提升大单赢单率-数字化赋能赢单五步法

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本文把赢单五步法和数字化工具相结合,通过传承和分享企业过往赢单经验,扫描和分析每一个赢单关键细节,激活销售的主观能动性,来大幅提升赢单率。

我在销售过程管理(TAS+)中介绍了个人赢单秘籍,也就是赢单五步法。在本文中,我通过一个实际案例,结合思维导图,介绍如何通过数字化赋能赢单五步法,来提升大单赢单率。

Figure 1 赢单五步法应用示例

如上图所示,赢单五步法分成两个主要阶段:

  1. 筛选:通过商机评估里的三问,尽可能多的过滤掉无效线索和商机,好把资源投向更靠谱的项目。
  2. 决胜:就是通过四点一线来大幅度提升赢单率。四点就是分析4个点:赢单特征分析, 2.决策链得分和关键人分析, 3. 赢单概率分析, 4. 项目行为分析。一线就是在商机立项后各个阶段执行一条行动主线:从分析我们能赢吗->分析决策链和竞争对手->制定竞争策略和战术->制定关系策略和战术->制定工作计划并执行。

数字化工具结合四点一线方法能大幅度提升赢单率不仅仅是帮助新销售,也会有效帮助经验丰富的老销售。

它是基于以下原理:

  • 赢单经验是可以积累和传承的:公司很多类似方案和客户的成功经验和失败教训可以帮助其他销售赢单。
  • 人是有惰性的:每个大客户销售都存在惰性,都希望最轻松地赢单,都不愿意去思考和深挖负面信息。
  • 人不可能关注到每个关键细节:每个大客户销售都会遗漏打单过程中的一些关键细节和信息,从而错失机会。

Figure 2 案例分析

如上图所示,我通过一个案例分析,以思维导图的形式,介绍了如何在打单过程中应用赢单五步法,提升赢单率。该示例历经10个月时间,通过反复多轮争夺,最终取的了胜利。

一、筛选

通过评估销售机会的前三问,过滤无效线索和商机:“1.值得赢吗? 2.这是一个机会吗? 3.我们有竞争力吗。“

1. 线索转商机:值得赢吗? – 2021年3月

这个问题会出现在线索阶段,如果不值得赢,就直接放弃这个线索。这个阶段大客户销售自己来验证即可。

Figure 3 值得赢吗

如上图示例所示,在2021年3月,我发现了一个销售线索。大客户大单线索的过滤跟小单线索的过滤不太一样。大客户大单线索相对来说数量不多,所以需要销售了解更多客户和单子信息,做出谨慎判断。

我通过三个匹配来确定是否要继续跟进,也就是是否线索转商机:

  1. 项目方向和我们匹配吗? 匹配,销售和服务数字化项目。
  2. 项目所需能力和我们匹配吗?匹配,我们有相关行业案例和方案。
  3. 项目金额大小和我们匹配吗?匹配,预计1千8百万到2千万,是我们最感兴趣的项目。

上面三个问题都匹配,我决定继续跟进,从而线索转换成商机。

2. 商机验证阶段通过:这是一个机会吗? – 2021年5月

“这是一个机会吗?“出现在验证商机阶段。如果确认是一个靠谱的机会,即确认在明确的时间内客户要做该项目的话,我们再去商机立项。这个问题我们通过充分事件去确认。这个阶段大客户销售自己来验证即可。

Figure 4 这是一个机会吗示例

如上图所示,通过强充分事件和弱充分事件都证明该项目靠谱,所以商机验证阶段通过,进入商机立项阶段。充分事件分析如下:

1)强充分事件

客观事件

  1. 已立项:确认,去年年底已立项。
  2. 公司已规划和有预算:确认,预算范围在1千8百万到2000万。

主观事件

  1. 高层领导要求:确认,公司老大明确提出要求。
  2. 关键决策人承诺:确认,已成立项目,IT接口人已接触。

结论:有强充分事件确认。

2)弱充分事件

客观事件

  1. 原有产品和方案已无法正常运行:确认,原产品不完善,引起业务很大抱怨。
  2. 已有明确迫切业务需求:确认,业绩下滑,迫切需要数字化系统赋能。

主观事件

  1. 客户内部消息:确认,内部确认有此项目。
  2. 合作伙伴告知:确认,有2个合作伙伴已参与该项目前期。

结论:有弱充分事件确认。

3. 商机立项阶段通过:我们有竞争力吗? – 2021年6月

商机验证后,我们要决定是否要投入资源跟进这个项目,这时候我们就要问自己这个问题:“我们有竞争力吗?“。这个问题出现在商机立项阶段。“我们有竞争力吗?”可以通过价值主张决策链分析这2个方面去确认。

