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盘点分析:4款“杀死用户时间”的超级应用

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文章对头部互联网抢占用户注意力的4款超级应用进行了盘点,一起看看从这些头部互联网的产品设计与营销套路上我们能学到什么~

QuestMobile数据显示,中国移动互联网月活跃用户数,在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态波动之后,在2020年3月,成功突破11.56亿。同时,月人均单日使用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。短视频、移动社交仍然是占据用户时长最多的行业,且在社交+裂变以及疫情的加持下,综合电商、新闻资讯、效率办公等行业时长出现上涨。

如今,GMV总量已达5.73万亿的淘宝不再拿GMV说事,更乐于强调用户在手机淘宝停留时长,而抖音也同样开始津津乐道自己已然是细分行业占据用户最多时长的app,互联网市场的竞争目标已经悄然从增量转向了存量。

互联网上半场基于人口红利,海量获取廉价用户的方法随着人口红利期的持续衰减而结束。如何挖取存量用户价值,提高用户使用效率,让用户高频使用app、停留更久成为下半场的关键。企业开始绞尽脑汁让自己的产品成为一个超高频app,期望占据用户更多的碎片化时间。作为用户的我们又是如何陷入互联网产品的时间陷阱?从这些头部互联网的产品设计与营销套路上我们又能学到什么?

01 移动社交:微信

微信作为一款“即时通讯工具”,首屏一直是对话界面,聊天、通讯录占据微信底部最重要的两个按钮。作为全球用户最多的社交工具,Facebook、QQ、微信在聊天界面设计也是出奇一致。微信对于社交压力把握相对精准,微信没有好友推荐机制,消息发送不会有“已发送”、“已读”等逼迫感受给到用户,降低了社交压力。朋友圈的点赞、评论只有互为对方好友才可以看到,这也成就了微信强大的熟人社交网络,而这种熟人社交关系的建立便很难再向其他的社交平台迁移,无形中让用户对微信产生了依赖。用完即走,走了还会回来。

从产品设计迭代来看,早前火爆的微信摇一摇、漂流瓶等功能多少带有软色情隐喻,而微信的不定额红包又带有一点随机赌博成分,黄赌毒,贪嗔痴都是人性中非常基础的一部分,做产品最重要的是找到和人的原始本能打交道的方式。

公众号的上线将第三方引入微信,通过内容让更多的C端用户在微信上留存更长时间,另一方面也为未来的商业变现打好基础。2015年微信借助春晚红包打开了微信的移动生活场景,后续购物、理财、生活缴费、城市服务等生活化功能模块开始进驻微信,微信借助机器算法不断拓展服务深度与广度,看一看,搜一搜,视频号等功能持续添加,生态不断完善升级,持续抢占用户碎片化时间。

02 短视频:抖音

截至2020年1月,抖音日活用户为4亿,自2018年春节抖音异军突起,同年3月日活超过微博,抖音无疑成为继微信之后又一个现象级的超级app。抖音的slogn为“记录美好生活”,与快手的去中心化不同,抖音推荐给用户的都是高质量、火爆的短视频,视频热度不存在阈值,高热度会不断提高曝光机会,很容易形成超级爆款,抖音更加注重对未知有趣内容的挖掘,对于已关注人的视频除了系统推荐随机刷到之外,用户需要点击关注按钮才能观看。普通用户在看到这些有梗又好玩的视频后,会被激发起点赞、评论的欲望,从而完成了围绕视频内容即时互动的闭环。

抖音产品主界面为首页-推荐,用户点击进抖音之后短视频自动播放,通过上下滑动切换视频,整个过程几乎没有加载时间。在推荐内容方面,抖音给每一个作品都提供了一个流量池,作品的最终传播效果取决于作品在流量池表现,点赞、评论、转发、完播率都决定了这个视频是否还有继续加持流量的机会。用户可以标记自己不喜欢的作品减少该类视频出现,点赞则会增加相关视频展现。相比文字更加易懂的视频内容以及更简单粗暴的刷新机制,用户获取快乐变得更加容易,能让用户真正停下来的,大概只有“手机电量不足1%”了吧。

