起点学院课程

阿里本地生活,为什么是饿了么先上  

6 评论 1.2万 浏览 14 收藏 15 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导读:最近,饿了么宣布全面升级,版本号更新到9.1.5,战略方向也从餐饮外卖平台,升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台——从战略来看,饿了么有更大的目标,同时在产品层面上,肯定也会有很多变动。那么,产品设计的改进是否能印证饿了么的野心呢?一起来看看作者的解读。

饿了么APP迎来重要更新,9.1版本正式上线。这次版本更新的背景是7月10日饿了么宣布全面升级,9.1.5版本从产品层面承接了此次升级的战略方向——饿了么从餐饮外卖平台,升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

“不只送餐”——

这是饿了么全新改版的APP9.1版图标上的新增文字标识。饿了么此次升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务,个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

基于以上四个方面,新版饿了么App做出相应更新:

  1. 针对同城全生活方位服务,新增了团购优惠、休闲玩乐的全新金刚位,自提业务从过去子栏目升级到金刚位。
  2. 针对个性化推荐,新增了到店到家混合推荐的“有好店”频道
  3. 针对内容化互动,开辟了全新的短视频栏目“真香”
  4. 针对会员体系升级,把过去的吃货卡升级为吃货豆,为会员权益的进一步拓展扩容打下基础。

这些新增或变更的产品改动,映射着目前饿了么乃至外卖行业的思维链路:

外卖全场景,已成消费端真实需求,也是拓宽外卖平台综合业务规模的基础;团购、丽人、休闲玩乐入饿成了必然。而品类扩容后,就要求平台拥有更好的运营效率,那么个性化推荐等一系列提效的手段自然必不可少;同时为了增强用户粘性,减少用户决策成本,内容化的运营策略也应运而生。

在本地生活服务市场越来越明朗的背景下,饿了么必然需要承担起推动阿里体系内更为重要的角色。

一、外卖万物,本地生活的序幕

外卖是本地业务的最强推力,这是传统O2O行业大战对本地生活业务较为重要的一则启示。

于是我们能看到,美团APP一级界面的第一个入口是外卖,目前支付宝APP一级界面默认第一个入口应用也是饿了么(用户可自定义)。

从这个角度而言,饿了么事实上承担着阿里本地生活业务排头兵的角色。因此,此次饿了么的改版上线也可以回到本地生活这个大的业务主线去审视。

新改版上线的饿了么APP, 从首页金刚页的位置来看,有一处重要的变化:

新增“团购优惠”、“休闲玩乐”入口,接入了口碑消息中心,口碑的订单消息会在饿了么同步。

从送食物走向送万物,饿了么的外卖入口正在横向打通整个本地生活服务。

不过,目前到店到家的购物车是分开的,由此连接的服务还比较碎片化。从这个角度看,饿了么的产品将来可能会朝着全局购物车发展——因为实现了一键支付所有场景的本地生活订单,就能实现本地生活的“淘宝化”。

从淘宝的经验来看,购物车本身就竟成为当代的一种社交语言,乃至一种生活管理方式。

以往团购服务是到店购券模式,而在将用户的行为进一步弱化为“随时随地加购物车”后,“先加购再下单”这种挑选、比较服务的效率也会提升。

本地生活假如拥有了一个全局购物车,对用户而言,加购物车的决策显然比直接支付购买更容易做出(这种模式是过去电商常用的),可以促使消费者形成“一逛二选”的使用习惯,能够比较明显地提高用户决策体验。

此外,笔者还发现饿了么首页还做出了对应的简化:减少了广告区——这对提升了屏效、清爽页面有着直观作用。

例如:原来的限时秒杀、美食排行榜、送菜上门、休闲娱乐4个推荐区,减少成了2个——保留的“限时秒杀”与“有好店”。与此同时,由于少了两个推荐区,用户可以直接在划到第二屏的时候就能看到附近推荐等本地外送服务,触达更快。

饿了么金刚位的变动,揭示着外卖行业本身也在进行自我变革,由快捷到家服务带来的变革正在掀起本地生活进一步数字化的序幕。

二、全面提升运营效率

对数字化平台而言,重点不在于许诺的服务愿景有多美好,平台更重要的工作应当放在调节供需的平衡。

比如:如何选品、如何扶持优质商家、如何维护消费者关系,就是一连串不断动态变化的问题。

饿了么全面升级后,新增了“有好店”这个频道栏目,在原有“美食排行榜”的基础上强化了个性化推荐,通过用户行为偏好推荐更匹配用户消费特点的店铺。

同时,“有好店”会精选入选区域榜单(热销/好评/复购/收藏/优惠)的店,运营挖掘出有特色(进口超市/当地老字号)的店,撬动B端做出供给差异化。

以外卖为锚点,本地生活业务具有明显的平台效用,给高品质店铺更多资源倾斜,更有效率地孵化品质商户,也是用户消费体验不断提升的关键。

此外,饿了么还新增了“快速自提”频道,主打“提前点、免排队、优惠购”,提高了用户的到店体验;对于商家,减少门店压力,提升门店效率。在疫情期间,“快速自提”还能满足“无接触”的需求,效率与体验兼顾。

而“快速自提”更长远的意义在于:它是传统到店业务的延伸,提前点单的设计能够将用户决策前置,消费目的性更加明确,从而提高到店业务的转化效率。

此次改版,饿了么还把吃货卡改为了吃货豆——这项增值服务脱胎于此前的超级会员服务,100个吃货豆等于此前的1个奖励金,在下单返吃货豆的计量上总体保持一致;此后,平台通用优惠券与店铺专属优惠券,将使用吃货豆通兑。