Figure 5 我们有竞争力吗示例

如上图示例所示,价值主张分为我司的独特价值,友商缺失的价值和本人负责本项目的独特价值。

1)价值主张

我司独特价值主张:

  • 方案价值1:客户所在行业的绝大多数头部对标企业用的都是我司方案。
  • 方案价值2:只有我司方案能实现混合部署双模式。
  • 方案价值3:我司方案在全球部署更有优势。
  • 资源价值:我司深耕国内30年,员工近万人,拥有很大的研发和售后服务优势。

友商缺失价值:

国际友商:

  • 方案缺失价值1:国内头部企业出海案例很少。
  • 方案缺失价值2:只有SAAS一种模式。
  • 资源缺失价值:国内没有足够研发和售后资源。

国内友商

  • 方案缺失价值1:国内头部企业出海案例很少。
  • 方案缺失价值2:全球部署能力不足。

本人独特价值:

  • 关系优势:与该客户过去有过项目接触,对该客户有一定了解。
  • 业务优势:对该客户业务较为了解。
  • 方案优势:对2B销售和售后服务方案比较权威。

基于上面分析,价值主张得到的结论:我们具有赢取此单的优势。

2)决策链分析

在决策链分析中,虽然绝大多数关键人没有摸清,但并没有发现一票批准或一票否决的强反对者。关系可以接下来经营,项目可以继续推进。

基于价值主张和项目决策链分析,我们是有竞争力的,商机立项阶段批准通过,下一步公司将全力投入资源去赢单。

二、决胜

决胜阶段贯穿了价值呈现、招标准备和组织投标等阶段,直到出结果。其最核心,最花时间和资源的阶段往往是价值呈现阶段。我们把价值呈现阶段分成多个子阶段,反复争夺。其采用的方法是四点一线的方法。

Figure 7 决胜阶段子阶段示例

如上图示例所示,价值呈现阶段分成方案沟通,客户案例参观和POC演示三个关键子阶段,多轮PK,起起伏伏。

1. 四个分析点

四个分析点是指:

  1. 赢单特征分析
  2. 决策链得分和关键人洞察分析
  3. 赢单概率分析
  4. 项目行为分析

下面我将根据示例所示,决胜部分五个阶段进行分析,具体数值如何得到将在执行一条主线中介绍。

A.赢单特征分析

每家企业都要根据自己行业和方案特性,总结赢单特征。下面三个是我常用的赢单特征,出现了这些特征,表示我们离赢单越来越近了:

  • 和我司交流方案深度最深,时间最长。
  • 立项申请预算前问过我司预方案费用预估范围。
  • 编写项目招标文件时咨询过我方方案。

Figure 8 赢单特征分析示例

如上图示例所示,赢单特征到了2021年11月前,POC阶段才部分出现;到了2021年12月前,招标准备前全部显现,说明我们赢单的可能性变大。

B.决策链得分和关键人洞察分析

关键人洞察分析是看项目决策链中的所有关键人,我们了解多少。了解得越多,我们离赢单越近。

Figure 9 关键人洞察率分析示例

如上图示例,我们到了2021年11月前,POC阶段,才逐步摸清7个关键人中的六个人的态度。摸清了关键人的态度,再结合四个分析点中的其他信息,才能对是否能赢单有个清楚全面地认识。

决策链得分分析是对每个关键人关系先量化打分,再通过每个关键人的得分,计算整个决策链的得分。通过整个决策链得分的趋势,来判断整个项目赢单的整体趋势。

Figure 10 决策链得分分析

如上图示例所示,到了2021年11月前,POC阶段我们整体关系得到提升和稳固。使我们的赢单概率逐步提升。

C.赢单概率分析

我在之前销售过程管理(TAS+)的个人赢单秘籍中介绍过通过竞争对手计算赢单率的方法,此处就不赘述。传统CRM系统中越到后面阶段,赢单概率越高是非常不合理的。

有经验的大客户销售都知道,打单过程起起伏伏,惊心动魄,结果经常会反转,不可能阶段越往后,自己的赢单概率越高。

Figure 11 赢单率分析示例

如上图示例所示,知道2021年11月,POC阶段我们的赢单概率才提升上去。这与其他点分析结果非常一致。

D.项目行为分析

项目行为管理(PBM)在之前文章中介绍过,此处就不赘述。

其中人、财、物、情、节也不可能都掌握,但最重要的财和物一定要尽可能地摸清。财用来确定我们本期项目要报的预算范围,物是我们了解客户项目的评标标准和报价策略。如果这财和物不了解,很可能在最后组织投标阶段,犯致命错误。如果了既可以提前布局,也可以在投标过程中出奇制胜。

从思维导图中我们可以看到,在2021年10月前,客户案例参观阶段,我们已摸清客户项目行为的财和物:

