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直播风口还在,但打法已变

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编辑导读:直播带货不断发展,它的吸引力依然巨大,但是价值和形式正在发生着一些变化。本文将从五个方面对此进行分析介绍,希望对你有帮助。

“直播的商业势能是短视频的10倍不止,”在巨量引擎营销中心出品的“抖音直播大师课”上,火星文化CEO李浩受邀分享,并发表了自己的观点。

诚然,2020年,对于大多数MCN和品牌而言,直播都是一件不得不干的事情。

受疫情黑天鹅的影响,MCN及旗下红人的商业履约能力下降,广告主营销预算缩紧,MCN亟需要找到新的变现渠道,而大热的直播几乎成为了所有机构突围营收困境的“必选项”。不仅如此,直播所具备的实时、交互价值,也能帮助机构红人更好地激活粉丝互动性和粉丝粘性,从而实现社交资产的沉淀。

直播的浪潮正以肉眼可见的速度变得越来越汹涌。但在浪潮之下,关于直播的「内核」和「价值」却一直在不断地被定义。

对于MCN而言,究竟该如何去看待直播的价值,在追求商业效率变现的同时,维稳好红人既有的创作力和粉丝影响力?

对于品牌而言,又当如何看待直播未来的机会点?是通过邀约红人带货,带来销售数据上的短暂“慰藉”,还是应该长线投入,将直播视为拉动企业增长的“第二条曲线”?

在卡思数据看来,直播对于品牌的的价值不仅仅是促销手段,也不只是品宣,而是品牌必须去重视和经营的第三个销售渠道,在未来,拥有着与线下渠道、传统电商同等重要的意义,因此,直播的主体不仅仅是邀约红人带货,而应该转向常态自播。

而在这场由罗永浩、小小莎老师、车老湿等头部直播达人,顶级品牌路虎,火星文化CEO以及看看世界、华星酷娱等多家MCN共同录制的“抖音直播大师课”中,我们则能从中找到更多关于这些问题的答案。

一、从秀场直播到直播电商,直播为何能成为主流?

直播进入大众视野的时间其实由来已久。

早在2005年,以YY、六间房为代表的PC端秀场直播模式就已经崭露头角,但直播的真正爆发时间还要定格到2016年,以映客、花椒为代表的秀场直播呈现井喷之势,带动千播大战时代来临。

也正是这一年,淘宝直播在“手淘”平台上线,率先探索“电商+直播”的发展模式,以追求流量变现、拉长用户的留存时间。而在淘宝直播发展期间,以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷试水直播,在经历了一定的蓄能期后,直播电商在2019年迎来爆发期。

从秀场直播到电商直播,这3种直播模式之所以能够成为主流,最重要的原因就在于提升了用户体验的同时,也让商业诉求得以更好的实现。

与传统视听内容相比,直播具有门槛低、即时性、互动性等特性,能够让用户在极强的参与感中,满足娱乐、消遣、学习、互动、获得归属感等内容消费需求,这种用户诉求的满足给了直播赖以生存的土壤,在此基础上,直播所展露出的变现能力,则助推着其发展成为一种主流。

比如,游戏直播不仅能够带来沉浸感和互动体验,还能在这个过程中拉动玩家的付费热情,包括:道具付费、电商付费等;而在电商直播中,通过人-货-场的深度联合,则可以充分激发用户的购物欲望,从而大大提升了商品的下单率。据《社交电商丨女装行业报告》,女装图文的平均转化率为6.6%,而女装直播转化率则高达21.2%。

二、热潮之下,直播的内核是什么?

直播所凸显的商业变现能力让众多MCN或者品牌方们“挤破了脑袋”想要进入,希望能在这个看似红利满满的风口中赚个盆满钵满。在此之中我们却也看到一个残酷的现实:前仆后继涌入的人一波接一波,可在风口中栽了跟头的人数不胜数。

红利人人都想吃,但是显然,红利并不是谁都能吃到。探究其原因,就在于很多人一开始就只看到了直播的红利,从而在追逐的过程中忽视了直播的内核。

直播的内核是什么?毫无疑问,是内容。

不论是何种类型的直播,其吸引用户的本质都绕不开内容这个主题。当然,衡量内容好坏的的标准包含了多个维度。直播是否具有观赏意义,是否具有趣味性和娱乐性、是否满足了用户的互动体验等等,都可能成为用户判断这场直播值不值得观看的依据。

而对于当下纷纷进入直播战场的短视频红人来说,只有通过好内容建立起的拥有交互粘性的直播,才具有变现的价值。否则不仅不能实现变现升级,反而是对红人粉丝价值的徒增消耗。

