《后浪》刷屏,B站会是下一个豆瓣吗?

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B站宣传片《后浪》刷屏网络,引起了广泛的热议。文章从这一事件出发,对B站的商业化之路及未来机会展开讨论。

B站宣传片在朋友圈火了,五四前投放前的时间节点,前浪与后浪通过B站本身年轻用户群体标签被区分而格外刺眼,很快引起了广泛的热议。

年轻人是互联网公司和流行文化讨好的对象,再加上B站在获得腾讯、阿里投资之后,还能在疫情期间获得索尼领投的4亿美元的投资,更是被一些朋友捧为“互联网明日之星”,甚至认为B站拥有youtube那样市值。

但是,对B站在商业成功上的期望,与何冰老师在《奔涌吧,后浪》中的期待是难以平衡的,甚至会产生激烈的“冲突”。豆瓣曾经是文艺年轻的圣地,伴随用户的自然离场,现在不成了没落“精神贵族”。这种熟悉的局面会在B站那里发生吗?

01 宣传片中已经露出了端倪

作为一家凭借二次元文化起家的视频平台年轻人此前由于日系动漫、cosplay等卡哇伊文化“次元壁”的存在自然很难被主流人群理解,B站的影响力开始被接受,实际上弹幕文化本身被其他网络视频平台吸纳。

我也曾在B站上认真看过眉山剑客陈平的一些视频,也看过文曰小强讲刘慈欣,在我们家的海信电视下载了云视听应用专门看了张维为《这就是中国》,还向很多朋友推荐过东方卫视出的这个节目。在我心目中一直不把自己当做是B站的用户,因为我对二次元文化是没有感觉的,关于B站的账户的密码我也一直记不清。

《奔涌吧,后浪!》是B站尝试着向主流媒体描绘自身年轻用户画像的尝试。在何冰的演讲之中,把年轻、自信、热情、多元群体称之为“后浪”,他们比“前浪”们有着更富裕的成长环境,更自由的选择权利以及更加开放的生活方式,远离了叛逆、游戏沉沦以及草根气息。讲真,把这样的宏大叙事的台词换一个背景,其实可以适用于抖音、爱优腾之中的任何一家,毕竟平台广告本来就是一门剪辑艺术。

B站的宣传片之所以引起我的不适应,让我想起来很多年前在房地产项目做文案,甲方给项目组租了一个郊区的别墅里创作,我每天早上起来上班就会听到隔壁一所知名小学嘹亮的童音,借高音喇叭穿过学校的围墙做义正言辞的演讲,当时我的内心是排斥的。不能说不对,而是过力过猛。

正能量是几乎所有年龄阶层的共同语言,而不是B站的独特味儿。年轻人之所以是年轻人,是年轻人不虚伪,他们可以一无所有,但不能没有失去自我;他们可以是特立独行的异类、不必刻意融入某个圈子;他们可以想法很单纯,但不应该成为一个个脸谱化的、模子里刻出来的“大人”。

关键是如果主打正能量的话,那么B站如何能够竞争得过抖音、西瓜视频以及其他老牌互联网巨头,对很多非二次元的UP主而言,B站就会只是流量分发渠道之一。

宣传片作为一个平台的价值取向和审美滤镜,已经让一些B站用户觉得被“营销”、贴标签式“被消费”,成为了平台取悦广告主爸爸的一部分。B站UP主@calodie把宣传片视频素材换成草根网络素材之后就变成了“社畜”,该视频截止笔者发文已经收到了打赏2.5万硬币,以下是部分网友的评论。

02 B站的商业化瓶颈难依然难以打破

豆瓣本身之所以成为一家“慢公司”并不是创始人的佛性,事实上阿北是程序员出身更相信数据,豆瓣衰落的核心与其他所有的网络社区是一样的,那就是,当年轻用户逐渐步入社会面临柴米油盐以及职场生活压力,他们很难再是当初那个无忧无虑的少年,甚至戒掉曾经留恋的平台本身就成为了面向生活真正成长的开始。