  • 财:历史类似项目7年前,咨询600万,产品400万,实施:600万。
  • 物:关键时点无法还原,评分标准:方案+价格+案例参观综合评分。会有2论报价,第一轮入围前3,第二论决定中标。

总结:通过对4个分析点刨析,我们发现2021年11月前,POC阶段,我们逐渐取得了项目优势,赢单率也得以提升。

2. 一条执行主线

四个分析点是用来对打单整体状态进行评估,一条执行主线是在商机立项后,打单的各个阶段中,基于四个分析点中我们能赢吗的结论,制定策略、战术和行动计划。这一条执行主线是:从分析我们能赢吗->分析决策链和竞争对手->制定竞争策略和战术->制定关系策略和战术->制定工作计划并执行。

本项目商机立项后,共有三大个阶段,三个子阶段:价值呈现分成三个子阶段:

  1. 2021年8月前,方案沟通;
  2. 2021年10月前,客户案例参观;
  3. 2021年11月前,POC。

之后还有2个大阶段。

  1. 2021年12月前,招标准备阶段
  2. 2022年1月前,组织投标阶段。

下面只以2021年8月前,方案沟通子阶段作为示例,介绍如何通过数字化工具赋能一条主线的执行。

A.步骤一:“我们能赢吗?”分析

Figure 12 步骤1:我们能赢吗示例

如上图示例所示:

  • 赢单特征:未出现。但赢单特征往往会在接近招标准备阶段才会出现,目前刚刚方案沟通期,所以可以不必关注。
  • 项目行为:其他的信息如果没有,可以接受。但财,即客户愿意在该类项目上投入的费用;物,评标标准和评标过程需要尽早摸清。因为这对赢单作用很大,而且越往后,这些信息越敏感。
  • 决策链:见步骤二:分析决策链和竞争对手。

B.步骤二:分析决策链和竞争对手

Figure 13 步骤2:分析决策链和竞争对手

如上图示例所示,红色是优先级最高,需要马上执行的;黄色的是需要执行但优先级较低的;白色的是已执行或不需要执行的;绿色的是执行效果较好的。

  • 我司决策链:)IT部门:CIO未接触;IT接口人和IT总监已接触。IT接口人的关系策略是激活,IT总监的关系策略是影响。至于具体战术细节是各个公司根据自己以往打单经验,总结的一套方法。 2.)业务部门关键人都没接触。 3)采购部门关键人都没接触,但采购部门往往进场较晚,可以之后再去接触。
  • 友商:友商和客户的关系我们都不了解。
  • 赢单概率:只有23%

C.步骤三:制定竞争策略和战术

Figure 14 步骤3:制定竞争策略和战术

如上图示例所示,我们在本商机中采取的竞争策略是正面进攻。之所以采取这个竞争策略,是因为在前面“我们有竞争力吗”分析中,我们根据我司独特价值,友商缺失价值和本人独特价值的分析发现我们在本项目中是有优势的,所以采用正面进攻的策略。后面紧跟的战术是每个企业根据过往项目经验总结出的方法。

D.步骤四:制定关系策略和战术

针对决策链上关键人的关系策略和战术,在步骤2分析决策链和竞争对手中已标注,在下面步骤5制定工作计划并执行中会介绍,此处就不赘述。

E.步骤5制定工作计划并执行

Figure 15 制定工作计划并执行

如上图示例所示,根据前面四个步骤,我们制定了如下工作计划:

1)项目行为

  • 财:获得历史类似项目金额。
  • 物:获得历史类似项目评分标准和报价过程。

2)竞争策略:正面进攻

  • 执行战术1:大张旗鼓的带领客户参观案例和公司。
  • 执行战术2:影响客户招标标准。
  • 执行战术3:成熟方案展示。

3)决策链-关系策略

  • 接触CIO、业务总监和接触业务接口人。
  • 影响IT总监:执行参与其中:多听取其意见,按其意见准备方案,使其感觉是自己在主导,是自己的事。2.执行尊重感:带领导高层对其拜访,使其感觉我们高层对其地位和意见的重视。3.找机会持续感情加深:寻找非办公场所沟通的机会,建立私人友谊。
  • 激活IT接口人:利益相关:使其相信自己积极参与和主导与我司相关业务合作对其职业发展是重大利好。2.危机意识:使其相信如果失去了对与我司相关业务商机的把控,未来将逐渐被边缘化。3.感情升华:升级成为其的朋友或导师,加深信任和依赖。
  • 摸清友商1和2的决策链。
  • 大幅赢单率,高于>35%。

练习1:请针对过往或当前的一个重要大项目,通过赢单五步法进行一个复盘或分析。

专栏作家

杨峻,公众号:CRM30,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。

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  1. 数字化赋能赢单法,提升大单率,销售管理新思路。

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