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在线音乐的中场战事:版权之后,围猎“社区”

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编辑导读:听歌已经成为了很多人日常生活不可缺少的娱乐活动,随着用户量的增加,各大音乐平台也开始探索音乐社区的玩法。本文将从三个方面对音乐社区展开分析,希望对你有帮助。

互联网对音乐产业的重塑大概可以分为三个阶段:

第一阶段:音乐的数字化,以网络播放器的出现为特征,比如千千静听、百度MP3等,也包括现在我们熟悉的音乐平台QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐等等,都为音乐数字化贡献了力量。

第二阶段:音乐全民化,标志产品是唱吧、全民K歌。这些产品将人们从听进化到唱,并将数字音乐产业的发展目光转向了大众的广泛参与,进而带来数字音乐产业链条的构成变化。

第三阶段:音乐社区,QQ音乐是国内最早实践社交功能的音乐APP,率先推出了个人主页等互动功能,之后网易云音乐将社交作为主要功能引发用户追捧。

社区已是当下音乐平台互相追逐的新战场。

2019年8月,网易云音乐率先将云村提到一级入口;2020年初,虾米音乐在8.3.0版本更新中,将音乐圈提到一级入口;2020年7月,QQ音乐第一次把社区版块独立出来,名为“扑通”。

事实上,各家正式将社区版块独立之前,已经在做社区的相关运营了。这也是第三阶段音乐平台的统一策略,从社交进化到社区。

一、腾讯、阿里和网易各有什么特色

7月1日,QQ音乐发布了最新的10.0版本。

该版本中,QQ音乐对产品进行了比较大的调整,其中最引人瞩目的是“扑通”社区的上线,意味着在网易云音乐、虾米音乐之后,QQ音乐也正式切入音乐+社区布局。

在产品构成上,扑通与网易云音乐的云村、虾米音乐的音乐圈基本一致。整个社区分为两大板块,广场和关注。

广场下是扑通小组,覆盖明星、兴趣两个领域,在部分明星小组中,QQ音乐搭建了明星专属的扑通房间,可供明星粉丝自由进入。

小组之外,扑通加入了话题功能,针对比较大的热点事件将不同用户激活,并且参与到相关话题的交流当中。不同类型的用户可以在同样的社区话题之下,发表见解,进行交流和深度讨论。

另一个关注板块则是标准的信息流社交产品,云村和音乐圈也是一样的设计。

这里我们先说广场,三家主要的特色和野望都藏在这里。

虾米音乐的广场名为“趴间”,趴间是虾米音乐的一个老产品,只是在今年年初的8.3.0版本中将其重新设计,作为一级入口音乐圈的主要承载。

用户可以在趴间扮演DJ的角色,邀请微信、微博、钉钉和虾米好友进入趴间,与一起听歌的用户畅聊歌曲、人生。

但据观察,大部分趴间的发言并不活跃,均是打招呼和无意义的表情,回复间隔往往在10分钟以上,这可能是因为趴间场景过于单一,除了正在播放的音乐,缺少共同话题。

云村和扑通的广场则不同。

产品形式上,网易云音乐强化短视频的意图在云村上表现非常强烈。

云村广场搭建了一个类似快手的信息流页面,内容以Mlog形式展现。为了刺激用户上传自己的Mlog,云村甚至还在关注板块下专门设置了一个发布视频按钮。

云村广场的初衷是以主题为线索,承担发现音乐、找到同好的功能,但在过去近一年的发展中,Mlog的内容发展似乎渐渐脱离了云村的初衷。

现在打开云村广场,虽然Mlog基本都以音乐为主题,但相关度似乎没有那么紧密了,纯粹的短视频内容、影视剪辑等内容居多。

云村广场的出发点没有错,围绕音乐找到同好,事实上QQ音乐的扑通社区也是一样的逻辑,只不过扑通做的更明确一些,为用户和粉丝提供以兴趣和明星为中心的群组功能。

在扑通上,可以加入明星的群组,也可以加速兴趣小组,不仅缩短了粉丝与偶像的距离,同时通过兴趣也可以找到志同道合的朋友。

而话题功能的加入,相当于在群组之上又架起了一座桥,可以让不同群组之间的用户实现讨论。

总的来说,扑通社区打破了传统社区的内容限制,实现了同步内容和异步内容的全覆盖,真正让不同类型的用户通过差异化的内容聚拢在了一起。

音乐产业说到底是内容产业,它的首尾两端,是创作者与听众,相比起创作者的数量显然是听众更多。但显然,音乐产品在解决怎么让听众活跃起来这个问题上各有看法。

云村、扑通和趴间呈现出截然不同的策略。

云村寄望Mlog拓展内容边界,进而提升用户停留时长。本质上来说,语音、视频、图片、文字、音乐,多种元素的组合,可以激发用户围绕音乐衍生出的创作欲望,但以UGC为主的APP现在都存在一个问题,即容易滋生抄袭、侵权、内容同质低质化。