豆瓣对待这些沉睡用户,做的比其他平台值得称赞的地方是,自觉成为一个守护者,老用户在看完电影之后去留个评论,或者去某个兴趣小组潜水看帖子。那些忙着学习和充电、升职加薪走上人生巅峰的朋友而言,从中温存回忆的时光就够了。如果平台越是加大对豆瓣的动作,反而越是不适应,因为旧版才是青春啊。

放在更长的时间维度里看,B站更像是一个正在火的豆瓣,B站里用户即使再嗨,也会逐年流失,然后逐年汇入一些新兴的血液,而B站的立身之本就是本能的“后浪导向”,对于B站里的“前浪”就带有很强的排出效益。这也是宣传片本身制造情绪断层的反噬。

如果不向后浪靠拢的话,那么B站就会逐渐守着一代人的青春,那它的日子不会比豆瓣更好过。豆瓣可以任性、佛性,十年如一日的低调,是因为豆瓣没有上市,不但B站是做不到这么从容的。

从流量运营上看,B站出圈的流量来自于视频网站没有一点击就出现15秒以及60秒的广告插片,这使得B站本身的会员收入、广告收入要大大落后于爱优腾这三大平台。

B站为追求用户体验,不接受片前广告,可以随点随播,西瓜视频、好看视频是采用的是播放完之后的广告,后两者作为算法级的短视频平台已经成信息流平台最重要的产品,就像黄铮所说“中国移动互联网挪不开一张桌子”,B站对其他人群的扩张的空间早就封住了。

网络视频领域一直是最烧钱的线上业务,除了购买版权的费用以外,还要支持用户同时在线观看体验的流畅宽带投入和CDN费用,长视频平台的竞争异常激烈,只有巨头出于流量制衡的目的才能长线维持。

爱奇艺作为网络视频头部连续十年亏损,其中2018年亏损高达91亿元,2019年亏损高达102.8亿元,近4年累计亏损就高达320亿元。而B站虽然有不少年轻用户不惜为爱发电,但根据其上市以来的财报来看,已经连续8个季度处于亏损状态。

B站之所以还没有扭转亏损,道理很简单,95后、00后学生群体虽然付费意愿明显高于其他群体、但付费能力尚不足,这使得平台在打赏分层之中想象力并不大,再加上更愿意为内容付费的Z世代在游戏、直播打赏里,这或许是未来B站不会放弃的模式,但那是其他平台的天下,B站即使分一杯羹的空间也是有限的。索尼作为日本的传统游戏、影视、音乐等文化IP巨头巨额注资B站,为B引入的是优质版权同时,也将索尼的商业模式引入,但很难彻底改变年轻用户的消费结构。

结语

年轻人聚集在一起是为了玩,但他们真正成熟开始思考的时候就会彼此分道扬镳,因为年轻人的思想总是区别于同代人的。在国内,人们社会竞争比如升学、高考、找工作、升职及找对象,都默认在同一代之中展开,不同代际之间竞争纯属是自我加戏,不同的代际之间的人群在各自不同的河流奔涌,最终归于大海。

所谓从“长江后浪推前浪”之中分出“前浪”、“后浪”逻辑是伪命题,在商业世界里,“前浪”就是活下来的“后浪”。而B站的赛道是网络视频平台,他必须一直处于与最新年轻用户“后浪”保持同频的状态,这样才能避免成为“豆瓣”,也就必须承受用户的自然流失之重,当然成为豆瓣也是一种活法。

#专栏作家#

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,靠谱汇创始人,个人微信号:kaopuhuiclub

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 情怀不能当饭吃,如果能,那就请平台给优秀内容创作者设计丰厚奖励机制

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  2. 一切皆有可能

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  3. 后浪这个片子的团队真的是“靠爱发电”

    用户们心想:
    我当年一没钱开会员关广告兼玩恶搞鬼畜的
    如今在B站里就已经成长为奔涌的后浪了?
    我都不知道我那么有高度,赶紧转发一波

    原本一虚拟桃花源却要搞成正能量社会
    一互联网产品,非要拍屏幕外的现实世界,反而把自己整狭隘了

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  4. 不知道bili能不能自制综艺拉流量

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