而吃货豆本身的用户界面和日常访问也是一个重要流量入口,配合此前的需要购买的店铺“饭票”专属优惠券,饿了么会将补贴更加倾斜在对平台、商户忠诚度更高的用户身上,从而提升综合补贴效率。

整体而言,在用户运营上,饿了么的调整意在提高用户粘性,效率与成本兼顾;在平台运营上,饿了么正在进一步调节平台C端用户和B端商户的供需平衡,从而推动商户运营效率的提升。

三、谁都不想错过内容

互联网发展至今发生的一个显著变化是:服务成为了内容,内容也在成为服务。

这点在团购这种注重点评的模式中尤其突出,比起理性的平台推荐,消费者在感性决策中更加乐于接受平台用户的推荐——即内容导购。

除了面向消费层面的调整,饿了么APP9.1版本最重要的一个变化,就是由原先的“发现”栏目改版上线的“真香”栏目——这意味着饿了么在全面内容化上更进一步。

张勇曾讲过,淘宝的方向是从万能商品市场到超级消费者。实际上,这些年抖音、快手、微博或多或少都得益于淘宝的电商外溢,消费市场的内容化特征已经基本形成。

内容即服务,这与饿了么的全场景服务方向也是直接相关的。

饿了么“真香”这个栏目,主要由商家、品牌(蓝V)、美食达人(黄V)组成。商家可以上传15秒左右的美食短视频,美食达人会有吃播轮播、菜肴制作等相关的短视频。

“真香”栏目有关注、推荐、短视频三个顶部tab,默认打开的是中间的推荐内容;一般由基于地理位置的店铺及相关内容构成,主要导向还是解决用户的餐食消费需求,帮助用户完成消费决策。短视频的tab,由大量的美食类短视频构成,这类短视频也有相近的同类店铺推荐;同时,左下角的标签是一个直达的搜索路径,能够直接连接到相关美食的搜索,从而跳转到对应用户附近的店铺。

与目的相对比较明确的外卖需求相比,短视频能够唤起消费者的美食共情,从而更有效率地决定自己的选择。

“吃什么”这个难题,最优解往往并不是提供海量的选择,而是看到他人在吃什么。

这些年,吃播与下饭视频的兴起,即是一种表征。

但饿了么的内容生态有个比较难解的问题,在于内容和服务的匹配。如淘宝直播、抖音小店等是传统的远距电商模式,消费者能够接受购物中时间、空间的滞后。

本地生活则是即时性突出的消费特征,某些餐食、服务的内容欢迎度,如果不能匹配到用户近场距离的服务送达,会产生明显的信息损耗,且很难转化为消费行为。

这也关系到另一个问题:内容的可看性,与服务的可及性,中间如何打通?

好在,饿了么有一个“好老师”——淘宝。

淘宝在2016年全面内容化后,有两处比较值得学习的点:

  1. 在商品原先的介绍页加入短视频、直播的页面,让搜索触达的流量停留时间增加;
  2. 内容的店铺中心化,微淘页面的动态、直播、短视频等最终是要导回到店铺中,以促进成交为直接目的。

后者尤其重要。

对饿了么的商户而言,通过外卖、内容等关注店铺后,需要避免的是“没有存在感地沉淀在用户关注列表中”这种状态,而消费者和商户通过内容互动、交易,能打破这种沉默。

这一点看来,饿了么目前的内容化运营还刚刚起步,饿了么多向淘宝内容运营取经,在未来还有很大的改进空间。

目前,饿了么的“真香”还主要是由商家、达人输出为主。长期看,配置更加便捷的视频拍摄、分享功能会是一种选择,此外,若是能开放用户内容上传(实际上现在的图文、视频评论也是),本身就是内容的出口。

从服务的角度去衡量,内容化不仅仅基于平台对流量效率的提升,更需要在用户喜好与接受度上做更多平衡。

这是基于人的行为模式来考量的。

实际上,在本地生活业务中,虽然在呈现电商化程度提高,但由于本地业务不同于网络零售简单的商品买卖与保障问题,而是需要更加考量服务的精确、贴心,带给用户体验上的提升才是关键。

打开一个APP只是个人生活的一个剪影,本地生活的序幕才刚刚开始。

 

本文由 @程杰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 用户要解决肚子饿的问题时候,却是想引导我先刷短视频。。。这种心智转化的成本太高了吧?谁没事会拿饿了么当抖音刷呢?

    回复
    1. 解决肚子饿是日常刚需,用户还是可以按照自己的点餐习惯使用即可,这一点饿了么没有改变;改版功能更多是对于越朋友、对象或公司同事周六日或下班后的约饭/玩耍,所以用户有一定时间可以提前筛选,个人经常会碰到相约朋友吃饭或出去玩却不知道吃什么玩什么的尴尬境地(大量时间成本选择),短视频推荐/周边休闲娱乐推荐就很好解决这个问题~
      综上,既有的日常刚需点餐没有变化,新增休闲娱乐和短视频你的功能又解决了部分用户痛点,平台自身战略又前进一步(不局限点餐),这一步走的好~(不是饿了么相关人员,不是舔狗行为)

      回复
    2. 可以说是 抖音版的附近好店。

      回复
  2. 有竞争才有进步。

    回复
  3. 饿了么的终极形态,会不会变成另外一个美团呢?

    回复
    1. 感觉真香模块和大众点评的推荐模块 还挺像的 不过现在大众点评推荐的都是网红店

      回复