉。

留存环节考验这门生意的方方面面。

03 用户心智只留给最好的品牌?

用户留存与否,在于他对整个消费流程的体验评判。如果在你的奶茶店消费体验不好,就没有留存可谈。

体验从哪些细节入手?

  • 进店环节的空间体验
  • 等餐环节的时间体验
  • 用餐环节的产品体验

1. 年轻人更喜欢欢脱些的第三空间

新式茶饮领域,奈雪の茶一直对标星巴克。

创业初期,赵林和彭心抵押名下房产,在深圳连开了三家店。它们选址在A类商场中心位置,与星巴克“门当户对”且面积超过200平米。

位于北京西单大悦城的奈雪门店,更是选址在了显眼的三层中庭,比二层的星巴克更靠近“客流节点”

这里比星巴克更欢脱,两三个女孩子围着小桌子,有说有笑有自拍。而楼下的星巴克里,常常是安静的人群各顾各的PPT。

显然,对于愈加反感商务化的90后95后而言,奈雪の茶更适合他们。

为了尽量满足这些年轻人的空间需求,奈雪の茶门店有的超过500平米,甚至有复式结构双层独栋。

门店内,就算是只为让女孩子能拍出美美的自拍照,其所有的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

奈雪の茶北京西单大悦城店,图片来自大众点评

2. 排队1小时取餐势必影响体验

一个舒适的空间,可以让沉浸其中的人忘却时间。但如果这个时间是60分钟,那就不一定了。

新式茶饮无论水果茶还是纯茶,都没有类似咖啡机这样的标准化机械操作,全靠人工。这就带来一个尴尬的事实:排队点单排队等餐成为现象。

你们看到喜茶、奈雪の茶门口排着长队,不全是因为用户太多,很可能是因为他们制作太慢。

这种日常消费品中,其实60%的用户看到排队现象都会选择其他商家。如何缩短排队时间?

喜茶在获得美团点评投资后,入驻了美团外卖。如果你不愿意排队等餐,那就让外卖小哥帮你吧。

此外,通过小程序等应用技术,我们去喜茶点单无需在排队,而是直接扫码点单。据说这些数字化操作1个月后,喜茶不仅收获了50多万用户,还提升了2倍以上的复购率。

奈雪の茶则直接建了一个1万平米的中央工厂。在原料运往那300多家门店之前,很多水果和茶叶已经在这个中央工厂进行了精加工,最终制成半成品。

彭心之前就做出过承诺:用户等待超过10分钟,可免费喝一杯。

等了1小时的外卖小哥被取消订单,图片来自微博

3. 产品是一切体验的基础

关于产品体验,Neo讲过一个有趣的故事:

在皇茶Royaltea时期,Neo总会收到用户反馈,今天有人说奶味太重,明天又有人觉得奶味淡了。

有一天晚上,Neo看到一条网友评论,他的女朋友说喜茶挺好喝的,但他觉得不行,因为喜茶没有恋爱的味道。

这句话让Neo气得睡不着觉,但后来仔细一想,他觉得:千口百味,世界上没有一杯可以满足所有用户的奶茶,但更好的口感可以追求。

麦当劳鸡翅外脆里嫩、法式布蕾入口即化,这些口感让大批粉丝拜倒在品牌的石榴裙下。

喜茶的口感,来自于茶叶的拼配。喜茶招牌金凤茶王,就是乌龙、金轩、绿茶等拼配,再加上一道烘焙工艺才制成的。

为保证口感,聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

产品的比拼,最终要延伸到了上游供应链的打造。

奈雪の茶亦然——就拿单品霸气芝士莓莓莓来说,为了保证全年供应这款产品,彭心在四季适合草莓生长的云南,投建了168亩的草莓园。

04 裂变持续性决定品牌生命周期

生意规模的扩大,在于种子用户的裂变力。连咖啡的“口袋咖啡馆”,算得上整个餐饮领域的裂变样本。

当年,连咖啡上线“口袋咖啡馆”功能。用户可以在自己的虚拟咖啡馆,装修和上新5个货架,其中有一个特定品类每天更新,官方价31元,口袋咖啡馆里只需9元。

如果用户卖出1杯饮品,他就可以提成10%的咖啡成长值,卖出10杯后就能够免费获得1杯饮品。

提成制度刺激开店引发分享,低价折扣刺激新客购买——口袋咖啡馆推出当天18:00,明星李诞的店卖出了596杯。

但这种类似分销的营销手段,在品牌成长过程中的竞争壁垒并不高。在更持续的裂变方面,如果要想用户为品牌背书,除了利益驱动,还有情感共鸣。

连咖啡口袋咖啡馆活动页面截图,图片来自36Kr

喜茶的玩法可以借鉴。

之前,这个品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳、贴纸等周边产品。那些模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等,受到用户的秒杀和抢购。

圈层文化的输出,更能有效与用户沟通,并裂变出更多志同道合的新用户。

这一点还是要讲到江小白。玩街舞、说唱、涂鸦、动漫,与年轻人打成一片后在推出T恤、手提袋、手机壳等周边,江小白的用户裂变很大程度源于文化输出。

江小白有其优势,传统白酒行业像它这么玩儿的没有几个。从营销角度来看,其竞争压力并没有多大。

但前瞻产业研究院统计,在近1000亿奶茶市场,现制奶茶门店超过了40万家。如何在这40万个竞争对手中玩得出彩?这就需要更具匠心的内容了。

 

作者:黄晓军;公众号:新商业要参(ID:xinshangye2016)

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题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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