抖音产品初期迭代非常频繁,在视频拍摄、特效、社区功能、用户观看等方面不断更新升级,通过降低用户的拍摄门槛,提高用户观看体验来优化产品。在运营方面,通过与旅游、明星、政府等合作不断完善内容管理机制,同时制造话题,为创作者提供创作灵感。人工筛选优质视频,将平台内容调性提高到较高水准,用户留存进一步提升,激发用户参与拍摄优质原创内容的积极性。

优质原创内容的沉淀为后来的广告引流带来了高用户留存率,在经过产品高速增长期之后,抖音的功能迭代集中在社交,二维码分享等社交互动方面。近期,在直播电商领域,抖音也在持续发力,加大抖音小店投入,签约话题主播,以此来提高用户粘性,逐步完善抖音生态。

03 MOBA:王者荣耀

王者荣耀是随着互联网用户流量从PC端不断向移动端迁移而成长起来的,腾讯以dota、英雄联盟为范本,加以移动化轻量化改进,通过手游覆盖了更广泛的用户以及用户更多碎片时间。MOBA类游戏让人沉迷已经毋庸置疑,王者荣耀借助腾讯成熟的社交圈能力,以及易上手+单局对战时间短吸引了大批核心游戏玩家之外的边缘玩家乃至“非玩家”沉迷农药无法自拔。

这里不得不提一个词“心流”,心流在心理学中是指一种人们在专注进行某行为时所表现的心理状态。通常在此状态时,人们不愿被打扰,心流产生的同时会有高度的兴奋及充实感。当我们在玩王者荣耀的时候,很容易全身心投入,高度集中的战斗状态极易触发心流,而王者荣耀拥有多个触发心流的要素:

  • 明确的活动目标:击杀对手
  • 对活动有主控感:输出、走位、推塔,玩家清楚自己应该做什么,忧虑感消失
  • 活动有立即回馈:在输出、走位过程中,玩家清楚自己每一步操作的最终结果
  • 主观的时间感改变:玩家长时间参与游戏但不感觉时间的消逝
  • 有挑战性:杀死对方有难度,但是可以达成。
  • 专注:玩家大脑需要需要在极短时间内对血量、技能、战术等做出决策,这会让玩家更专注于战斗。

随着前期发育,游戏不断推进,越到后期劣势方因环境地形等优势而更易于防守,攻方在后期需要尽可能的团队作战才能赢得胜利。游戏越到后期参战人数越多,战斗越激烈复杂,游戏节奏加快,玩家心流强度也在不断加强。而MOBA类游戏的平衡性,以及玩法多样等特点导致每场战斗的情况未知,用户对下一场的战斗始终保持期待,快感持续升级,当然在你肾上腺素飙升,大脑兴奋度爆表的时候,一不留神,地球又多转了几圈。

除了游戏本身会占据用户大量之间之外,游戏外延至其他领域的产物也进一步压缩了用户休闲娱乐的时间,腾讯、直播平台利用直播、赛事等进一步抢占用户时间,吸引更多玩家进入。

04 综合电商:淘宝

我们的马爸爸曾说过,每晚1700万人逛淘宝什么都不买,也不知道在干嘛,就是瞎逛。作为淘宝忠实用户,淘宝常年占据女性用户的心头好榜首,无聊看衣服,饿了看美食,好物互发链接增进小姐妹感情。收藏,购物车功能更加方便的将自己的欲望提前收拢起来,找到合适的机会释放。

除了用户自己自发的去搜索之外,淘宝的一系列不打断机制,牢牢将用户“黏住”。淘宝通过不断创新新产品新模式来加强平台内商家与用户粘性,通过丰富内容来圈住私域流量,比如最近大火的淘宝直播、微淘、淘宝头条。

首页的猜你喜欢,下单、收货、评价之后的宝贝推荐根据用户浏览、收藏定向推荐。在产品界面上采用“瀑布流”的布局,瀑布流在页面底部给出不完整的视觉图片激发好奇心,使用户在最小的操作成本下获得了最佳的内容体验,掉入一个没有尽头的“深渊”。强调“信任”的淘宝直播更是为用户增加了一个新的消遣方式,用户在快乐的同时“手没了”,时间也没了。

抢占用户的注意力,从来不是一件易事。无论是平台高深的算法推荐,还是用户自己搜索, 从强迫症点开消息提示的小红点开始,便已经掉进了运营者的信息陷阱中,开始了新一轮的杀时间循环。

 

本文由 @Wulicuicui na~ 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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