从旅游类图文、视频博主转战抖音直播带货的@小小莎老师,初期便交出了连续4周登上小店达人榜第一的成绩,还塑造出了抖音中极少数的走高客单价、品质生活路线的特色直播间,卖出过价值上万的爱马仕。作为旅游类KOL,IP人格化特质突出、加上人设本身的真实性,是其高客单价直播带货的秘诀。

在谈到其从内容类创作者成功转型为直播带货主播的经验时,@小小莎老师表示,短视频红人要想基于抖音直播做带货的话,有一点亘古不变的真理,那就是首先要把短视频内容做好,因为视频是给直播间引流,也是新增粉丝的一个非常重要的渠道,其次就是直播的内容也要保证。因此,相较于把直播说成是一个作品,更多的是对粉丝的一份责任,这份责任是支撑主播与粉丝之间关系的重要纽带。

三、抖音直播VS传统电商直播VS秀场直播,有何差异?

不可否认,抖音正在成为众多品牌、商家以及短视频达人们直播的一个重要阵地。在独有的平台生态和流量优势的基础上,抖音从早前开始就在通过一系列的举措来全力构建一个“短视频+直播”双管齐下的新场域。

尤其是4月1日以来,抖音官方操盘多场明星直播,还升级了百万开麦、推出了练习生请开播等政策、活动来培养原生主播。与此同时,面向商家端,抖音向上(先后)拿出20亿流量鼓励品牌自播,向下,则拿出“百亿”扶植来邀约产业带商家开播,种种动作都对推动各类直播“主体”下水有着积极的作用。

那么如果选择在抖音这样的平台做主播,相较其他平台而言,有何差异呢?

结合着抖音独特的生态特性,卡思认为,相较于传统的电商直播,在抖音做直播不能只是简单地复制导购电商模式,因为抖音用户的主要消费需求是以娱乐、内容获取为主,与电商平台用户的购物需求截然不同,所以在抖音上,导购模式很难拉近与用户之间的距离,也难以真正激发用户消费;而相较于秀场直播而言,要想在抖音做直播,仍然要先学会做内容,因为视频内容引流仍然是直播上热门一个重要渠道。

总结下来,做好内容是抖音直播的核心和关键,除此之外,无论是品牌还是个人,都要学会用好Feed流等营销工具,通过付费买公域、商域流量的方式,为直播间聚合人气。

四、品牌&MCN:应如何正确定义直播的真正价值?

直播能够带来的红利已经被不少红人、品牌验证过,但在显而易见的红利背后,究竟该如何合理定义直播的价值?

有越来越多的品牌开始把直播平台当做自己的营销平台,但在这个过程中,不难发现很多品牌只是把直播平台当成一个单向沟通的工具来使用,而忽略了其背后蕴含的真正价值。

对于品牌来说,除了引导即时消费之外,直播更应该成为与消费者持续沟通的渠道,在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合,简而言之,就是品牌不仅应该要注重短期的【卖货】,更要注重长期的【留存】。

捷豹路虎CMO胡波认为未来的直播不仅只是直播,而是代表了一个更大的趋势,那就是品牌的媒体化,即每一个品牌都要把自己想成一家媒体,一家电视台,你怎么才能吸引更多的用户来看,本质还得靠内容,“因此,带货不是一个终点,它是一个水到渠成的事情,如果说你完全是以带货为目标做直播,一段时间后,你会发现,你已慢慢遭到观众的抛弃,因为你没有内容,没有可观赏性。”

对于这个观点,抖音头部蓝V运营商、独角鲸群创始人养鸡捉马给出了一个更直接的说法:品牌直播其实就是广告,品牌主在做账号时可以进行栏目化,从而来加强品牌的影响力。

从2020年伊始到现在,我们看到众多CEO如林清轩总裁孙来春、携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东等纷纷涌入直播间。但相比于带货,CEO们出镜背后更深层次的意义是一种品牌IP的打造和树立, 是品牌借助直播“营销”的一种方式。

但直播对于品牌的意义远不止于此。在罗永浩看来,品牌的直播间如果能运作得好,发挥出自己的风格来,很可能成为一个品牌的“超级孵化器”,尤其适用于那些全国人民都喜欢,但却缺乏领导性品牌的品类(如:速冻小龙虾),通过直播能够在极大程度上拉动销量,也能带来品牌力的提升,可谓真正意义上的“品效合一”。

但在华星酷娱合伙人张丽琨的眼里,直播对于MCN的价值是在提升红人粉丝粘性的基础上,也多了一种从内容产出到商务结合的新渠道和新工具。华星酷娱是抖音的头部MCN机构,旗下拥有吴佳煜、柯铭、陈采尼、乔万旭等众多头部达人。

“我们对直播达人的要求很简单,就是把直播当成一种服务粉丝的工具,粉丝需要什么,我们就提供什么,直播就应该是为粉丝提供价值。”看看世界合伙人李慧足言简意赅地表达了自己的理解。简而言之,“服务”其实就是直播主体与粉丝之间最本质的关系,只有当这种服务切实到位的时候,直播本身的价值才能被最大程度地激发出来。