抄袭成本低,侵权追责难,一直以来都是内容产品最难以管理的问题。

早在云村发布之初,就有用户发现部分营销号直接搬运大V的相关文章,把Mlog变成了“Copylog”。

相比之下,趴间选择了一种较为保守的办法,虽然不会有抄袭、侵权问题,但趴间的互动属性明显不够,无法调动起用户的积极性。

在趴间里,DJ只能选择播放音乐,不能参与音乐改编,导致用户很容易倦怠。这导致了趴间的互动活跃度仅仅维持在有推荐位的少数,比如热门趴的首屏趴间人气还在几十万,而到了第二屏就只有1000了。

后入场的扑通则是综合了二者的优点。

群组功能本身是一个去中心化的存在,这与云村和趴间的中心化展示有本质上的区别。群组给了每一个参与者进行观点表达的机会,其逻辑在于除了内容分发与聚合,还能基于此产生更多的社交“弱关系”。

有别于微信熟人社交的强关系,扑通小组以音乐为聚合内核,逐步向其他领域辐射,用明星与兴趣作为连接枢纽,创造出相对宽松的社交沟通环境,从而满足用户表达欲望的释放。

而扑通房间几乎做了趴间应该做的事情,引入了实时互动与音乐播放等多项功能,据说未来还会上线打榜功能,这都是为了丰富产品的使用场景,进而提高用户的参与度和活跃度。

二、音乐社区的底层逻辑到底是什么

社区的本质是什么?

如果说IM完成了人与人的链接,媒体完成人与内容的链接,社区则是用内容链接人。

社区内绝大多数的用户是为了消费内容,但他们消费的不只是内容,更重要的是内容背后的人。

举个例子,同样的鬼畜视频,你在bilibili看,跟在优酷看完全不一样。因为bilibili的弹幕实在太欢乐了。有很多想办法逗你笑的网友,以及各种黑话。

所以音乐社区的第一个特征应该是同好,将一群属性相同的人聚集到一起,形成群体一致性。

一致性的内在,是价值观的统一。外在,则是一个社区的氛围。

如果有一个问题,云村、扑通和音乐圈三个社区中,哪一个最像社区?

可能更多人会选择扑通。

音乐社区首要满足的条件一定是具备社区属性。

云村的侧重点在内容,热评墙、Mlog等等延续的仍是之前网易云音乐的社交玩法,提供内容载体供用户消费,也可以说云村更像是一个音乐版的快手或抖音,用户在上面消费的内容从音乐到短视频再到评论,所以可以粗略的理解为:云村=微博+抖快。

趴间的问题或者遗憾在于,它只提供了一个具有简单互动功能的方式,趴间里的用户除了点歌、切歌之外,不再贡献其他内容,实时互动也是即时产生,不会产生与社区有益的增量内容,也不能与动态产生关联,成为了两个完全割裂的产品。

相比之下,扑通在强调社区属性上要更纯粹。就是围绕音乐核心做泛娱乐生态圈,以用户、粉丝为基础,通过群组、话题等形式创造增量内容的同时,将人聚集到一起。

而这恰恰也符合当代年轻人的生活方式。

更多年轻人希望通过“抱团”,寻找同好,并向“懂自己”的同好们倾诉。这也让基于同好兴趣圈的逻辑,成为产品迭代的方向。我们看到小红书的种草,B站的后浪们,其实都是在这样的大背景下火爆起来的。

当然,扑通社区也正是基于这种现实需求衍生而来的。从基于共同爱好、互动交流、追星一体化三个点,就可以感觉到它与年轻用户毫无违和感的密切联系。

三、音乐社区也是巨头的生意

音乐社区如今已是一个常态化的现象,甚至很多新生代产品也都以社交/社区为卖点拓展市场,不过细究起来它仍是一个巨头的生意。

去年10月,字节跳动被曝光正在测试一款名为“音乐帮”的音乐社交产品,而其在印度上线的Resso也是主打社交+音乐。阿里之前推出的唱鸭和鲸鸣,虽然形式上以二次创作为主,但本质还是在音乐的基础上拓展社交。

包括此前的音遇、弹唱大人等,其落脚点都选在了社交。不过,从现状来看,这些新生代产品虽然采取了曲线救国的方式进入音乐市场,但围绕社交设计的新玩法还未得到用户和市场认可。

字节跳动的音乐帮自去年10月曝光至今,仍未有正式上线的迹象,业内猜测或是版权问题导致;阿里推出的唱鸭和鲸鸣,后者已经宣布停运;音遇去年上半年遭遇两次全网下架后也归于平静,App Store音乐类实时榜单中唱鸭排在第九位,音遇则在三十五位。

很明显,在持续数年的版权大战之后,在线音乐已然形成一个新的格局。巨头通过抢占版权带来的内容优势,建立起了足够深且牢固的护城河,并且又在这基础上主动进击,寻找新的增长曲线。

无论是QQ音乐还是网易云音乐,亦或是阿里和字节跳动,无一都将新曲线放在了社交层面,此外还有以音遇为代表的后浪们,盘根错节的在线音乐市场还未到终局。

 

本文由 @王大福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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