五、直播展望:未来形态会升级,主播也将升级

虽然说,从当下主播的内容形式上看,直播仍集中于:秀场直播、游戏直播和电商直播3个形式。但无论是直播打赏、游戏还是电商带货,都只能视为直播场景的一个部分。随着用户需求升级,以及平台直播生态走向丰富,更多新的直播形式也将出现。

如现在逐渐红火起的“综艺+电商直播”,在卡思数据看来,将综艺带进直播,并不只是拍摄场地的扩容、节目形式的丰富,更不是引进更多明星流量,而是深层改变直播带货的互动模式、内容表达形式及触达模式。

因此,只有将综艺节目的娱乐化、场景化与直播带货的营销性、互动性完美嫁接,才能真正创新购物语境,为综艺节目商业化开辟了新的方向。但很显然,这样具有观赏性的综艺直播带货在国内仍然少见。

除此之外,还有更多的直播形式尚待挖掘。如国外,有人在Twitch上开设“炒股直播”频道,把自己的50000美元投入了股票市场,让Twitch的观众决定如何炒股。这个直播称作“世上首个使用真钱的多人股票游戏”,吸引了17万人在线炒股。

不仅是形态,主播的群体也应该走向多元化。

当下,各个平台的主播,无论是才艺主播还是电商主播,基本上都拥有“专职”主播的身份,而随着“全民直播”时代来临,更多基于职业、兴趣的非专职、但专业的主播将出现,如:情感主播,心理咨询主播,手工艺主播,能够满足用户的各种需求,与此同时,VR等技术的升级也将带着更多的虚拟主播出圈,这些都将丰富主播赛道,并拓宽直播内容边界。

如在国内,就曾出现过风靡一时的匿名直播知识付费,拥有各类身份、头衔的从业者,把个人的社会价值、职业价值、家庭价值,以内容模型的方式重组为一个个标签,然后通过“头像打马赛克+匿名直播”的形式,来分享自己熟知领域的专业知识。

“直播在未来几年仍将处于发展的1.0阶段,”火星文化CEO李浩表示,直播的大幕才刚刚开启。

在每个品牌、每个机构、每个人都想分得一杯羹的直播热潮下,巨量引擎营销中心希望通过这个课程,代表行业发声,用冷静,客观的角度分析直播的形式和行业前景,帮助大家理性判断直播的价值,以及更为智慧地姿势“上船”。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 哈哈,还是评论区有趣,受教了

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  2. 三方面考虑直播这个生意吧:
    一、产品主自己开直播:在这个行为中才可以说“直播的核心,是内容”。产品方拥有成熟稳定的销售渠道,线上只是来扩大盘子。任何没有做好产品力、服务力的商家,妄想通过直播就能从市场里脱颖而出,可以赚一波昧良心的快钱,不是一盘长久的生意。
    二、品牌方找MCN:对MCN来说,直播的核心是流量,至于流量是从内容来?还是刷?还是别的渠道?各有不同。对有议价能力的品牌来说,直播的核心是供应链。对于中小企业,各种坑就太多了,不提了。
    三、大企业直播:有钱的大企业比如美的、小米这类,才玩得起综艺+直播,一般也是找整合营销,整合营销攒直播团队和明星经纪方,这种就是花钱赚吆喝,人家不靠这个吃饭,最重要的是花钱赚了吆喝,当公关事件来做。

    直播这个生意泡沫很大,尤其是疫情期间,更是被吹上了天。我618操盘过南方某知名化妆品的投放业务,设计短视频Feed流、直播、达人,200万投出去,ROI才0.1。这可是618,就不谈之前的单子了……总之,一入直播似海深,从此节操是路人……

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  3. 第四段引用养鸡捉马的字幕截图和相应的文章正文好像关系不怎么紧密?品牌账号栏目化怎么导出“广告”这个结论的?

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  4. 核心就是货,货的选品质量如何?折扣是否大?内容只是引流的手段而已,举个例子:我直接卖正品iPhone11,价格是市场的5折,预热就去各大平常打广告,能卖爆么?

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  5. 文章有句话说,“直播的内核是什么?毫无疑问,是内容。”,如果说秀场、或者游戏、美食、户外等等,这句话没毛病。但是你通篇都是讲的电商直播,那内核当然不是内容,是产品和价格。你这也就忽悠一下不懂的人。

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    1. 同意!核心能力就是选品。一片文章看下来没提到直播电商的现状,也没啥硬核的数据。

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    2. +1,带货核心是货,内容是铺垫,有好价好货,换个主播来卖爆只是时间问题。

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  6. 作者你这个内容怎么和我曾经写过的一篇文章特别像

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  7. 有点东西

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